张合成：独家解读农业部《中国农产品品牌发展研究报告》

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张合成 农业部市场与经济信息司司长

12月初，农业部正式发布《中国农产品品牌发展研究报告》。

农业部市场与经济信息司司长张合成表示，品牌化已经成为农业现代化的核心标志。加快推进农业品牌建设，已经成为转变农业发展方式，加快推进现代农业的一项紧迫任务。

品牌和现代农业是什么关系？

品牌化是衡量农业现代化水平的核心标志。

●品牌对农产品消费者的意义重大。

消费者对农产品的认知度、忠诚度、满意度、美誉度，是测度农业现代化水平的决定性因素。品牌的声誉将逐渐成为农产品消费的主要趋向。

特别在多元化消费的时代，品牌的声誉将引导农产品的消费。产品如果得不到消费者的认同，将对现代农业建设成果产生一票否决的影响。

●品牌对农业发展方式转变的意义重大。

品牌化的过程就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程。

品牌化有利于促进农业由资源型或者资源消耗型向资源节约型转变，由数量型、粗放型向质量型、效益型转变。

●品牌对农民增收的意义重大。

品牌是无形资产，其价值就在于能够建立稳定的消费群体，形成稳定的市场份额。滞销卖难的农产品很多都没有品牌。

我国要充分发挥农耕文化的原生资源优势，加强对农业产业核心资源的提供，实现价值的聚合效应，增加农民收入。

●品牌对提高农产品国际竞争力意义重大。

我国是农业大国，不少农产品产量和消费量均居世界第一。但是缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烤烟等具有国际竞争力的农产品品牌。我国不少优势农产品只能占据低端市场，无法带来更高溢价。

因此，要研究我国农业的独特性，挖掘农产品丰富的人文价值，整合国家力量来实现顶层设计与品牌的有效组合，创造中国国家品牌，提高农产品的国际竞争力。

我国农产品品牌发展的态势如何？

我国农产品品牌发展态势，可以用九个字表述——起步晚、发展快、潜力大。具体而言：

●农产品品牌意识不断增强，但品牌思想体系尚未建立。

当前，农业生产经营主体已经开始重视品牌，注册商标的积极性日益高涨。消费者的品牌意识逐年提高，在吃得饱的同时更加注重吃得好、吃得放心、吃得踏实。消费者品牌意识的提高会进一步增强生产经营者做大做强品牌的信心和决心。

但品牌发展的思想体系尚未建立。许多地方政府、农业企业等还缺乏创建品牌、发展品牌的新思维、新方法和新手段。一些地方把原料当成产品卖，把土特产当成品牌卖。原料与产品、土特产与商品、商品与品牌混杂在一起。

●品牌农业增长迅速，以注册商标为代表的农产品品牌数量增长迅速，但影响力还仅仅停留在局部和有限的时期。

我国农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2012年的125万件。但是，因为起步晚、基础差，很多产品竞争力比较小，多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多，国际知名品牌就更少。

●品牌培育方式日益丰富，但农产品品牌培育和保护的制度体系尚未建立。

近年来，由中国优质农产品开发服务协会等机构举办的品牌农业推进大会，以及全国各种农产品节会，都提升了我国农产品品牌的影响力，放大了品牌的效益。一些地方政府对品牌建设也采取了一系列措施，有效丰富了农产品品牌培育的内容和形式。

●对公用品牌的发展采取了一些有益的探索，但公用品牌的理念尚未普及。

我国农产品公用品牌的发展处于初级阶段，但这几年的发展比较快。农业部优质农产品开发服务中心、中国优农协会共同尝试开展了消费者最喜爱的公用品牌影响力调查，对调查的前100位品牌实施了大量的宣传和推荐，社会反响比较好。这仅是对公用品牌发展做了一些基础性工作，还需要整体谋划和更好地推进。

有哪些好的国际经验值得我们借鉴？

很多发达农业国家普遍把品牌作为参与全球农业竞争的国家战略。

有四条基本经验：一是科学规划品牌发展战略。二是制定国际化的品牌认证体系和质量管理体系。三是加强品牌的创新与保护。对于品牌的创新很前沿，对品牌的保护很严格，从知识产权的角度去保护。四是加大政府扶持并完善社会服务体系。

例如，日本在2003年就出台了日本品牌战略，实行了“日本品牌发展支持事业”，专门把品牌作为知识产权的重要部分加以保护。美国主要对品牌农业实行补贴、减税和贷款等政策。

法国红色标签制度，证明农产品在生产和制作工艺方面有别于其他的一般产品，并具有比其他同类产品更好的质量。这些国际上的重要经验值得我们参考和借鉴。

政府部门、市场主体、媒体等应该发挥怎样的作用？

培育农产品品牌的总体思路是，加快引导各类企业，包括农户和农民专业合作社等市场主体，通过品牌注册、品牌培育、品牌经营拓展和保护等手段来创建品牌、保护知识产权，努力打造以品牌价值为核心的现代农业企业。

推进品牌建设应遵循四项基本原则：一是市场引导，二是企业主体，三是政府推动，四是社会参与。

从政府来讲，特别是农业部门，在品牌农业发展上主要起到四方面的作用：一是规划发展。要系统规划品牌农业发展，包括战略定位。二是培育。三是组织社会力量进行评价，甚至第三方来评估和评价。四是保护。

农业龙头企业、专业合作社和农户的主要任务是要创建、培育和宣传推介，起到主体的作用。行业协会在品牌发展中起着十分重要的作用。

好酒也怕巷子深。要凸显公共媒体在品牌平台搭建中的重要作用，需要媒体和农业部门一起联手深度地挖掘农产品的内在特性，融入特色文化，鼓励品牌跨界发展。

企业、协会、媒体、政府一起搭建品牌推介平台，培育品牌展会，扩大品牌影响力和知名度，打造国家品牌。

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来源：绿善传媒