透视品牌的广告博弈

hengzhen_ye

先让我们共同来回顾近期电视热播的广告片段：

　　农夫果园——有三种水果在里面，喝前“摇一摇”；养生堂又一次利用大众的习惯性动作“摇”取得了大众的青睐，又演绎了一段一上市就热销的市场佳话。

　　娃哈哈——三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！

　　两者似乎有异曲同工之妙！一个明显的比附广告策略，针对性很强，不乏一定的市场杀伤力！

　　今年上半年，著名的农夫山泉出品的农夫果园混合果汁产品广告充斥着全国各级电视台的黄金时段，一时间，“摇一摇”又成了农夫果园流行的代名词，一上市，就凭借不凡的“广告炸弹”红遍大江南北，然而，下半年，却很难在大部分媒体看到农夫果园的广告，取而代之的却是另一个国内著名食品生产企业杭州娃哈哈出品的娃哈哈高钙混合型果汁广告，该产品与农夫果园属于同一类产品，两者是直接的竞争对手，有趣的是两者的广告有鲜明的类比性，笔者以前很注意观察农夫果园的广告片，从屏幕画面到背景音乐，都有很高的熟悉感，可某一天却以为听错了！原来是新品娃哈哈的高钙混合果汁，“三种水果”被“四种水果”取代了！

　 商场如战场的今天，这种针锋相对的营销手段或策略并不新鲜，比如前几年的“商务通”与“名人”掌上电脑之间的市场大战，比附策略运用的娴熟而到位，使“名人”电脑终于打了一场翻身仗，其成功的营萧策划案例被称为经典之作，并登上了哈佛的课堂，这种市场进行时的实战策略颇值进一步研究与探讨，是明智企业最大限度开发和利用自身资源，最大限度获取“争夺性”市场效益的最佳方法之一。

　　纵观国内饮料行业的发展态势，随着国际饮料业市场的迅速发展，我国饮料市场也在经历着一股“果汁风暴”的席卷，一时间整个中华大地的饮料市场上果汁产品刮起了强劲的绿色飓风，各大饮料厂家纷纷亮起了自己的“果汁拳头”，如早期的“汇源”、“露露”、“大湖”等元老品牌，还有新加入该阵营的“农夫果园”、“娃哈哈”、“统一”、“康师傅”等新秀品牌，在混乱的市场竞争环境下，谁将擎起本土果汁的“龙头”品牌大旗？谁将获得这场市场竞争洗礼的最终胜利？也许只有未来的市场才会作出公正的裁决。

　　娃哈哈是国人最为熟悉的品牌之一，上世纪80年代崛起，目前是本土最大的食品制造企业，目前已经为法国达能旗下企业，业务领域从食品行业延伸到服装行业，多年来缔造了诸多成功的品牌与市场奇迹，旗下非常可乐品牌成功地抢滩了“国际两乐”为主导的碳酸饮料市场，并逐步扩大，相对而言，近年在市场上叱咤风云的养生堂，也算是本土企业的佼佼者，可谓是专业化营销成功运作的代表企业之一，十年前，正当中华大地保健品市场烽烟云起之时，名不见经传的养生堂以一个独创的“龟鳖丸”杀入市场，结果一发不可收，现在已经陆续打造了一系列全国知名的品牌——朵而、农夫山泉、清嘴、朵而减之、成长快乐（VC）、农夫C打、农夫果园等，可谓战绩卓越，硕果累累。

　　其实，无论是娃哈哈还是养生堂的产品，几乎都是跟进型产品，而且科技含量也不是很高，但他们的每一个产品都成为市场上响当当的品牌，由此可见，其品牌策略有一定的水平与市场威力。

　　在高度发达的西方市场经济的竞争中业已表明，未来的市场竞争将最终归结为品牌之间的竞争，品牌是企业未来生存和发展的“根”，科学的品牌战略也是推进企业发展的助力器。

　　娃哈哈的广告从纯净水，非常可乐、到绿茶、果汁基本把握着感性和时尚的脉搏，明星广告策略是娃哈哈的主要手法之一，可以说，像娃哈哈这样在激烈的广告大战中能持久获胜的企业目前确实不多了，以前的曾经辉煌一时的“广告疯子”们相继退出了历史舞台，中国广告的真正创意时代还远未到来！

　　而养生堂则相反，除了农夫山泉用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意能引发一汩汩流行的狂潮，不同的表达方式，同样取得了优异的市场成果，也许这就是市场本身的多元性体现，市场在同一时间可以允许不同的思想、观念等意识表现形态存在。

对于农夫果园而言，上市的成功固然可贵，但更应该将战果长久保持下去，从养生堂旗下品牌的运作规律看，农夫果园的市场运作除了运用广告利剑外，好象另一把营销利剑没有出鞘——出色的事件行销手段，纵观养生堂的品牌，几乎都在“叫座的”广告撕开市场大门后，都伴随着一阵阵轰轰烈烈的大型事件行销活动，或新闻事件、或公益活动、或搭车体育，或专题策划等层出不穷的营销招数，而让消费者等待已久的“活动”却终未见出，也许在不久的将来，农夫果园还将抡起事件行销的利剑重新杀向市场！

　　品牌识别中一种重的识别体系——品牌的社会识别，主要是通过参与的社会活动形成的，丰富的品牌的内涵，提升了品牌的价值，毫无疑问，事件行销，是企业打造品牌社会识别的主要手段，也是现代企业品牌传播的主要途径之一，关注社会，回报社会是企业的责任，也是企业持续发展的原动力，对于广大中小企业而言，为社会做点事并不难，当然，企业不是慈善机构，不可能盲目向外花钱，花少量的钱，换回超值的社会效益，社会效益会转化为经济效益，而且回报率很高，企业只要肯静下心来研究，机会还是无处不在的，也就是花小钱“买”名利，这是多赢的结果，对消费者、企业、社会都是有利的，因此，建议广大发展中的中小企业应该多学习一点，这不是单纯的务虚，而是企业符合企业长远利益的，也是企业发展不可缺少的法宝之一。

　　娃哈哈的品牌格局与养生堂的品牌格局有相似之处，都从最初的单一品牌，现在已经发展成为一个规范的品牌体系，出现了二级品牌和三级品牌，并不断向下延伸和发展，品牌树越来越繁茂，在坚持企业品牌核心战略的前提下适度地进行品牌延伸，然而，谁知道娃哈哈的品牌核心价值是什麽？时尚吗？童趣吗？欢乐吗？幽默吗？健康吗？都有点，但有都不象！用某营销专家的理论来讲，一个品牌核心价值都不明确的品牌，能成长为真品牌吗？有核心价值成功的品牌案例不用一一列举，太多的国际大品牌在做着证明呢！可娃哈哈仍然在不断向前发展着娃哈哈一牌打天下的做法有点象海尔，象SONY，象松下，当然不同的行业，不同的市场，不同的企业，不同的产品在不同的时间段上，完全可以套用别人的成功口诀，历史常常在不同的地域会重演呀！营销现象也应如此，可能是机遇来临，可能纯属偶然，可能正在走向新的覆辙！也许中国的市场真的是与众不同的地方？但愿娃哈哈真的能成为经得起千锤百炼的“真品牌”。

　　企业的品牌阵营，就是企业未来的生存基地，对于已形成一定规模的企业而言，品牌构架的科学性十分关键，适当的品牌战略是企业前进的驱动器，避免战略失误是发展到一定规模后，企业最为重要的战略决策。因为在抗风险能力有限的情况下，一棋失误就可能影响全局。

　　适合的就是最好的，养生堂的品牌战略是多样的，担保型、独立型、背书型综合运用，灵活多变，没必要照搬什麽国际品牌的品牌战略与模式，寻求适合自己发展的品牌之路，而且，值得注意的是养生堂旗下的品牌均是独立创市场的，每个品牌都有鲜明的个性，有的品牌具有恒久的核心价值特征，象农夫山泉、朵而、养生堂，但有的却也让人找不到核心是什麽，农夫果园是什麽？代表什麽？清嘴有意味着什麽？“摇一摇”的时尚吗？三种水果的营养吗？显然不是，如果有独到的核心价值存在，相信决不会有“四种水果“的娃哈哈果汁的叫板！谁能与当初的”农夫山泉有点甜“叫板？你三种水果的营养，我四种水果还高钙，谁的营养更高？消费者当然会做理性的选择。如果明天出现”五种水果“怎麽办？后天出现个“百种水果”呢？

   农夫果园独到的东西是什麽？农夫果园想传播给消费者一种什麽概念？概念的核心利益点又是什麽？笔者以为也许是果园的欢乐味道，果园的浓郁风景，一种新的生活观念，西方乡间田园的幽幽炊烟……,总之,是独有的东西,消费者向往的东西.

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农夫果园即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。农夫果园要想成为果汁饮料中的主流品牌，取得象农夫山泉一样的市场地位，不设计出一套有效的市场细分方法，并对目标顾客精神性需求进行深入研究、分析的话，是不可能取得成功的。

一、农夫果园卖什么？

在产品利益方面

卖浓度——目前果汁浓度大都表现出两极分化的现状，即消费量最大的个人消费为主的10%左右浓度果汁饮料和60%以上浓度以家庭消费为主的纯果汁。农夫果园首先推出30%浓度果汁，就目前来说有一定的独特性。

卖营养——果汁饮料有纯净水、矿泉水、汽水、可乐、等替代品。现在果汁饮料消费市场迅速增大，有成为主导解渴饮料之势。这说明消费者在解渴的同时希望能满足味觉和营养补充的需要，果汁饮料自然是最佳选择。农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍。而且，由于农夫果园由三种果汁调配而成，营养更均衡。

卖口味——果汁饮料与其它替代饮品在口味上更胜一筹，但这不是农夫果园特有的。三倍果汁含量和三种水果调配而成所带来的更浓、更合消费者口味才是农夫果园在口味上的优势。

卖信任——这不是农夫果园的直接诉求，但同样不能忽视。试想一个新品牌如果不能得到消费者的信任的话，一切努力都讲是白费的。农夫果园的间接信任诉求主要表现在：1、农夫山泉的成功所塑造的“农夫”品牌知名度为农夫果园提供了比较直接和可信的背景形象；2、“果园”一词让消费者感觉到农夫果园产品原料的真实和可靠性。这与葡萄酒行业XX庄园的品牌命名方法相同，与“鼎湖山泉”等地名命名方法近似；3、包装设计所传达的水果丰收形象也在给消费者传达了真才实料的心理感受。

在精神利益方面

卖愉悦——在电视广告中，农夫果园的整条片子父子两轻松、诙谐的神情特写占了很大的篇幅，除了传达喝之前摇一摇的信息之外，就是纯粹的逗乐成份了。在BICC子分类中，这是属于愉悦的形象类型。

卖自由——在包装和电视形象中，有强烈的热带旅游、休闲味道,父子俩的着装就非常直接的表达了这一点。在BICC子分类中，农夫果园给消费者制造的动感、休闲和审美情趣是属于精神自由的需求类型。

卖个性——在这首先要说明的是，这里所说的个性是指人性化的性格特征。无论在电视广告中还是在包装形象上农夫果园均体现了一种乐群、外向的个性特质。

卖身份——农夫果园表现身份的内涵目前主要间接体现在包装及标识形象上。为什么这么说呢？这是因为，包装形象有强烈的热带风味，她令人联想到热带旅游、休闲的美好感受。崇尚大自然，爱好旅游，一般是经济收入水平比较高而且有较长假期者的特征，这些人的社会身份就国内目前的经济水平来说算是较高一点了。也许有些人会认为，有谁不喜欢旅游度假呢？这话不错，可是要较大程度的影响消费决策，诉求的内容就必须是接近目标顾客的生活现状才行，因为这样对他们而言才具有较现实的展示和激励意义。商标对于品牌而言就象是一个人的脸，而包装就象是一个人的整个外表形象。因此包装和商标标识对于消费者为一个品牌做出定义、评价而言具有非常重要的意义。

二、农夫果园卖给谁？

通过上面卖点利益和售价的明确，下靡们就据此推断出农夫果园所要诉求的主要目标顾客群是那些人，他们具有什么样的特征。

从产品利益来分析

卖浓度——生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口味较清淡的食品饮料，农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重呢？我个人品尝后觉得有点重。因此我个人认为从浓度的角度来看，农夫果园比较适合中低端市场消费者。

卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，而且由三种果汁调配而成，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。但是消费者如果日常水果和果汁消费量较大的话，他们可以有所选择的喝各种各样的果汁，吃各种各样的水果，这样人体所需的营养成份在量和平衡方面均不会有多大问题。因此从营养的角度来说，农夫果园营养量和均衡方面对中高端消费者没有太大的吸引力，而对于中低端消费者来说，由于他们水果和果汁的消费量均比较小，可能在营养量和均衡方面比较有缺失的担忧，因此农夫果园可能比较受他们青睐。

卖口味——三种水果混合必然使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这种口味恐怕是大部分消费者不喜欢的，是一种缺陷。

卖信任——这是任何消费者作出购买决策的重要依据。

从以上产品利益的分析来看，农夫果园主要适合人群是经济收入较低、饮料消费量较小的消费者。

从精神利益来分析

卖愉悦——愉悦需求是消费者最广泛的需求类型，因为它不受个人资源和环境的限制。但不同的消费者类型有不同愉悦方式和表达方式，农夫果园广告中父子俩所表达出来的愉悦方式在较高层次的消费者看来应该是有点俗气和浅薄的味道的。因此这种愉悦的诉求比较适合中低端消费群体。

卖自由——每个人都喜欢自由，但由于资源、环境、年龄等的不同对其的渴望和急切程度也是有差异的。相对而言，工作中高收入者和年轻消费群对自由的渴望程度最高。因为低收入消费者迫切需要解决的是生存、生理需要，而收入很高的消费者有充分生活主导权，一般概念下的自由自然不成问题。

卖个性——乐群、外向的消费者主要集中在年轻消费群。

卖身份——收入较高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，银领管理阶层及其家庭成员。

从以上精神利益的分析来看，农夫果园精神性形象目标群体诉求不集中，稍微偏向于生活比较富足者和年轻的消费者。

从终端价格定位来分析

农夫果园的终端价格比其它主流品牌高出5角钱。虽然，量多出五分之一，浓度提高三倍，而价只高出六分之一，但估计消费者对其量和浓度的增加较少注意到，而高出5角钱却很清楚。所以相对来说，农夫果园的定价比较适合价格敏感度较低的中高收入阶层。

三、农夫果园BICC分析

品牌类型分析

农夫果园品牌类型——目前农夫果园的广告诉求主题主要集中在“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。这说明农夫果园目前主要集中在产品特征的介绍上，因此还是属于说明性品牌形象战略阶段。即品牌建设的第一的阶段。

果汁饮料品牌发展阶段——从决定品牌发展阶段的三个数值（顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数、市场集中度）来看，果汁饮料品牌的竞争已经发展到了精神性的品牌营销阶段。作为一个有可信度背景的新品牌，农夫果园还专注于产品特性的宣传难道是一种浪费式的广告行为。

农夫果园对饮料市场而言算不算新产品——也许，农夫果园这样做的依据正是他们的经营者们所标榜的， “在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新品牌，而是一个新的产品，一个不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”如果农夫果园三种水果混合的30%浓度的产品真是属于新产品的话，按照BICC规律，他们目前所采用的说明性品牌形象自然是最有效的。但是，问题在于算不算是新产品完全取决于消费者对它的分类定义，另外，消费者对这种产品的认可程度如何也是成败的关键。浓度问题作为新产品特点快速、大规模推广我认为目前在短期内（2-3个月）寻求入市突破也许还是行得通的，而多种水果混合的口味虽然据说农夫果园在上市前对100个消费者作了两组口味测试，但我个人对这种调查、测试结果是表示怀疑的。我不是不相信调查，相反我是最赞成作市场调查的，但我们必须明白，市场调查是否具有指导性价值的关键是所采用的方法和方式是否科学有效。多种水果混合不可避免的是使口味变得混浊、不纯正。这就好象把大米、蔬菜、肉放到锅里一锅熟虽然省事，但就是不如把它们分开烹饪吃起来好吃同样的道理。

形象组合分析

从上面对农夫果园目标顾客的推断来看，其目标顾客定位是比较含糊的。从产品利益来看主要对象为中低端市场顾客。从精神利益来看主要消费群体为中高端市场消费者和年轻消费者。从消费者的价格评价来看亦比较倾向于中高收入消费者。

由于农夫果园产品特征和目前在的广告诉求方面的表现，因此我们可以认为，其主要顾客以中低端市场及年轻消费群体为主。按照这样判断，农夫果园在精神性方面的诉求有近一半是无效诉求，特别是在包装设计和定价策略上犯了很大的错误。

农夫果园即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。既然如此，农夫果园就必须在短期内迅速的完成说明性品牌形象的认知性传播，然后转向精神性形象为主导的品牌形象诉求。目前农夫果园在精神性形象方面的诉求是缺乏准确性的，当精神性形象诉求发展到整个品牌诉求比例的一半左右时，如果还在犯这样的错误，失败一定是不可避免的。

农夫果园要想成为果汁饮料中的主流品牌，取得象农夫山泉一样的市场地位，不设计出一套有效的市场细分方法，并对目标顾客精神性需求进行深入研究、分析的话，是不可能取得成功的。

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我对养生堂的营销一直是心存好感的，《商界》杂志社专刊部周云成在阅读我的《新产品推广的困惑》一文后让我推荐一些在新产品推广方面比较成功的企业案例，我在回复邮件中就提到宝洁与养生堂。短短几日后，我在电视上看到一条轻松的CF片，我知道养生堂又有了新动作。
　　这条CF片的大体内容如下：

　　两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；

　　看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；

　　于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；

　　（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；

　　（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。

　　2001年果汁市场杀出了统一鲜橙多，以包装的改变、浓度的降低、整合的传播赢得了很大的市场份额；2002年可口可乐旗下的酷儿是哼着小曲一路闯来，利用角色行销、事件营销，同样也赢得不少喝彩。2003年夏日未到，曾经搅混饮用水市场的农夫山泉，自推出农夫C打后，又推出了农夫果园，看样子今年的果汁市场也有得热闹了。

　　农夫果园，能不能像当年“农夫山泉有点甜”一样，用一句感性的广告词“农夫果园，喝前摇一摇”将已诸候纷争的果汁市场“摇”的重排座次呢？不妨在其“开打”之前分析一下它的胜败之因。

　　农夫果园优势之一：品牌。

　　龟鳖丸、成长快乐、朵尔胶囊、清嘴含片、农夫山泉等等这些在各自领域表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌——养生堂。能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。品牌定位准确、传播有特点，子品牌间干扰度小，养生堂的子品牌已拥有了很强大的品牌号召力，这将是农夫果园成功腾飞的很好跑道。

　　农夫果园优势之二：渠道。

　　养生堂虽然有很好的品牌再造与延伸，但基本上围绕着OTC与食品领域在做文章，当然注意到由其控股下的一些高科技公司也在做着艾滋病治疗的相关产品。农夫果园这次播放的CF片并没有在片尾加上“养生堂”的字样，结合其前不久推出的“农夫C打”，恐怕养生堂有意用“农夫”这个品牌来重点在饮料、食品方面做一些文章。

　　农夫山泉几年来成功的运作，使其已经拥有了一支对市场熟悉、渠道规范经营的营销团队。入市上柜等新品较为困难的一些问题在他这里可能就会相对容易些。

　　农夫果园优势之三：传播。

　　写此文之前去了养生堂的网站看了看，凭心而论是我见到企业网站中办得不错的一个。养生堂的产品推广方面让人总有“意料之外，情理之中”的感觉，总能感觉到在一句广告词背后、一项公关活动背后所闪烁出来的智慧光芒。朵尔——以内养外；成长快乐——又吃成长快乐了，我好高兴喔；农夫山泉——有点甜；农夫果园——喝前摇一摇。它的产品推广中不仅有这样一些充满记忆点的传播形式，同时也有一些科学、理性论证型的来进行品质传播方面的补充，同时它又会利用一些具有挑战性的行为来颠覆行业中的一些墨守陈规。它似乎总能够将自己优秀的一面较完美地展示给大家。

　农夫果园误区之一：浓度。

　　鲜橙多带来了包装的革命；酷儿带来了人群细分的革命。2003年前的果汁市场由统一鲜橙多所带来的浓度10%似乎又在成为这个行业的一种标杆。如今农夫果园要推出30%乃至100%浓度的果汁，要认真思考一下为什么汇源的100%果汁受到统一鲜橙多的挑战？为什么果蔬型或是混合型的牵手果汁不能与纯果汁型的饮料抗衡？浓度不会成为这个行业的核心卖点与核心竞争力，如果农夫果园以为这就是机会那么可能真的错了。

　　农夫果园误区之二：品牌延伸。

　　养生堂在产品开发之初多采取类似宝洁公司的产品事业部制，各个子品牌之间很少打架或是借势，成长快乐与清嘴等都算推得还比较顺利。但可以肯定他们在新品牌推广方面也感到了很大的压力。于是可能也就有了想借成功品牌进行品牌延伸的念头，前有朵尔减之，后有农夫C打，这两个产品似乎到目前为至还不算十分成功。如今农夫果园的广告片中也隐去了“养生堂”的字眼，似乎也是要铁了心打造好“农夫”系列品牌。品牌延伸好处就不必多讲，如若延伸中操作不当，不仅对新品推广有一定影响，而且也会影响到“母品牌”的形象与地位，这一点上要慎之又慎。

　　农夫果园误区之三：成功。

　　不久前在美国INC杂志实习的一名中国人民大学学生在杂志社做宝洁公司润妍产品退市的案例分析，发邮件希望我给予一些建议，我当时就谈到宝洁在中国的发展太顺了，对一个新品推广的周期缺乏应有的耐心是一个很重要的因素。养生堂也是如此，朵尔成功了、成长快乐成功了、农夫山泉成功了，做为一家成功的企业是否有足够的耐心去认真做好新品推广？能否在竞品竞争如此激烈的环境中，不要简单地拿过去新品推广成功的指标来要求现在的新品推广，否则放了哪个成功人士在你的新品主管的位置上做都不容易，朵尔减之、农夫C打就出现了这样的迹象。新品推广不要指望一招致敌，还是要打组合拳、太极拳，步步深入、步步为营，否则曾有的成功就会成为今天的绊脚石。

　　我是对养生堂心存好感的，我希望他能成为一个标杆，一个企业新品推广不断创新、不断成功的标杆；一个在整合推广方面将理论与实践完美结合的标杆。

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创新是这几年出现频率最高的词汇之一，什么是创新？创新不仅仅是求异，进行差异化；创新有时甚至也是一种方向上的判断。新品上市是企业战略、产品战略寻求突破点的一种方式，但新品上市又总是面临来自各方面的压力。结合农夫果园的上市推广，让我们一起来探讨一下新品推广中的几种思路。
　　产品同质化如何进行生产差异化？

　　目前由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象愈发严重，尤其是在快速消费品领域。甚至可以讲同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战，因为产品同质化，就使得竞争延伸到定位、渠道、传播等各个方面，使得同质化的竞争变得十分残酷而现实。

　　迈克尔.波特的三个竞争战略——总成本领先战略、集中战略、差异化战略其实就是应对同质化的很好武器，只是可惜在运用实施方面大家总显得不是那么得心应手。农夫果园未来的市场前景还不好过多进行预测，但看看其在产品研发上所做得一些差异化努力，就使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。

　　名称差异化

　　果汁市场自统一鲜橙多面市以来，鲜橙多、鲜橙蜜、多鲜橙、鲜橙汁、真鲜橙等等名称是铺天盖地，似乎不这样称呼就不能借上果汁市场的这股强风。事实证明要想从跟随者成为挑战者继而成为领跑者，必须要亮出你自己的名片。2002年酷儿以另类形象出现，获得了市场上的掌声阵阵；2003年春季，农夫果园面市，我认为这个名称不错，既有借势之意，又有独创其中。　　

　　品质差异化

　　统一鲜橙多的成功其中很重要的一点就是对果汁的降度降价，于是也在一夜间10%浓度的果汁成为了果汁市场的主力军，PET瓶包装也成了果汁产品的统一服饰。农夫果园此次在新品推广方面做了三个“多”一点，其一容量多一点，它将目前较流行的500ml包装调整为600ml，为产品陈列及终端口碑推荐提供了一些资本；其二浓度多一点，农夫果园将市面流行的10%果汁含量调整为30%，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成份及性价比方面留下了日后发挥的空间；其三内容多一点，橙蜜型果汁饮料已红火了两年，有专家预测混合型果汁饮料应该也是大有潜力，农夫果园将三种水果混合在一起，我相信后期它一定会给自己的如此的品质组合给出一个十分合理的科学论证。其实它的这三点创新更多的不是“创”，而是“模”新，就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新，这也正是许多企业创新成功的思路之一。




　　价格差异化

　　目前农夫果园的零售价在3.5元左右,较其它PET瓶的果汁饮品稍贵，但结合其30%的浓度及600ml的包装，其实其正在利用浓度、包装的革新，继而利用趋同偏高的定价原则发动一起降价风潮，零售价多5角钱，但浓度是其它果汁含量的3倍，包装多20%容量。消费者往往在最简单的算术运算后评估这个新品的性价比。在这一点上，农夫果园又是将农夫山泉咄咄逼人的争先夺大的野心暴露出来了。

　　产品同质化如何进行传播差异化？

　　能够在研发、生产环节做到差异化当然很好，但真正能够做到独特的差异化确实很难，所以如何在产品定位、目标、人群选择、传播媒体选择等方面实现有效的差异化，才是真正体现企业核心竞争力的一种能力。　　

　　农夫果园一“摇”三“鸟”

　　“农夫果园，喝前摇一摇”，这也许会成为2003年最佳广告语之一。我认为这句广告词的经典之处是它起了以下一些作用：

　　其一，将推辞型改为推荐型；

　　在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会，就是有了沉淀并不是我的产品坏了，你可千万别来找我，摇一摇喝了就行了。其实这样的语言在各种包装上已经有很多年了，而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。

　　其二，摇一摇的潜台词；

　　“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。农夫果园的整个广告片中就这两句话，但又互成因果关系。农夫果园为什么要摇一摇？一方面它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另一方面似乎在说因为我的浓度较高，摇一摇可以将我产品较浓稠的物质摇匀。总之似乎在“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

　　其三，倡导一种新喝法；

　　露露有一条广告片就是冬日里将饮品加热饮用效果更好的推荐，后来统一创新了“统一暖房”，不仅有了很好的终端陈列作用，又将一种浓浓的爱意进行了反季节的销售。还有小孩吃的奥利奥饼干——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎这些动作都成为是否是奥利奥饼干内行的一种标志。农夫果园喝前摇一摇也是倡导一种新的喝法，可以肯定一些消费者会下意识地晃动几下农夫果园后再扭开瓶盖饮用。


　　广告片的简约之美

　　广告片在产品宣传方面起的作用自然是不能低估的，但许多企业似乎希望一条广告片中要承载企业的所有内涵，所以我们经常可以看到一些不知所云的广告片。

　　农夫果园的整条片子轻松、诙谐，人的神情特写占了很大的篇幅，关于产品品质的及广告语也就各自一句。但它基本上起到了一条新品上市广告片需要传播的几个主要内容的作用，其一产品名称，在短短两句话中两次提及农夫果园，是听觉上的重复；售货员拿出两瓶农夫果园，小店的背景板上的产品及广告语，介绍产品特点的三维片断，最后的产品标板（为了突出农夫果园，甚至放弃了加上养生堂或是农夫山泉的标板），这些又是视觉上的重复；其二产品卖点，农夫果园想卖得是“浓”，所以他用“摇一摇”来进行更为直白的表现。其实一个广告会在不同阶段都会有其不同的历史使命，做为农夫果园新品上市的广告片，传播的关键不在于你说了多少，而在于消费者记住了多少，记住了品牌名称，记住了产品利益点，有了一定的购买欲望，就可以讲广告起得作用已经是不错的了。

　　广告投入是一种比较优势

　　许多企业经常在抱怨，说我也知道广告投入的重要性，我也投了不少广告，可为什么效果不如竞品明显呢？其实广告投入有时并不一定是简单意义上的资金量的比较，有时恰恰是一种投入技巧的比较。我经常给企业举这样的例子，甲、乙两家企业计划在同一市场进行1000万元的广告投入，甲企业缺乏市场研究、合理安排资金投入方向，加之经办人员收取回扣，结果1000万元的现金投入只起到500万元的投入效果，而乙企业认真分析投入机会，合理安排投入节奏、充分发挥商务谈判技巧，结果1000万元的现金投入起到了1500万元的投入效果。结果甲乙企业的都是投入了1000万元，但乙方的投入效果是甲方的3倍，你说市场结果将会如何？所以有些竞争从起跑时已经有了很大差距，最终成败自是明了。

　　农夫果园也许已经有一整套的新品上市传播计划，但随着3月20日伊拉克战争打响，中央电视台因为准备充分，吸引了很多观众。据央视索福瑞介绍，3月20日这天，与19日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为100%，12套节目收视率的平均增幅则达到了500%，战争后的前几天里，中央一套、12套、九套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。其中，央视12套直播的“关注伊拉克战争“节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。其实对央视而言，面对突发事件进行广告推介也没有什么经验，只是到了3月24日才拿出一个全新的配套广告方案，广告价格与平日广告价格中最贵的相比也要高出12倍。一个“28倍”，一个“12倍”，这也许就是一种市场机会，农夫果园抓住了，它借伊拉克战争一夜成名。在果汁市场竞争如此激烈的今天，它能够如此短时间就能为消费者所识，除了产品的差异化、定位的差异化，就是传播差异化为它在推波助澜。所以我经常讲广告投入赢得的是一种比较优势。

　　由于是新品上市推广的几点思考，所以就渠道及经销商问题上我也就不多谈了。但令人钦佩的是在看到广告的同时我已经在附近的超市与杂货店可以买到农夫果园了，这正是养生堂核心竞争力的一种体现。我曾在《酷儿与鲜橙多，谁在卖果汁？》一文中写到鲜橙多卖得是“先”，酷儿卖得是“细”，按照这种形式对农夫果园进行评价，我认为农夫果园卖得是“新”。

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“喝前摇一摇！”这是刚到上海的外甥最喜欢说的口头禅，每次说完，还俏皮地扭动胖胖的屁股，接下来就是拉着我，要去卖场找农夫果园。
　　显然，农夫果园又要像农夫山泉一样，有迅速进入果汁饮料领先行列的架势。依靠“农夫山泉有点甜”一炮轰响水市场的养生堂，这次上市农夫果园，无论是在广告表现、产品表现、品牌表现，还是终端表现上，都是道道十足……


家乐福，农夫果园卖火了
　　一进入家乐福的果汁陈列区，第一个看到的就是农夫果园的堆头，足有1.5米高的堆头整齐地排列着农夫果园的系列产品。

　　在周末的下午5：30分，我们对PET瓶果汁饮品的一些主要品牌做了15分钟的定点观察，结果农夫果园的动销率远远高出很多老牌产品。现场统计如下：

品种 酷儿 农夫果园 统一 康师傅 第五季 娃哈哈 汇源
人次 12 10 9 7 6 3 4
数量（瓶） 16 14 12 8 6 3 5

　　从现场的观察看，消费者对农夫果园产生了浓厚的兴趣，最多的消费者是小孩和年轻人，也有少量的中年人，老年人最少。几乎百分之五十以上的消费者对“农夫果园，喝前摇一摇”有深刻的印象，大多数对农夫果园的口味认可。看来，产品上市最关键的一关——终端动销已经成功了。

　　为了进一步了解农夫果园的动销状况，我们对果汁区导购人员张先生进行了了解。农夫果园上市以来，配合着充满趣味的广告，短短一个星期就成为果汁饮料的新宠。主要的购买人群首先来自小孩和年轻人，他们喜欢尝试新鲜的东西，而销售一段时间以后，重复购买已经逐渐增多。目前，销售量每天平均达到40箱，在所有果汁饮料中，仅次于酷儿，甚至超过了康师傅和统一、娃哈哈等大牌，成为销量上的大赢家。

　　看来，农夫果园真的卖火了！



果汁饮料，进入金牛期
　　从竞争的角度看，农夫果园仅仅只是果汁饮料领域的跟随者，早有汇源果汁，后有诸多大牌企业：可口可乐推出的酷儿、康师傅、娃哈哈、统一等等，几乎都大力进入了果汁饮品市场。那么，饮料的发展有何规律，果汁目前又处于何种状况，让我们看看以下的分析。

　　分析一：饮品发展的五阶段

　　碳酸——矿泉水（纯净水）——茶——果汁——功能型

　　分析二：我国饮料家庭购买率（%）

时间 碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料
2000 77.0 30.3 35.6
2001 78.5 35.0 86.2
2002 80．2 50．8 94.6


　分析三：2000-2001年我国饮料平均每户购买金额：（元）

时间 碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料
2000 25.48 8.76 7.80
2001 23.54 10.12 18.65
2002 20．7 16．3 20．9



　　分析一： 从饮料发展的阶段看，果汁饮料即将进入快速的发展阶段，在2001－2002年茶饮料大行其道，成为市场的主角的同时，果汁饮料正在快速的发展，并大有成为主角之意。

　　分析二：从二三两组数据来看，果汁饮品无论在增长速度还是消费量都已经开始进入了黄金时段，也就是进入了收获期。通常我们把产品基本教育已经完成，进入市场收获期的时段叫做金牛期。

　　分析三：处在金牛期的果汁系列饮品是跟随的最佳品类，因此，2003年开始，众多厂家纷拥而致，果汁饮料层出不穷。

　　2002年果汁饮料已经成为第四代饮品的主流，尤其是PET包装的果汁的势头已经盖过了茶饮料，在2001年到2002年短短的2年时间里，果汁饮料的产销售量已经超过了200万吨。

　　然而，我们必须同时看到，金牛期还有一个更大的特点就是竞争激烈。聚集了众多知名厂家和品牌的果汁饮料市场，2003年已呈恶战之势。国际上的品牌酷儿继续加大力度，进行推广。统一、康师傅、娃哈哈、第五季、汇源等企业也都蓄足了弹药，等着大干一场。加上其他众多的果汁饮品厂家，等着跟随主流产品，收获一杯羹。

　　在这样的情况下，农夫果园上市可谓红火，大有再现农夫山泉上市时的黑马角色，我们不妨看看农夫果园的上市表现。



农夫果园，上市欲显黑马本色
　　农夫公司凭借农夫山泉已经淋漓尽致地扮演了一次水市场的黑马。从农夫果园的上市来看，产品短期内迅速实现动销，并在大卖场实现热卖，农夫再次成为果汁领域黑马似乎并不是没有可能。我们不妨先看看农夫果园的上市表现：

　　表现一：产品的五重差异

　　农夫果园再次在产品上和其他果汁饮料形成鲜明差异，而且农夫果园的产品差异不仅仅是产品要素的某一个方面，在包装、特色和品质上都形成和竞争明显的不同。

　　1．包装大气：首推600毫升，宽口包装。同在货价陈列12个排面，相对目前多采用的500毫升装，显得更加有气势。瓶口设计为宽口，区别于绝大多数果汁小口包装，增加了大气和时尚的感官元素，便于消费者在终端中一眼辨认出产品。

　　2．特色独到：三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，区隔于果汁市场单一的口味区分方式。如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。

　　3．品质更浓：农夫果园区分于绝大多数PET包装的果汁饮料，大多数PET包装果汁饮料的果汁含量为：大于等于10%。而农夫果园的果汁含量为：大于等于30%。显然，农夫果园的果汁含量对消费者更加具备吸引力。

　　4．产品组合：农夫果园的产品组合也很独到，采用多种水果分别组合，形成了不同的口味的组合，果汁颜色的变化，在终端形成产品多样化的特点，满足消费者不同口味需要。

　　5．大小包装结合：小包装和大包装。小包装满足上市期的尝试性购买需求，并且也是消费者携带方便装。600毫升满足消费者追求实惠的心理需求。

　　表现二：品质特点与饮用方式巧妙结合

　　产品上市阶段，诉求最大的困难在于：诉求要体现产品特色，还要便于诉求最大范围最短时间地被消费者认知和接受，由此产生消费者的尝试购买，促成产品动销。

　　农夫果园采用三种果汁混合，在果汁浓度，产品特色的确差异于竞争品牌，但是这也给产品带来了两个负面的影响：

　　·三种果汁让农夫果园含有沉淀物（实际是果肉），果汁不够均匀；

　　·三种果汁产生的口味有层次；

　　其实解决这两块产品物理特性的短板，方法十分简单，就是要让消费者在喝之前将果汁摇一摇就可以了。通常，企业在引导消费者时常是在产品的商标的应用说明里加一句说明：瓶内沉淀物为新鲜果肉，不影响产品品质，搅拌均匀喝口味更好。

　　农夫果园诉求的巧妙，在于将产品品质短板转变为饮用方式的推荐，并在推荐中加入了时尚元素，不但结合了产品的特色，而且增加了饮用方式的趣味性。此前农夫山泉的上市也有“上课时请不要发出这样的声音”的趣味诉求。“农夫果园，喝前摇一摇”到底摇出了以下特色：

　　·对果汁含量大于等于30%最好的诠释。摇一摇再喝的潜台词是什么，对了，是“我有货”——三种果汁混合而成；

　　·增加了产品饮用时的趣味性，让原本看起来平常的产品增加了动感因素，极度容易和消费者沟通，也方便消费者的口头传播；

　　·将产品短板通过饮用方式的引导，变成产品引用特色；

　　·极具亲和力，便于消费者记忆；

　　……

表现三：情趣广告，一反果汁饮料常规

　　农夫果园CF片的大体内容如下：　

　　两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；　

　　看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；　

　　于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；　

　　（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；　

　　（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。

　　很显然，农夫果园的表现方式和目前绝大多数果汁饮料很不相同。目前，果汁饮料的广告表现无非是三类形式：

　　·形象代言人：企图通过形象代言人的感召力来打动消费者，但是不可否认，特定的形象代言人是对特定的人群有影响，对别的人群则效果不好，甚至引起反感。

　　·功能诉求：通过对果汁的功能提炼，用功能打动消费者。但同质化程度很高后，产品的功能很难产生与竞争者巨大的区隔；

　　·情感诉求：对于很多成名的大品牌，玩情感诉求的很多，情感诉求是成熟产品的诉求重点，对于新上市的农夫果园，显然不合适。

　　农夫果园广告在众多果汁广告中脱颖而出，关键在于其形式的趣味性强，又很生活化，便于记忆和沟通。

　　同时，从广告内容看，农夫果园广告要打动的消费人群包含内容也比较广泛，包容性强，巧妙地锁定了目标消费人群：

　　·儿子（5-6岁），售货小姐（18-20岁），爸爸（33-37岁），三个角色所含概的年龄阶段，是农夫果园要锁定的消费群，跨度较大，符合产品从口味、营养到趣味的特性。

　　·不玩个性，玩情趣。符合较大目标消费群定位的需要，因为个性针对性过强，内容也只是被个性群体接受，如：第五季。

　　·生活化的时尚因素，倡导享受生活主题。广告里是一对父子扭屁股，一幅俏皮享受生活的快乐场景，甚至透露出“雅痞士”特征，给消费者享受生活的感受。

　　·明亮简约格调，突出产品。广告台词简单，画面明亮。画面和台词仅仅围绕“农夫果园”和“喝前，摇一摇”两个诉求，突出了产品，是典型的上市期广告明显特征。


　　表现四：品牌延伸顺理成章

　　仔细看农夫果园包装，我们会发现商标上的“农夫果园”字样的右上角有TM标识，农夫山泉股份公司将“农夫果园”作为自己的产品品牌意图明显。农夫果园品牌的高度亲和力，可以看出产品品牌设计者的良苦用心：

　　·“农夫果园”这一产品名称看似简单，实际上是“农夫”+“果园”的巧妙嫁接；

　　·农夫山泉是农夫山泉股份公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都很高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势在情理之中；

　　·“果园”传递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富、丰富的产品线……

　　·“果园”直接打击竞争品牌，竞争品牌如“鲜橙多”等等，单一的果汁原料作为产品名称，与“果园”相比显得产品内涵单薄；

　　·“农夫果园”不但让产品品牌很好地巧借农夫，向上与企业品牌对接，同时直接明了的产品品牌命名，可以很好地含概其推出的所有产品。如此产品品牌来含概系列产品，明显比“第五季”，更有产品针对性。

　　作为一个新产品，产品品牌的定位和确立必须遵循向上对接企业品牌，向下含概所有系列产品的原则，同时又要能够很好地突出产品特性区隔竞争者，还要便于与消费者沟通，利于消费者之间的口头传播。在这些原则上，农夫果园的命名不可谓不是一次悉心设计的结果。

　　表现五：终端表现

　　农夫果园在一类城市的终端策略很明显，是采用“先大后小，重大轻小”的策略，即先把大卖场做火，实现快速动销和产品的热卖，进而拉动中小型商超、便利店和批市，最后辐射到夫妻店等更小的终端。因此，上市初期，农夫果园在超级大卖场的功夫没少下。

　　以农夫山泉企业的家门口杭州为例，在家乐福、好又多、乐购、欧尚、家友、物美等大卖场内，农夫果园都抢占了最有利的位置，终端陈列十分抢眼。

　　从产品堆头看：大卖场的堆头明显，多数都是刚刚进入果汁区的过道中央位置，大约1。5米高的对头，摆放者农夫果园的系列产品。由于产品颜色鲜明，容量大小对比鲜明（600ml的包装和300mlPET瓶），在终端十分吸引眼球。

　　从终端陈列看：产品的陈列位大多数位于果汁饮料区的最外延或者居中的位置，陈列采用从上至下的一列陈列位，陈列面大，大气且抢眼，且常常紧邻可口可乐的酷儿。其主流产品常常陈列在三四格，即大约在人的胸部高上下的位置，更加利于随手拿到产品。由于其600毫升的包装，使它显得更为抢眼。

　　POP：在产品的堆头陈列时，陈列箱上整齐的张贴着广告招贴画，正是电视画面上滑稽的父子和那个清纯的小女孩，三个人表情各异，整个颜色十分清新，也颇为抢眼。

　　其他助销物：同时堆头配合有“喝前摇一摇”等字样的陈列宣传物，立体生动。

　　从整个产品的陈列看，吸引眼球且方便购买，应该说，农夫果园的终端静销力提升已经做的非常到位了。



策略组合，上市成功的利器
　　短期内产品迅速动销，实现了在大卖场旺销场面。快速动销获得消费者的认可是任何产品上市最重要的一个环节，农夫果园在大卖场的热卖给了整个经销体系以信心，如此形成的强大终端拉力，农夫果园成为今年果汁市场黑马或许不是梦想。

　　如此热闹的农夫果园种种上市表现，促使其成功的绝对不是产品、渠道或广告某一个方面的成功，而是各方面有机组合的结果：　

　　·产品品质的组合，三种果汁混合而成混合果汁；

　　·产品品种的组合，多种产品满足不同的营养需求和口味需求；

　　·产品品质和饮用方式的组合，“混合型果汁，喝前摇一摇”，通过饮用方式诉求表现产品品质特性；

　　·广告角色安排，完成诉求对象的组合；

　　·广告时机和媒体组合的结果：抓住了央视和地方卫视现场直播伊拉克战争的高收视的时机，在密度并不是很大的基础上，实现了较高的传播率；

　　·广告高空轰炸和典型卖场有力支持组合的结果；

　　……

　　由此看出，农夫果园上市的轰动，不是单一营销块面的成功，而是各要素组合的成功。但是，农夫果园是不是真的能够走到最后，真正成为今年果汁饮料领域的黑马，还有待观察！


农夫果园，前路并非一帆风顺
　　农夫果园实现市场动销，成功的上市以后，面临的并非就是阳光大道，农夫果园能否扮演真正的果汁饮料业的“黑马”，农夫果园能否持久的畅销，还要看其进一步的市场表现。依我们看来，至少以下几点，是农夫果园不得不关注的。

　　其一：价格战在所难免：2003年的果汁饮料竞争必然进一步加剧，大牌厂家之间对市场份额的争夺会日益白热化。以东北为例，娃哈哈、康师傅、汇源等厂家均不同程度的调低了二批商的供货价格，且在终端实施了买赠促销，间接使零售价下降。这种大牌厂家为争夺市场份额而降价的现象必然会随着果汁饮料旺季的来临进一步加剧。

　　农夫果园靠产品浓度（大于30％）和包装容量的差别所带来的高溢价能不能持久？农夫果园怎样应对果汁饮料的价格战是其不得不面对的第一难题。

　　其二：消费者不会永远保持新鲜感：农夫果园的表现策略达到了第一步吸引消费者的目的，但“喝前摇一摇”和“三种水果在里面”只是非常粗线条的给消费者一个喝一次的理由。一旦消费者的新鲜劲过去，不再冲动的购买，农夫果园就不得不面临一个问题，如何才能让消费者反复的购买、重复购买。

　　显然，就用一个“喝前摇一摇”的概念是不能让消费者产生品牌忠诚的，这个理由显然不够说服力。因此，农夫果园继续进行的产品宣传的延展也是非常重要的问题。当然，农夫果园这个品牌名称和农夫山泉的企业背景还是给后续的传播预留了不少的东西。

　　其三：渠道拓展和管理、帮控工作任重道远：尽管农夫山泉具备很好的渠道基础，但不能否认的是，在果汁饮品领域，他还是个新手，与经销商需要磨合，行业经验需要进一步积累。目前，农夫果园在一类城市的铺货尚算理想，但对于二三级城市则尚不尽如人意。因此，如何进一步进行渠道的横向拓展是重中之重。同时，对于已经站稳脚跟的市场，如何进行进一步的精耕细作也需要投入大量的人力物力。

　　当然，从近期的市场表现上看，我们有理由相信，农夫果园必将在2003年的果汁市场闪耀新的光芒。

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一瓶价值三块五毛钱的饮料，想让消费者做一次尝试性购买，真的不需要太多理由。于是，农夫果园“喝前摇一摇”收到了非常好的效果。就像农夫山泉上市之初玩的“请不要发出这种声音”一样，“喝前摇一摇”再次成为一种流行，这种饮用方式吸引了大人和小孩，农夫果园卖火了，产品上市短时间就动销了，非常成功。

农夫果园，不能留恋一时的风光
　　产品上市的动销只能说明上市是成功的，而想要长久的获利，让消费者反复购买，最终形成忠诚购买才是真正意义上的成功。对于快速消费品，消费者花上三块五毛钱买一次容易，可是想让消费者重复购买，长期购买，“喝前摇一摇”显然显得苍白。因此，农夫果园如何实现长销恐怕是接下来最关键的一步。

　　尝试性购买和忠诚购买之间有多远

　　一见钟情还不行，农夫果园还必须让消费者永久地爱上你，因此，如何让消费者把尝试性购买变成忠诚购买，就是农夫果园必须考虑的问题。

　　让我们看看尝试性购买产品和忠诚购买之间的特点：



　　从上述的分析看出，尝试性购买和忠诚购买之间存在着不少差异，最大的差异在于消费者对忠诚购买的思考、购买决策等更加趋向理性，对产品本身的价值关注更多，这就要求企业相应地给消费者更多、更充分的购买理由。否则，长销将难以实现。

　　农夫果园，“摇一摇”的理由还不够

　　农夫果园上市，把产品的所有宣传点集中在“喝前摇一摇”和“有三种水果在里面”上，虽然通过生动情景化的广告片及各种宣传物传递的到位，的确非常成功地促使消费者有了第一次购买，但这和忠诚购买的距离还相差甚远。

　　第一：昨天的时尚今天可能就是老土，消费者不可能没完没了地摇一摇。摇一摇就摇一摇吧，可是总不能一直摇下去，既然这种方式是流行的东西，那么就和经典不搭边。当太多的孩子、大人甚至老头老太太都“摇一摇”的时候，这件事情就会被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“摇一摇”这个理由是有生命周期的，不能一劳永逸地享受。

　　第二：消费者喝饮料的理由无外乎解渴、好喝、营养。“有三种水果在里面”，似乎潜意识地告诉消费者农夫果园的口味不一样，有三种水果的营养。可是，要让消费者相信喝农夫果园更超值，仅仅这样一句话是远远不够的。消费者还要问个为什么？告诉消费者为什么喝农夫果园就是超值，农夫果园为什么就是好，这是必须的。

　　第三：除了这些，农夫果园的品牌形象如何？有何价值取向？喝农夫果园的人和喝统一、康师傅、甚至可口可乐的人有怎样的区别？这些，也不是“摇一摇”就够了，还需要农夫果园继续加大对品牌内涵的打造。

　　让消费者长期掏钱买你的产品，当然需要更多的理由。



农夫果园面临的长销难题
　　上市就动销，难，真的难。可是上市以后就开始畅销长销更加难。因为，长销所依靠的不是营销某一个块面的成功，而是依赖于营销这个完整的体系。

　　根据目前的市场表现，我们发现，农夫果园很成功，但绝不是完美。

　　难题一：产品问题

　　瓶型：农夫果园包装的差异化必然是一把双刃剑，其目前主推的600毫升装有很多优点，如终端陈列气势大等等。但是，一个主要缺点绝对不容忽视，那就是休闲购买时一次很难喝完，可是又没有一升的家庭装容量大。

　　直接联系到消费者的购买行为上，在饮料的最旺季，大多数消费者习惯于购买好拿、好握，容量不大的饮品。时下里，流行的350ml装已经成为销售量最大的果汁饮料。如果把600毫升装当成家庭装，相对果汁的饮用又显得少了点。600毫升的包装，有利也有弊。

　　口味：同样，“三种水果在里面”势必给那些单纯喜欢苹果味或者橙味的消费者造成购买障碍。在市场走访中我们也看到，不少消费者认为：这种三不像的口味实在是没什么特色。口味的问题也是阻碍长期消费一个不容忽视的问题。

　　口感：果汁浓度大于30％，这也是农夫果园的一大卖点，但接下来又出现了新的问题，这种果汁浓度大于30％带来的是口感较腻的问题（相比那些浓度大于10％的果汁饮料），农夫果园如何恰当规避口感的这个弱点，且如何将这个弱点打造成产品的高溢价优势，这也是一个突出的问题。

　　难题二：价格问题

　　目前，农夫果园依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)两点支撑目前的零售价，在超级终端，其600ml的售价在3.5元左右。而其他竞品的500ml价格在2.7元左右，按照内容物果汁的价格算，农夫果园显然而比其他竞品要贵一些（当然，农夫果园的PET瓶的成本可能比人家高，但消费者不会理会这些，他们会算内容物的帐）。

　　这种零售价目前在销售上是没有竞争力的，随着果汁饮品进入旺季，在行业品牌大打价格战的时候，农夫果园如何应对就是最大的难题。

　　难题三：渠道和终端

　　农夫果园上市，首先力主在优势资源的城市。在其家门口杭州市，终端的铺货率和终端陈列等均占据有利的地位，且管理不错。然而在宁波等二级市场，则铺货率及终端表现则并不理想。在上海，终端覆盖率不高。

　　由此可见，农夫果园虽然有较好的渠道基础，但其分销能力和一直经营果汁的统一、康师傅不可相比，更别说和在二三级城市有着强大网络基础的娃哈哈相比。

　　渠道上，农夫果园如何进行渠道的横向拓展，如何进行占据市场的精耕细作也是当前主要的问题。解决不了分销和终端覆盖率，其销售量如何实现？长销从何谈起？

　　难题四：宣传和诉求

　　目前，“喝前摇一摇”及“三种水果在里面”的诉求点已经为动销造成了极好的效果。然而，对于农夫果园的品牌内涵、产品的核心卖点似乎还没有过多张扬。如果“摇一摇”仅仅被当作一种概念和亮眼的花招，无疑会为厚重的产品的底蕴有影响。

　　难题五：来自竞争的压力

　　除了农夫果园自身的一些障碍以外，来自竞争的压力也不可小视。

　　竞争对手强手如云，价格战在所难免：果汁市场如今已经成了强势企业的天下，包括可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、第五季（健力宝）等传统饮料企业，也有汇源、牵手等老牌果汁企业，加上露露等新军，更有数不清的中小型的饮品企业加入。

　　因此，2003年的果汁饮料竞争必然进一步加剧，大牌厂家之间对市场份额的争夺会日益白热化。以东北为例，娃哈哈、康师傅、汇源等厂家均不同程度的调低了二批商的供货价格，且在终端实施了买赠促销，间接使零售价下降。这种大牌厂家为争夺市场份额而降价的现象必然会随着果汁饮料旺季的来临进一步加剧。

　　宣传、促销花样百出，资源争夺已成事实：目前，各大果汁商家的宣传再掀高潮。看看形象代言人，汇源的全智贤，第五季的滨崎步，各个国际明星。在促销上，很多厂家也不惜血本。

　　在对渠道资源和终端资源的争夺上，很多果汁饮品企业已经到了不计代价的地步。堆头要最明显的位置，陈列要最大的排面，这种资源消耗战已经开始形成。那些靠走量而支撑的企业显然给农夫果园这个行业新手不小的压力。

　　看来，农夫果园要向长销，还真不是件简单的事。





给农夫果园支支招
　 农夫果园因为具备很多天生的优势，为长销奠定了很好的基础，以营销咨询人的眼光，我们认为，农夫果园若想长销，以下的方法可参考一二。

　　产品上多做文章

　　卖给消费者一瓶完整的果汁

　　一个完整的产品包括三个层次，核心价值层、形式价值层和附加价值层。根据这几个层次，让我们分析一下农夫果园产品。

　　核心价值层：产品的核心价值是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。农夫果园的核心价值肯定不是“摇一摇”，“摇一摇”之后引申的应该是更有营养，口感更爽，口味更好。这些，需要农夫果园大声地、明明白白地告诉消费者。

　　形式价值层：产品形式价值是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。目前，农夫果园的设计的确十分抢眼。但要进一步进行产品的改进，例如包装上可尝试推出新的容量，例如：350毫升装等，以满足不同消费者的不同消费需求。

　　延伸价值层：延伸价值层是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。喝农夫果园的消费者有何不一样？需要农夫果园继续挖掘，增加新的文化内涵，不断注入时尚元素，而不是“摇起来没完”。

　　做好产品的储备

　　从目前农夫果园推出的产品线看，其产品种类较少，产品线非常单一。因此，农夫果园做好产品的研发储备，一旦产品销售稳定，可以继续推出有生命力的产品。想成为混合型果汁的大家族，就要早做打算。

　　做足产品的价值感

　　农夫果园上市之初，已经为做足产品价值感留下很多预留“包袱”，例如：果汁浓度大于30％，三种水果混合型果汁饮料等等。这些都为继续的宣传留下了伏笔。在产品上市以后，农夫果园如何进一步阐述这些好处，则是保持价格坚挺的重要一环。

　　农夫还可以继续依靠农夫山泉的优势和农夫及农夫品牌的联想优势创新诉求，比如：考虑从果汁的原料、配方、配比、水等方面说明产品品质等等。

　　别盲目的玩价格战

　　价格问题是农夫果园不得不面临的问题，实在是较大的软肋。目前果汁竞争激烈，价格战似乎在所难免，即使价格战的方式很多，如促销、特卖等变相的降价等方式。

　　对于一个新产品来说，过早卷入价格战是兵家大忌。新产品卷入价格战对自身的杀伤力主要表现在：

　　·经销商单位利润直接被摊薄；

　　·销售规模没有形成，经销商不能形成规模利润；

　　·品牌形象受损，给消费者的价值感低；

　　·直接破坏品牌定位；

　　·新品过快进入价格战，产品后继竞争力减弱；

　　……

　　农夫果园如果盲目进入价格战，销售规模还没有形成情况下，必定大大地打击经销商的积极性。原本渠道相对较弱的新产品，渠道往往是新品快速扩大市场占有率的基础。

　　上市期，农夫果园斥资1个多亿，塑造农夫果园高端果汁饮料的品牌形象，盲目进入价格战对农夫果园品牌价值感有所削弱。

　　农夫果园不盲目打价格战，除了要稳固其高端品牌形象之外，在产品力上农夫果园也是完全支撑。在PET包装的果汁饮料中，农夫果园果汁含量大于30%是其和其他果汁最大的区隔，也完全可以成为和其他产品在价格上区别的支撑。

　　诉求转变，紧急行动

　　农夫果园上市基本结束，取得良好市场效应。从诉求角度看农夫果园，面临着诉求的改变。在农夫果园进入市场成长期的时候，“喝前摇一摇”的诉求已经完成了其历史任务。

　　“喝前摇一摇”的情趣诉求，引起注意和尝试性购买。但是在产品的成长期，消费者趋于理性，对于“喝前摇一摇”的新鲜感也会渐渐习惯。成长期的产品，消费者更加关注的是产品的功效，能给消费者区别于其他产品的好处。

　　即使农夫果园在上市期已经将“里面有三种水果”自然地传播给了消费者，达到了区隔其他产品的目的。但是理性的消费者对产品想有进一步的了解，三种果汁和别的产品在营养或者口味上到底有哪些更突出的优势呢？

　　“里面有三种水果”，并没有最“傻瓜”地将产品的好处给消费者。而且在摇一摇的广告中，这个诉求也不是很突出。其实，农夫果园和大多数PET果汁饮料相比，有很多优势都有可能成为其处于成长期的核心诉求。

　　比如：果汁含量大于30%，而大多数PET包装的果汁饮料的果汁仅仅大于10%。消费者喝果汁，除了喜欢果汁的好喝外，还有就是想补充更丰富的营养，在农夫果园已经给了消费者饮用情趣之后，这个优势值得农夫果园的策划者关注。

　　在人们对“喝前摇一摇”的新鲜劲还没有完全过去的时候，农夫果园赶快趁消费者对农夫果园还未出现疲态时，应该根据产品成长起快速转变诉求。


　　渠道的横向拓展和管理到位

　　渠道策略有很多种，但是从渠道拓展的角度看，渠道拓展策略有两种：横向拓展与纵向拓展。横向拓展是企业当前渠道资源有限，产品的目标消费群细分程度比较宽泛的状况下采用的策略，是通过扩大销售网络来获得更大利润的手段。纵向拓展是在产品渠道相对已经健全时的渠道拓展策略，主要是提高现有的渠道经销和赢利能力。

　　农夫果园的渠道策略可以用两句话概括：一级城市带动二级城市市场，重点卖场全面拉动各类终端。作为新品上市的渠道策略，农夫果园这种“以高端拉动低端，以重点带动全面”的策略应该是明智的。

　　但是当上市效果很好，已经拉动消费者的情况之下，农夫果园需要的是市场全面开花。从目前农夫果园的终端表现来看，其铺货率和市场的覆盖率远远没有达到全面开花的市场拓展要求，横向发展的渠道策略必然成为农夫果园上市期以后的渠道策略，快速填补市场空白点，增加市场覆盖率，方便消费者购买。

　　一旦实施横向发展的渠道策略，农夫果园面临着几个问题：

　　·必须要有一支比较庞大和高效的销售队伍；

　　·渠道的管理必须到位，避免窜货等渠道冲突的发生；

　　·终端拓展，快速获得市场合理的占有率；

　　·终端精耕细作，获得更多的终端竞争优势；

　　·合理的渠道成员利润分配的设计合理，保证经销商的积极性和有竞争力的价格；

　　……

　　综观以上问题，其实核心问题只有一个：采取横向拓展的渠道策略之后，农夫果园必须拥有一支能够对渠道管理到位的大队伍。一个方向正确的策略对于农夫山泉的策划团队或许不是一件困难的事情，但是要建立一支优秀的销售团队，并且保证团队的市场管理执行到位却不是意见很容易的事情。如何解决这个问题，或许会成为制约农夫果园快速成长的关键。

　　终端的精耕细作

　　针对农夫果园，笔者对上海的终端做了一次抽样调查，调查中我们发现，农夫果园其实在渠道中依旧存在很多不令人满意的地方：

　　·上海田林路的好又多店，农夫果园的货架，产品稀稀拉拉，排面小，并且有汇源500毫升的橙汁挤进农夫果园的陈列位置。对好又多营业人员的访问发现，农夫果园卖得不错，但是补货不是很及时，也没有人对货架进行及时的维护。

　　·上海冠生园路的联华超市和很多便利店根本就没有农夫果园。

这两个现象至少可以说明农夫果园在渠道上存在着以下问题：

　　·渠道管理和维护还没有到位；

　　·市场的覆盖率还比较低；

　　……

　　其中原因，或许是目前农夫果园的渠道拓展和销售队伍还没有执行到位。终端的重要性无须赘述，在快速消费品刺刀见红的终端，如何进行更好的拓展和维护，如：终端促销、铺货到位、补货及时、陈列优化、宣教合理等等，真正做到终端精耕细作，农夫果园要走的路还很漫长。

　　品牌，晚点再玩

　　养生堂的决策团队恐怕是最有品牌意识的团队之一，否则也不能创造这么多消费者耳熟能详的品牌出来：农夫山泉、朵儿等。这次，他们忽然发现农夫这个品牌大有可为，于是赶紧的注册了商标，有心人会发现，农夫和农夫果园刚刚打上那个TM的标志，这说明当时推出农夫山泉的时候，几位还没想用农夫大干一把呢！

　　客观而言，农夫和农夫果园这两个名称无疑是非常好的品牌名称，对于果汁、饮料等相关产品具有很好的品牌联想和延展空间。然而，做品牌也是为了做销量，品牌不过是销售的一个工具而已。农夫果园至少在一年内，还不适合玩品牌。

　　笔者认为，至少在一年内，农夫果园最大的任务是怎样巩固在果汁领域的地位，收获一支队伍，获得渠道和终端的细作精耕，这些是支撑销量的根本。同时，在诉求上，切不可盲目的以品牌诉求为先，一味的玩感觉，玩品味。而应该着眼于产品的诉求，多说产品的功能和好处，多讲产品的特点，多为消费者找一些喝农夫果园的理由。

　　要知道，这些，也都是在为品牌打一个好底！


农夫果园，祝你好运
　　海南养生堂的几位老总不愧是新闻人出身，其多年以来给中国营销界增加了无数的亮点。作为一个营销咨询人，我们对其怀有敬意。

　　就像农夫山泉、朵儿等产品上市一样，农夫果园一亮像，就引起了关注。更为重要的是，农夫果园的营销加入了太多的创新。毕竟，在产品同质化越来越严重的今天，创新更是不容易。

　　农夫果园的长销还有待时日，我们唯有祝其好运。

hengzhen_ye

随着饮料销售旺季的日益临近，果汁市场不断增大的势头终于成为人们有目共睹的事实。尽管如此，果汁市场快乐的表面却无法遮掩众厂家一哄而上纷争的悲壮，群雄逐鹿所引发的果汁饮料大战在这个刚刚开始的春天一触即发。酷儿作为可口可乐主攻果汁饮料市场的王牌被列为2003年重点推广品牌之一；统一鲜橙多虽然2002年轻易摘走果汁饮料的桂冠依然面临众多品牌的严峻挑战；汇源真鲜橙以“无菌冷灌装”大打差异化战略。如此之多的果汁饮料大有八仙过海之势，各显神通的背后是来自果汁市场这块蛋糕迅速增大的诱惑，恰恰是这个令众多厂家加盟的理由让养生堂动了“芳心”，农夫果园在父子俩屁股摇来摇去幽默诙谐的广告里成为今年果汁饮料的又一亮点，有人士分析农夫果园从产品的创意到市场推广都称得上果汁饮料的一匹黑马，这种分析或许是有道理可言，至少农夫果园摇一摇的广告让人耳目一新，但摇一摇到底摇的是什么？概念，差异，炒作，还是像农夫C打饮料只打雷不下雨最后以令人啼笑皆非的结局无奈收场？问号的后面是更多来自业内关注的目光。

摇出来的差异化
　　在农夫果园的产品手册上有这样一句广为流传的话：“在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新品牌，而是一个新的产品，一个不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”走别人没有走过的路是农夫一直引以为豪的事情，显然农夫山泉要给行业带来的是一种全新的产品，而非打着品牌旗帜进行多元化扩张的一个幌子，农夫创新的勇气由此可见一斑，农夫果园喝前摇一摇的概念，从产品的浓度到口味上无疑是对果汁饮料的一次革命。

　　2000年水战使农夫山泉达到前所未有的销售高潮；随后农夫又推出C打饮料，定位是不含酒精的酒，虽然这次又是中国饮料史的一个创新，但一年的市场运作农夫人并没有看到胜利的曙光，此事也就不了了之。农夫果园的推出或许因为有C打饮料前车之鉴的教训，多了些慎重少了几分盲从，首次提出果汁饮料三种水果混合的概念和30%的果汁浓度。农夫果园有关负责人表示：农夫果园在产品上首先打破市场现有饮料单一口味的局面，避开与先入为主的几大厂家发生正面冲突，走混合果汁的路线，虽然牵手也是以混合果汁闻名，与农夫不同的是他们并没有提出混合果汁的概念，而事实上牵手果蔬汁的含量是100%纯果汁两种产品混合；并且在包装上受到一定局限1升的利乐包和350ml的罐装不利于即饮渠道的推广，而农夫果园的推出正是抓住了别人没有看到的机会。事实证明了农夫的选择是正确的，据内部人士透露，农夫果园在上市前对100个消费者作了两组口味测试，其中橙、胡萝卜、苹果混合果汁的测试结果是比较喜欢人数占到79%；而另一组菠萝、芒果和番石榴比较喜欢的人数比例为78%，农夫果园自上市以来销量已突破1个亿。

　　农夫果园作为混合产品在开发研制上并不是一帆风顺，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，在更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”的同时，农夫果园最初似乎也担心被人发现更多的缺陷，在没有任何办法将这一“问题”遮掩时，他们采取了“逆向思维”的方法，与其提心吊胆地将问题隐瞒起来，倒不如轻松地告诉消费者，让人想象不到的是农夫用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点，这个结果连农夫自己都感到意外，没想到农夫果园进军果汁饮料市场竟然真得是“歪打正着”了。

摇动市场的代价
　　农夫果园差异化的产品问世后，并没有按以往传统的推广方式进行，而是有针对性地从宣传、定价和营销三个方面进行全面整合，但这个整合远没有想象的轻松。农夫果园既然选择走差异化的道路，所付出的代价自然就要处处显示与众不同的特性，并且让消费者能够感觉到，农夫标新立异的同时所付出的代价不言而喻。

　　首先从广告宣传来讲，农夫果园有其聪明的表现，他们并没有选择黄金时段的最高价位混在林林总总的果汁饮料广告中，而是与健力宝在去年世界杯的潇洒之举有异曲同工之处，选择人们最为关注的伊拉克战争进行广告轰炸，并且取得了立竿见影的效果，但是令农夫遗憾的是伊拉克战争提前结束了，所以后期5000万的投入也就没有跟上。据农夫果园品牌经理胡滨讲，农夫果园投放的广告将很快转入全国20多个地方电台播出，而车体广告、路牌广告和网站广告也将陆续跟上，全年广告投入费用大约在1个亿左右。

　　在产品价位上农夫果园定价有点高，500mlPET包装的果汁饮料市场零售价在2.5—3元之间，进货价几乎低于2元，而农夫果园的市场零售价在3.4—4元，远远高于普通的果汁饮料，这种定价不免让人怀疑消费者的接受程度。但农夫的理由似乎更能说明这个价位的竞争优势：一、随着汇源、酷儿、鲜橙多的大手笔的运作，果汁饮料的出厂价多在2元/瓶左右，价格战在提高了果汁饮料门槛的同时使竞争集中在几大巨头企业身上；二、随着竞争的加剧使得高于2元/瓶的市场出现价格空白点。农夫果园的价位很显然暴露了他们想走高端市场的目的，当然捷足先登的农夫未必是最后的赢家，原因在于后来者有了可以学习的“榜样”。

　　在营销运作模式上，农夫果园依然走水的销售渠道，省去了开拓市场的麻烦和费用，农夫负责人向记者表示，农夫果园上市前邀请全国700多个经销商到养生堂所在地千岛湖参观果汁饮料新上的生产线，并借此召开新品上市大会。据悉，农夫邀请经销商参观生产线是史无前例的，虽然他们因为上市又花费不少“银子”，但市场销售的红火还是给农夫人带来了丰收的希望。


摇一摇背后的无奈
　　从以上的分析看农夫果园的发展势头似乎对果汁行业形成一定的冲击，但是让人颇感意外的是这个冲击波太小了，以致让他们还来不及高兴就开始担忧起来。农夫果园的负责人告诉记者，市场上所需的产品供不应求，即使是满负荷生产都不能满足需要，何况此时并不是销售的旺季。

　　农夫果园浙江温州的经销商娄建峰也向记者证实了这一点。他表示，农夫果园的定位和切入点很好，但生产是制约营销的一个瓶颈，如果无法解决这个问题就会造成市场的脱节，有可能导致前功尽弃。记者了解到农夫果园在温州上市场仅一个月销量已达到2万箱，且呈明显的上升趋势。据悉，农夫果园现有两条生产线均是从德国引进的，如果一年365天连续生产，产量也只能达到1800万箱，供全国销售显然是不可能的，而农夫总裁钟睒睒在向经销商谈起生产问题时也表示无奈。

　　无法形成大规模生产的最主要原因是市场普通瓶型多为500ml，瓶口直径在28mm，而农夫为了突出差异化瓶体容量为600ml，瓶颈为38mm，正是这个差异决定了农夫果园的瓶子只能由自己的模具来加工，而不能委托协作加工。可能连农夫果园自己也没有想到突出个性的同时却忽略了支撑个性发挥的硬件条件，而这一条件恰恰是决定农夫园果是否迅速在果汁饮料行业占有一席之地的关键所在。

[ 本帖最后由 hengzhen_ye 于 2007-6-1 08:15 编辑 ]

hengzhen_ye

主持人：　　　王建军

　　嘉　宾：

　　品牌实战专家　曾朝晖

　　职业经理人　　肖钢


三种水果的差异
　　主持人：大家都知道，几年来娃哈哈在新品研发上一直在走“跟随”的路子，实施跟随策略在诸如降低市场风险、增加新品开发成功几率、弥补产品缺陷与不足、准确抓住市场机会等方面存在诸多的益处，当然话说回来，跟随也有其弊端。本期“买点卖点”栏目我们选取的就是娃哈哈新近推出的一个跟随产品高钙果C，让我们用比较分析的目光，从营销的角度来探讨一下娃哈哈实施跟随策略开发高钙果C背后的指向。

　　在探讨娃哈哈高钙果C的案例之前，让我们先来关照一下农夫果园。因为从娃哈哈高钙果C “三种水果怎么够？”的广告语中，它“瞄准”的对象是显然农夫果园，是农夫果园主要的诉求点和卖点。作为“三种水果在里边”、“喝前摇一摇”这样“摇”出来的卖点能否成为农夫果园的买点？

　　肖钢：首先从农夫果园的广告诉求上来说，它采取了一种诙谐和幽默的手法，塑造了两个亲和力较强的人物形象，一个是中年人，一个是少年人，并用“喝前摇一摇”的提示，极大地吸引了一部分消费者尤其是青年消费者的注意力和好奇心。其次，从“三种水果在里面”的差异化塑造来说，应该也是成功的。当前果汁的成分简单，一种水果的营养成分毕竟单一，而吸取多种营养成分是许多消费者的共同需求，在这种情况下，研发由3种不同水果构成的果汁、创造“三种果汁在里边”的概念，既新颖，又切合了消费需求。因此农夫果园的卖点提炼和差异化诉求是非常成功的，事实也证明消费者对其的关注率和认可度都较高，农夫果园的卖点应该是它的买点。

　　主持人：不知道曾老师的观点如何？

　　曾朝晖：我认为，农夫果园只是在单纯地卖产品。与统一鲜橙多相比，它还是显得初级了些，停留在产品表面，没有进行提升。之所以这样说，以统一鲜橙多为例，它的诉求是“多C多漂亮”，它不仅卖营养，而且最终归结到了“漂亮”的概念上。相反农夫果园却并未从产品层面上脱出来，如果勉强来说，也只能是浅层次地在说“营养”，况且消费者在饮用农夫果园的时候，并不能真正看到三种水果的具体形象。其次，农夫果园所塑造的另一个卖点“喝前摇一摇”的概念也不是很清晰，到底摇出了什么？是在里边的三种水果吗？还是一种快乐的感觉？不清楚。但不管怎么样，“三种水果在里边”和“喝前摇一摇”是农夫果园主要的两个卖点。

多一种又怎样？
　　主持人：“三种水果怎么够呢？”这是娃哈哈高钙果C的质问，娃哈哈说，“我有四种水果还加了钙！”看到这个画面，听到这种诉求，第一感觉就是娃哈哈的针对性非常明显，再细想，娃哈哈高钙果C和养生堂的农夫果园就像两个斗嘴的小孩儿，既好玩又可笑。

　　曾朝晖：我个人认为，娃哈哈高钙果C的研制与上市并不是并不是出于市场真正需求的考虑，而是出于竞争的需要。娃哈哈和养生堂在水饮市场竞争多年，一直难分高下。现在娃哈哈又把在水饮市场与养生堂多年的恩恩怨怨延续到了果汁市场。

　　肖钢：我和曾老师的观点相同，高钙果C是娃哈哈的一个战术产品，它的目的很明确，那就是要压制对手，钳制对手，进而在战略上赢得时间，打挎对手。

　　主持人：娃哈哈这样的目的能否达到？它是不是抓住了对手的“软肋”，简单地说，多一种又怎样？加了钙又怎样？

　　曾朝晖：如前所述，“三种水果在里边”和“喝前摇一摇”是农夫果园主要的卖点和诉求点，而因为其“摇”的内涵不明确，缺乏足够的支撑，因此它的卖点其实只有一个，那就是““三种水果在里边”。娃哈哈高钙果C诉求“四种水果还加了钙”，完全是冲着农夫果园最软弱的地方去的。回答你的提问，多一种水果和少一种水果其实并无本质的区别，这不是娃哈哈想说的，娃哈哈的目的只有一个，那就是混淆迷信“三种水果”的农夫果园忠诚者的视线，打乱其部署。这一点就跟当初的乐百氏一样，人们本来就对其宣称的“27层净化”的概念缺乏明确的认识，如果这时候再有一种产品站出来说，我是经过28层净化的，那么恐怕此时谁也不相信经过“多少层净化”的说法了。

　　主持人：为什么会出现这样的状况呢？

　　肖钢：我的观点是尽管人们常说创新是企业的生命，但在某种程度上而言，创新又无异于自杀。养生堂的创新精神很可贵，但其资金实力、人力资源和网络远远比不上娃哈哈。农夫果园作为养生堂的一个长线产品，它能否承担起市场启蒙教育的责任，很难说。而娃哈哈的跟随却显得进退自如，游刃有余。片面地说，娃哈哈的成功正是其跟随策略实施的成功。

　　曾朝晖：养生堂的产品线较短，而此次刚刚涉足果汁行业，就受到了娃哈哈的压制。其实，这样的一种情况是必然的，因为农夫果园的卖点提炼并未从产品本身上生发开去，很容易被人跟进和模仿。而高钙果C是娃哈哈的“炮灰”，它并非要与农夫果园在营养成分上争个高低，而只是想把养生堂逼到无路可退。

谁比谁多，谁比谁强，谁比谁好？
　　主持人：据消息灵通人士透露，娃哈哈集团总裁宗庆后最近在深圳召开的一次会议上说，娃哈哈正在考虑调整其新品研发策略。肖经理，作为长期在市场一线并且有专门从事饮料推广销售的职业经理人，听到这样的信息，你的第一反应是什么？

　　肖钢：我的认为是宗庆后很可能是在作秀，因为近年来也有许多经销商和有关人士对娃哈哈的品牌跟随提出了异议，在此问题上，宗所承受的压力应该不小，这是他的一种策略性回应。实际上，可能只有宗心理明白，娃哈哈的跟随，使其避过了许多风险，赢得单位产品的最高利润率。

　　主持人：回到我们开始的话题上来，既然娃哈哈高钙果C是一个战术产品，只是想扰乱养生堂的部署，并非想长线操作，那么它的目的能否达到？

　　曾朝晖：我觉得娃哈哈能否达到自己的目的目前还不好说，但至少可以肯定一点，它还是大大会干扰和影响农夫果园。

　　主持人：那么，作为农夫果园来说，应该如何应对？

　　曾朝晖：前面已经说过，高钙果C作为一种竞争产品，只要竞争对手改变了策略，它必然也会做相应的调整和改变，关键是看农夫果园如何应对和反击。目前我们还似乎没有看到农夫果园的有关回应。我认为，农夫果园应该立刻调整其诉求和卖点，强化其“摇”的内涵。因为“摇”代表自由、快乐，与其年轻的消费群体非常具有关联点，关键是如何做好概念转化，并如何将其提升。其实农夫果园本身就在塑造两个卖点，这本身就是不对的，现在在娃哈哈高钙果C的压力下，正好可以借机调整和提升自己，舍弃单纯的产品营养诉求，将其上升到心理层面，从而突破和“粉碎”竞争对手的布防和图谋。

　　主持人：其实说到最后，一个产品（品牌）最大的卖点也是该产品（品牌）最脆弱的软肋，要想让对手难以突破，取决于该产品卖点的独特程度，换句话说，差异化程度越高的产品，越难以被跟进和模仿，其暴露出来的柔软部分也越少。

　　无所谓谁比谁多，无所谓谁比谁强，也无所谓谁比谁好，关键是看谁的卖点更独特、谁的差异化程度高，谁的卖点与买点结合得更紧密！

　　原载《华糖商情》“买点卖点”

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