选择品种，定位品质，塑造品牌，都得因市而异

花果飘香 · 发表于 2019-7-5 11:47

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“种水果一定要把好吃放在第一位。”彭良志在论坛上明确地指出，他在举了丑橘（不知火）的例子之后，又聊起去年让他印象深刻的云南江城的一家“沃柑园”，因为没有防好柑橘锈壁虱，导致果实外观“黑不溜秋”，但在市场上却卖得很好，“因为锈壁虱危害后的果实酸度下降了，甜度上升了，所以今年云南市场上还专门有人在找这样的‘黑果子’，这说明好吃是最重要的，一定要把好吃放在第一位。”

这是一场由重庆奔象果业有限公司在江津大酒店举办的“中国（重庆）柑橘全产业链高峰论坛”活动，活动除宋豫青重点分享他们在运作的重庆奔象柑橘全产业链运作模式之外，要邀请了包括我、彭良志、胡海卿（天下星农创始人、原“褚橙”操盘手）等人作了专题报告，我讲中国果业的产业形势和方向，彭良志讲柑橘产业形势和栽培技术，胡海卿讲品牌农业新模式……会议最后做了一场以“柑橘产业发展与乡村振兴”的圆桌对话论坛，我是主持人，负责提问题，主线是贯穿全产业链的品种——品质——品牌，彭良志作为国家柑橘产业技术体系在栽培方面的顶级专家，自然负责讲“品质”，所以他介绍了好多关于“品质”和“标准”方面的见解，讲得非常到位。

中国（重庆）柑橘全产业链高峰论坛现场

我对他那句“把好吃放在第一位”最感兴趣，几乎所有专家都会这么说，也包括绝大多数的终端销售商也会这么说，百果园董事长余惠勇就提出“好吃是检验水果的首要标准”，这与彭良志的语意是完全一致的。

我经常与果园主聊起这个话题，其中有很多果园主对这句貌似完全正确的观点却表现得非常无奈。

“我的观点是这样的，”等彭良志说完，我阐述了自己的观点：“上午我介绍了中国果业发展的两大方向——省力化和精致化是分别针对大众市场和小众市场的，如果是针对小众市场的，你可以把‘好吃’放在第一位；但如果是针对大众市场的，走批发的，‘好看’放在第一位。”

“刚才彭老师讲的锈壁虱危害之后的‘黑果子’，如果做小众市场，你去宣传这样的果子其实更好吃，肯定有人接受的，但是你要到大众市场去，如果不防锈壁虱都种成这样的果，那就完蛋了，运到大市场去肯定没人要。”我说得很直接，在某种程度上“冲撞”了彭良志的观点，我担心台下有人还真以为‘黑果子’更好卖。

天下星农创始人、原“褚橙”操盘手胡海卿

“小众市场有直接面对消费者的通道，你可以直接给他们解释，这个长得黑黑的味道会更好，再加上我们品牌方面赋于的文化的东西，效果就更好了。”我想起刚才与胡海卿在“品牌”方面的探讨，我是按着“品牌——品质——品种”市场倒推的顺序来引导话题的，所以刚才就问过胡海卿：“对中小果园来说，塑造品牌到底有没有经济价值？”

“我认为有。”胡海卿肯定地说。他昨天刚到的时候我就旁敲侧击地问过这个话题，他的答案并不能让我信服，但在品牌塑造方面的造诣确实非常厉害，我夸他为剑宗的顶尖高手，而彭良志更像一位气宗的顶尖高手。

“我们做品牌的人认为师出要有名，你首先要给自己一个名分，不管面积大小，5亩还是10亩。而且无论大小，我认为是一定能够找得到你的品牌的黄金支点。”说完，他介绍了几个他做过的几个案例的品牌创作灵感。

“第一性”“唯一性”“把产品感性的东西拎出来，直击人心，用好互联网去做传播。”他又讲了不少很有价值的塑造品牌的诀窍，但都没有用直接的数据来回应我的问题。

这可能是文科生和理科生在回答问题时的差别。

宋豫青在分享奔象柑橘全产业链运作模式

“我们请徐会长讲讲他的看法。”我看见挨着胡海卿旁边入座的广西柑橘行业协会会长许立明拿起了话筒，想必要表达自己的观点，所以我打断了胡海卿的长篇论述。

“我提点不同意见，我认为对于我们千家万户的种植者来说，讲品牌实际上是一个伪命题。”许立明一开口就是反对意见。

我也知道他会提反对意见，因为年初时我跟他在广西南宁有过一次长聊，知道他对品牌的看法。

“为什么？”许立明接着说：“因为我们现在的销售业态是以批发零售散户销售为主，在这种生态环境下面，如果没有一个有序的组织，我们要去引导我们所有的一家一户的种植户去创造所谓的品牌，这是不可能的，也不现实的。我们更多的是应该把他们组织起来，按照政府打造的区域性品牌尽可能把它卖好，包括我们今天成立奔象柑橘产销联盟，实际上就是一种尝试和引领。”

奔象柑橘产销联盟成立仪式

“我们在向标准化、品牌化迈进的过程中，还存在一个重要的瓶颈，就是组织化。”我重复了上午在专题报告中最后讲的一句话，并肯定了许立明的观点：“许会长讲的就是这个组织化的前提条件。”

“如果一个人有很强的禀赋，他可以用互联网来获取流量，在把自己做成小而美的基础上，当条件成熟的时候，也能像宋总（宋豫青）这样去建立联盟，这样品牌就有价值，这是我的理解。”胡海卿解释道。

其实争论到这里的时候，尽管我是明显倾向于许立明的观点，但是我也见过小果园把品牌做得风生水起的案例，所以还停留在“公说公有理，婆说婆有理”的层面，直到与彭良志聊到“好吃”重要还是“好看”重要的话题时，我才“大彻大悟”：

“我们中小果园需不需要做品牌，也要分大众市场和小众市场。针对大众市场的，就没必要做品牌，包括超市和水果门店，都是不认可品牌的；但是小众市场，品牌还是管用的，而且这个品牌往往不是你的商标，更多的可能是你果园主的个人品牌。所以你在决定要不要做品牌，好看好吃哪个更重要时，一定要先区分你是面对大众市场还是小众市场。这非常关键。”

作者在论坛上发言

我最早提出要分大众市场和小众市场是针对品种选择的。

后面曹立在讲品种的时候就讲到一个想种上万亩的投资者在问他“你有没有稀缺一点的品种”时，他就回了一句：“你种一万多亩的，种小众品种干什么呢？”

“品种”“品质”“品牌”都一样，都得先分大众市场和小众市场。

2019年6月26日