中国水果果品走向国际市场的营销策略

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李辉/张琰

【内容提要】中国是世界水果果品生产大国，但其水果果品的出口水平却十分低下，这极大影响了中国水果果品生产的可持续发展。随着全球经济一体化的深入和发展，水果果品的国际贸易对中国水果果品的消费需求的影响必将逐渐扩大。为此，中国应在认识水果果品走向国际市场重要性和开展水果果品国际市场营销的复杂性的基础上，采取积极有效的国际市场营销策略，推动中国水果果品走向国际市场。

【摘 要 题】农产品市场与流通

【关 键 词】水果果品/国际市场/营销策略

【正 文】

中国是世界水果果品生产大国，水果果品生产在世界占有举足轻重的地位。然而其水果果品的出口水平却十分低下，每年水果果品出口量仅占水果果品总产量的很小比重，国际市场占有率也不是很高，生产的绝大部分水果果品不是用于国内消费，就是陷于“卖难”的困境之中。加之， 加入wto后，国外大量水果果品不断涌入中国国内市场，致使中国水果果品业的发展面临十分严峻的形势。这样，在充分利用国内市场和国内资源发展水果果品业的基础上，实行积极有效的国际市场营销策略，推动中国水果果品走向国际市场，就显得格外重要。

一、中国水果果品生产与贸易的现状及特点

（一）果园面积快速扩张，水果产量持续增长，成为世界水果果品生产大国

改革开放以后，特别是1985年改革水果果品流通体制以来，中国水果果品业持续发展（见图1），1993年以来就成为世界第一水果果品生产大国。2001年水果种植面积达到904.3万公顷，水果果品产量增加到6658万吨，分别占世界总量的19％和14％。并且水果果品品种丰富，瓜、果、梨、桃、橘、热带水果香蕉、芒果、荔枝和菠萝已经具有相当的生产规模，各种干果、核果产量也很高。与1985年相比，水果种植面积和水果果品产量分别增长了230％和472％。此外，苹果和梨的产量均居世界各国之首，苹果和梨的产量占世界总产量的40％左右；柑桔产量仅次于巴西和美国，列第三位；全世界有70％的荔枝产于中国。

附图{图}

图1 1985年～2002年中国水果果品生产量变化（单位：万吨）

（二）水果果品消费呈现上升的趋势，水果果品消费结构出现新的变化

随着主食消费比重的缓慢下降和副食品消费比重的提高，中国水果果品的消费在整个食物消费中的比重不断上升。按水果果品消费支出在城市居民人均食品消费支出中所占的比例进行计算，1994年～2001年中国水果果品消费支出在城市居民人均食品消费支出中所占的比例依次为6.27％、6.35％、6.18％、6.54％、6.27％、6.73％、6.51％、6.52％。从中可以看出，随着人民收入水平的提高，中国水果果品人均消费水平正在逐渐上升，总体需求也在不断增长。而且，随着城乡居民生活水平的提高和健康、安全意识的进一步增强，人们对优质水果、果汁的消费需求日益高涨，尤其是对果汁的消费迅速增长。以橙汁消费为例，中国橙汁消费绝大部分依赖进口，浓缩柑橘汁进口量由1998年的0.54万吨增加到2001年的1.9万吨，增长了3倍，连年呈现上涨态势。另外，名、优、特、新、高质量的水果品种也渐受消费者青睐，对水果果品的消费正由享受型消费、季节性消费和单一消费向必需型消费、常年性消费和多样化消费转变。总之，水果鲜果及其加工品消费在中国整个水果果品消费结构中所占的比重正在被进一步提高。

（三）水果果品增产潜力和加工潜力巨大

中国目前约有35％的苹果幼龄果园和45％的柑橘幼龄果园尚未投产，有25％左右的低产、劣质果园需要改造，大面积荒山荒滩仍在开发，与发达国家相比，中国人均水果果品占有量也仅为其1/7至1/5。伴随着对水果果品消费的增加，中国水果果品种植面积必将继续扩大。这样， 通过提高栽培管理技术，加大资金投入，调整品种结构，提高单产水平，将会给中国水果果品增产带来巨大潜力，水果果品产量将会大幅度增长。此外，作为水果果品生产大国，中国水果果品加工产量尚不足10％，与发达国家的35％比例相比，还有很大的差距。近年来，中国已先后引进多条浓缩汁生产线、半成品无菌大包装灌装线和产品无菌灌装线，这些具有国际先进水平的生产加工设备已形成一定规模的果汁加工能力，也必将进一步推动中国水果果品加工业的发展，丰富中国水果果品的市场供应。

（四）水果果品出口水平十分低下，与世界水果果品生产大国的身份极不相称

中国水果果品出口水平十分落后，年出口量占总产量的比例不足10％，参与国际贸易的比例一直很低。2001年，中国水果果品出口只有81万吨，仅占当年总产量的1.22％，而且售价也只有国际平均售价的一半左右（见图2）。除此之外，中国水果果品优果率不到总产量的10％，达到出口标准的高档水果果品也不足总产量的5％，而其他水果果品主要出口国的水果果品优果率高达 70％，可供出口的高档水果果品占总产量的50％左右。所有这些，都与中国世界水果果品第一王国的身份极不相称。

附图{图}

图2 1990年～2002年中国水果果品出口量及占水果果品总产量的比例变化

（五）大量国外高价水果果品涌入，水果果品生产受到很大冲击和挑战

随着中国加入wto后经济快速发展的步伐，市场竞争同样将波及水果果品行业，大量国外洋水果正在不断涌入中国国内市场。早在几年前，大量质量好、外观诱人、价格不低的洋水果就成了国人新宠。到目前为止，中国市场上的洋水果已占据一定的比例，而且各种洋水果价格一直十分坚挺。在中国超市，美国蛇果、新西兰猕猴桃和装上红红绿绿洋水果的漂亮的礼品果篮，尽管价格不扉，但逢年过节和送礼，仍有不少人购买。时下，美国的苹果与中国的苹果在中国水果果品市场上正在展开激烈的竞争。美国和加拿大的苹果销量在台湾占85％；香港是美国苹果出口的第四大对象，占香港进口苹果总量的70％。由此可见，外国水果果品出口的强大攻势和中国水果果品生产所面临的挑战。

二、中国水果果品走向国际市场营销的复杂性

基于以上中国水果果品生产和贸易的现状以及走向国际市场的意义，在加入wto后，伴随着世界经济一体化的发展，中国水果果品走向国际市场，在国际市场上开展营销活动，是大势所趋。但中国水果果品在国际市场上开展营销活动时，却面临着与国内市场营销活动完全不同的营销环境。世界各国政策法律、文化习俗、宗教信仰、消费习惯等各不相同，水果果品的营销渠道、营销方式和营销策略，也存在明显的差别。因此，开展水果果品的国际营销调查、掌握水果果品国际营销环境复杂多变的情况，并针对不同国家分别制定不同的营销策略，实行差异化营销，是中国水果果品取得国际市场营销成功的关键。中国水果果品开展国际市场营销的复杂性主要表现在以下几个方面：

（一）水果果品的国际市场营销困难大于国内市场营销

这表现为各国语言差别很大，在国际市场上进行水果果品交易很不方便，同时，各国的商业法律并不完全一致，存在很大差异性。此外，会遇到关税壁垒和非关税壁垒，使水果果品的销售受到很大的约束，对国外水果果品市场情报资料的收集、整理、分析也不像国内市场那样容易调查。

（二）水果果品的国际市场营销活动复杂

水果果品走向国际市场，在国际市场销售需要经历较多的环节，进行水果果品交易时，要进行货币和度量衡的换算，要尊重对方国家的商业习惯，报关手续也比较复杂，而且需要时常了解国外汇率的变动，做好外汇结算工作。同时，还要重视和加强水果果品运输及保险工作。

（三）水果果品国际市场营销的风险性大

从事水果果品国际市场营销，有许多国内市场营销当中所难以预测到的风险，如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、战争风险等等。

（四）水果果品国际市场营销手段要求更多

在国内市场上，水果果品开展营销活动时，一般运用的是传统的营销组合，但在国际市场上，传统的产品、价格、渠道、促销等营销组合无法有效解决有时面临的营销问题。此时，政治因素、公共关系因素将会产生重要的影响作用。

三、中国水果果品走向国际市场的营销策略

（一）实施目标市场策略

由于不同国家、不同习俗和不同的消费者对水果果品消费表现出较大的差异性，水果果品经营者就应该在对国际水果市场调研和市场细分的基础上，首先明确自己的水果果品将主要供给哪些国家，什么样的消费者，即选定目标市场。

1.掌握水果果品国际市场信息，细分和认定水果果品出口市场。信息的收集：一是依靠现成资料；二是做实地调查或建立国际信息互联网络。其主要来源有各国书刊、报纸、电讯，国际性组织提供的资料，利用各种交易会、博览会活动收集资料或高等院校、科研、外贸等机构发表的各种论文、情报资料等。

2.选择水果果品出口市场首先考虑自己的邻国和邻近地区，因为这些国家或地区的文化习俗、经济发展水平、道德准则、消费水平、生产技术水平等比较接近，而且由于地理位置接近销售渠道可以得到控制，信息网络容易形成。

3.从经济、技术水平出发考虑，确定水果果品出口市场。发展中国家消费水平不定，但人口众多，水果果品市场需要求量仍然很大，且输入国内的竞争能力较弱，容易占领市场；发达国家工资水平较高，水果果品人均消费量高，加上感性消费的影响，出口水果果品要求质量高， 深加工的水果果品或名、优、特果品等有绝对的竞争优势。对这类水果果品只能采用选择发达国家市场的策略。如我国出口日本的板栗，出口荷兰、加拿大的水果罐头就是采用这一策略。

4.选择外汇充裕、关税低限制少的现汇市场，这些市场容量和潜力大，有利于开展水果果品的国际市场营销。

（二）贯彻水果果品优质策略

1.开发种植各、特、优新水果品种，走特色水果业道路，以满足国际水果果品市场上不同国家消费者的需求。

2.在果树优生区建立以出口为目标的商品水果果品生产基地，稳定生产优质高档次拳头水果果品。大宗果品如苹果、柑橘、梨等调整品种结构，发展与国际市场对路的新、优品种。

3.要积极治理环境污染，推广果树病虫害生物防治技术，发展“绿色”水果果品，提高水果果品卫生质量，让国外消费者吃着放心。从而以优质带来高效，确保水果果品在国际市场上畅通无阻。

（三）建立符合国际标准的水果果品国际市场营销质量检测评估体系，使出口的水果果品符合国际市场的需求，取得国际市场的“准入证”

加入wto以后，中国水果果品的出口环境得到了极大的改善，关税、配额、许可证等贸易限制的程度将大大减弱，这为开展水果果品国际市场营提供了有利机遇。然而，在水果果品国际市场上，一些国家为保护国家安全、生态环境、消费者权益等，在对水果果品进行管理时，采取一些与其他国家不同的技术法规、标准、包装、标签和卫生检疫制度等手段，使得其他国家的水果果品进入这些国家的市场障碍依然存在。在这种形势下，中国水果果品要想破除这些贸易壁垒，进入国际市场，就必须把生产水果的国内标准、国际标准和国际市场相结合，开展水果果品生产的认证，按iso1400等标准建立符合国际标准的水果果品国际市场营销质量检测评估体系，使出口的水果果品顺利进入国际市场。

（四）加大水果果品的国际市场营销的宣传力度，采用各种方式开展国际市场促销活动

具体说就是积极对外宣传水果果品的品牌，介绍优质水果果品信息，根据各种水果果品的特点和档次设计富有特色的包装。此外，除了运用传统的广告、营业推广、人员推销，打折、让利、佣金等促销手段外，积极开展大市场营销战略，赞助目标市场国内的公益事业或体育活动， 开展各种有意义的特别活动，达到宣传水果果品的目的。

（五）搭信息化快车，走网络营销之路

水果果品是一类特殊的产品，在国际市场上要提高竞争力，必须反应灵敏、信息反馈及时，提高营销渠道的效率，实行“渠道畅通工程”。而互联网所具有的全球性、互动性和实时性的特点，能够弥补水果果品传统流通模式低效的缺点，使水果果品经营者在互联网上开展营销。这样，利用互联网在网上发布水果果品供求信息、调节水果果品供需时间和空间矛盾，不但可以找到最好的交易对象，还可以大大节约成本，从而为水果果品面向世界、走向世界创造条件。

【参考文献】

[1]辛毅，林万龙等.中国主要劳动密集型农产品国际竞争力分析[j].新疆农垦经济，2003,（1）.

[2]刘纯阳.入世后我国绿色农产品发展的机遇和对策[j].新疆农垦经济，2003,（3）.

　


【原文出处】新疆农垦经济

【原刊地名】石河子

【原刊期号】200501

【原刊页号】52～55

【作者简介】作者单位：李辉，华中农业大学经贸学院（湖北 武汉 430070）

张琰，石河子大学经管学院（新疆 石河子 832003）

向德晴

受益匪浅，谢谢