十一：将终端控价进行到底

呆鹰

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中国营销传播网， 2009-09-24， 作者: 纪亚飞， 访问人数: 38


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　　9月23日，T市天气晴朗，虽已近深秋，但窗外如春的风徐徐吹来，仍然让人惬意，此刻H总却再也无法像刚才那样享受这春风般的抚摸，该市的大经销商J打来的电话把他搅醒。H总为某知名手机J省总经理。十一将近，这又是金融危机中的一个“十一节”，俗话说金九银十，现在正为了备战十一下货做最后的冲刺呢。前几日靠着办事处经理、营销From EMKT.com.cn经理，软磨硬泡，最后H总亲自出马，总算把节前最后一笔大单敲定，这笔大单就是同J谈的。谁知，J现在耳闻对面**卖场即将推出低价报广，他在电话里满是埋怨的语气，并威胁如果不解决对面**卖场即将开展的降价促销活动，他将考虑不再进货。H总没有想到在这个节骨眼上，出现了**卖场扰乱价格的烂摊子，眼看着，就要搅黄了局面，一切努力都付之东流，H总在办公室里面踱来踱去，等待着已经被电话招回来的办事处经理。
　　办事处经理小D匆匆赶来，进门本想像往常那样笑嘻嘻的叫“老大”的，但看到脸色不对，赶紧改口：“H总，你找我？”

　　H总看了看，没有说话，眼睛直视着小D，从鼻子里面“嗯”了一声，指了指对面的椅子，说：“做吧！”

　　小D小心翼翼的做了下来，H总就发问了：“知道**卖场要打低价报广吗？”

　　小D听到这里，稍微舒缓了下口气，支吾着：“昨天**卖场经理和我说了下，我没有在意。不过打了也好，恰好这几天要跑跑量……”

　　H总听到这里，气不打一处来，挥了挥手，示意小D停下，有点气愤得问道“知道前日对面的J要进一大单货吗？即使该客户没有大单提货，知道**卖场降价对市场现有库存渠道商影响多大吗？………”

　　看到小D有些惶恐，H总稍缓和了下语气，端起面前的茶水，呷了一口，接着说“价格如果控制不好，无论何时，将会对我们市场带来很多危害：“首先正如当前的这种局面，卖场的乱价，让经销商无利润可图，不敢进货，看着价格降到了自己的进货价格或者利润警戒线，零售商首当其冲的是考虑该款机型继续囤货的风险性，惨烈的竞争条件，越来越趋向同质化的产品，正如部分经销商有些极端的说法，做哪个不是赚钱呢！这种“闻风死”的现象屡见不鲜，要想将它消灭在萌芽状态，最重要的就是要掌控好当前价格的稳定。

　　其次对于渠道上已有库存的客户而言，出现乱价的现象，苦不堪言，大多只能千方百计的消化库存，如果厂家不继续跟进市场、操控市场，更谈不上再进货，这就容易出现“一担死”的现象；情况严重的，零售商嚷着要求厂家或上级代理商退货或者补偿差价。

　　所以，终端零售商对于价格竞争是最敏感的，当前你也看到，很多手机零售商很少主动推销零售中低端贸易机器，说白了，就是终端已经洞穿价格底线，使得该机型的行业平均利润越来越低，没有利润，零售商失去推力，就谈不上终端销售市场的良性发展。

　　说到这里，还有一些“江湖轶事”，当年素有“价格屠夫”之称的格兰仕品牌当家人梁庆德拜访河南经销商，经销商曾说过，连请德叔吃饭的钱都没有了。说者有心，听者有意，让德叔好一阵子戚然神伤。这固然与格兰仕的市场操作策略有关，但也不难看出，价格是关系到客户能否生存发展的命脉。

　　另外恶性乱价带来的损失，尤其是当前卖场话语权越来越强势的市场状况下，这部分损失都将由我们厂家或代理商来买单，如果我们还想拥有一个稳定的渠道资源，还想继续在这个区域内“行走江湖”，我们就必须练就一身本领，保卫我们的“领地”不受欺凌，那我们的本领就是市场的操控能力，包含对当前的价格掌控能力，否则就只有为乱价的买单。”

　　H总说到这里，顿了一顿，小D此时也意识到自己犯了一个大错误，赶紧借着这个机会一表衷心：“H总，我现在就过去解决这件事情，请你放心，等我消息吧，有什么情况我再给你电话。”

　　H总沉思了下，考虑到小D在T市毕竟做了6个年头了，点了点头，说：“先和**卖场刘经理碰下，注意措辞，保证良好的沟通态度，我待会也和他通个电话”。

　　小D应了一声，急匆匆的就出去了。看着小D匆匆离去，H总又陷入了沉思，这虽然是偶然的事情，但从中还是可以看到很多问题，要想稳住终端零售价格，后续的工作就必须从客户管理、团队培训及差异化经营等多个角度来考虑，稳住价格是硬道理。