服务果农：走出陕西中兴果品营销模式

白水

白水县领导和西农大白水苹果试验站的负责人在果园研究苹果试验示范的新项目。 几位果品经销商把果品冷库存满了苹果。 刘光伦（右一）张采荣（右二）张光伦（左二）刘继明（左一）在果库交流果品储藏经验。冯建喜摄     水果经营难做，没人会怀疑这点。前几年，在山东苹果的强势市场营销竞争压力下，陕西省果业管理局连续多次在广东、深圳、上海等大中城市开拓陕西苹果的销售市场，每到一处，陕西苹果口感和品质都得到了消费者的普遍赞誉。苹果是陕西最具潜力的一个产业，但是，近几年除为数不多的大中型省市级龙头企业能够走出国门、走出陕西销售陕西水果之外，作为全国最大的苹果生产大省，却面临着诸多"尴尬"，陕西的中小企业很少在服务果农的同时，自主地走出陕西开拓果品营销市场。在当前应对国际金融风暴对陕西果业不利影响的关键时刻，我们却惊喜地发现了这样个既能热心服务果农，又能走出陕西对接国内大市场的中兴果品营销模式。那么陕西省果业缘何遭受这些"尴尬" "尴尬"背后有哪些 "隐情"呢？中兴果品营销模式带给我们什么样的启示呢？前几天陕西人民广播电台记者冯建喜到彬县、长武等地采访时发现，虽然今年全球金融风暴对陕西果品营销带来了出口不畅、果商减少，果价下滑等不利影响，但是到2008年11月份，彬县的四个镇10 个村以及周边长武、黄陵等地多数果农苹果销售接近尾声，果农增收效果显著，果农们亲切地称邓国强、张彩荣夫妇俩是彬县果农心中的活财神。     彬县义门镇中堡子村果农段国刚说："中兴果库的老板给我们果农提供服务，带动我们铺反光膜，从技术上革新，果品下来以后动员顺价销售，张彩荣、邓国强这俩个人可以说是果农的活财神，给财神烧香磕头不如把邓国强、张彩荣用一杯水酒敬一下。"     从1999年开始，邓国强、张彩荣就在广东深圳市宝安农产品批发市场设立了彬县苹果直销窗口中兴果行，夫妇俩一人在彬县收购，一人在广东开拓市场搞苹果批发。这样既了解果品经销商和消费者的需求动态及行情，又能从苹果生产源头上抓果园管理和果品质量控制，吃透了两头，果品营销日渐兴隆。近几年来，邓国强、张彩荣夫妇俩不但给果农赠送苹果纸袋和反光膜，还耐心细致地教果农什么时候适时摘袋，铺反光膜，怎样保证果园的苹果全红，怎样分级包装送入冷库保鲜，当地果农也跟着尝到了标准化生产的甜头。     果农孙美良接受采访时说："群众对他评价好嘛，去年特别是今年果子销售难，果农的果子卖不出去，他就千方百计地让放在自己冷库库存，又一方面打开销路，有些到市场上去多少哪怕自己不赚钱，都尽量想办法把果农的果子给销售出去。"     彬县西坡乡白保村的果农孙军佩说："和中兴果业的老邓打交道，他那人特别诚信，在他没有资金的情况下，果农都愿意把果子涉账存到他的果库。就是看重他诚信，就和中兴果业的老邓签定合同，我的果子一块五，我的一斤果了顶人家两斤果子，我人还很轻松，不用管了。"     彬县中兴果品销售有限责任公司总经理张彩荣介绍说："北极的富裕村，永乐的田家村，义门镇的白家堡村，南堡子村，中堡子村，还有义门村，永乐的田家，樊家，义门镇的庙岭村等，特别是今年我们南堡子村，就是没有一家把苹果剩到那里，等着客商现在去买。当时我在收购的时候基本上六五起步都是一块三毛二到一块三毛五这样的收购。八月十五和国庆节我发了十二个车，一个车就是十八吨。"     在今年许多地方果品营销进度放缓的形势下，为什么彬县苹果销售形势很好呢？彬县中兴果品销售有限责任公司总经理张彩荣说，在市场低迷的情势下，那怕保本或者微利经营她也要稳住客户和终端市场，确保陕西果农的苹果源源不断地进入广东各个农产品批发市场。张彩荣说："为了促销就把水果打特价，我不挣钱的情况下，就保本的情况下我也要做。因为啥，我果行里不能断货，再不挣钱平买平卖也要保证我的客户不能跑掉。所以我必须天天有货，而且超市我也天天要给他有货。加上二级批发市场。"     彬县中兴果业有限责任公司用他们多年摸索出的苹果营销模式，成功地在金融危机引发的全球经济发展放缓、市场消费信心不足的环境下，帮助果农多储存苹果，多多地销售苹果、最大限度地帮助果农实现了增产增收。     彬县中兴果业有限责任公司总经理张彩荣和旬邑县川兴果业有限公司的总经理刘光伦代果农存贮苹果的创新模式是如何产生的？为什么要自己承担风险免费代贮呢？     张彩荣接受采访时说："因为看到当地许多果农对苹果采收后保鲜储藏缺乏有效措施，2005年投资400万元，建起了3600吨的果库，动员果农把新鲜苹果先免费放进果库保鲜保值，待机帮助销售。"     刘光伦接受采访时说"帮果农储存苹果，也就是让苹果的销售期拉得更长一些，让果农对我公司更有信心，果农的苹果放在家里面放上一段时间，就有变质的可能，变质就买不上价，而放在我冷库里一点风险都没有，我给果农保底价，比如，苹果在下树期间每市斤的价格是1.50元，那么我就给果农1.50元的保底价，苹果放进我冷库到春节后销售的时候，苹果卖到了1.80元每市斤，那多出的部分也是果农自己的，如果卖不到1.50元，那么我就补够1.50元的价格给果农.这样做的目的是让果农懂得市场经济的观念，改变果农只知道种苹果，不知道提升果品价值的旧思想，我为什么要承担这样的风险呢，在外面看来这是风险，但在我来说就不是风险，因为我有自己的销售渠道，我这样做还可拉近跟当地果农的关系，同时还可以显现我公司在销售方面的长处。"那么目前陕西苹果营销目前都有那些模式呢？长期研究市场营销的陕西省果业管理局贸易促进处的负责人张光伦先生说："全省鲜果经营企业已经发展到400多家，而需要销售的商品苹果在450万吨左右。目前苹果销售模式主要有4种：模式之一是果农直接出售给省外客商；模式之二是外向型企业通过自营出口和边境贸易形式直接或间接出口；模式之三是果库经营性企业，只代省内外经销商储果，不做鲜果购销业务；模式之四是鲜果购销型内贸企业。     为什么一些中小企业只做源头收购，却不能走出陕西去对接国内大市场呢？陕西省果业缘何遭受这些"尴尬" 的背后有哪些 "隐情"呢？张光伦说："中小企业数量上占绝对比重,其中其中多其中不出陕西，还没有能和大市场对接，这的确是陕西省果品流通中现实存在的主要问题。问题的成因要客观分析。从特色农业产业发展的普遍规律看，是先有产品的规模，后有跟进的贸易等服务业。改革开放促使我省苹果生产发展异常迅猛，超过了世界上任何一个产区的发展速度，贸易、仓储等三产企业发展时间显得特别短，又正好处在我国经济体制转型阶段，所以他们缺少开拓市场的经验，不敢冒然走出去。从中小企业开拓大市场的能力看，几乎没有开发市场的投资能力，产区很多中小企业的老板本身就是果农，七拼八凑弄几十万元先建个几百吨的小冷库，还本期得要7-8年，是有钱建库没钱搞鲜果购销，何谈投资大市场开发，多半被限制在出租果库的狭小经营空间内。从中小企业发展的外部环境看，企业普遍反映，政府关于发展苹果产业政策条文中，对中小鲜果经营企业发展缺少倾斜力度，也不具体；当地融资市场尚不成熟。政府果业主管部门能拿到的果业发展资金不多，想加快果园改造提高果品质量都往往"财"不从心，即便看到中小企业发展困难，也爱莫能助；还有就是传统的重生产轻流通、重农抑商的思想残余的影响还存在。记者在采访中了解到，旬邑县川兴果业有限公司的总经理刘光伦和其弟弟刘继明的长武明洪果业公司与中兴果业一样走出了自己独特的经营模式，他们在应对国际金融风暴的不利影响方面，其营销模式是什么呢？刘光伦介绍说："我是95年开始要广东东莞市做水果批发生意的，2000年以前一直做的是山东苹果。2001年到陕西以后发现旬邑的苹果比较好，就在彬县和旬邑一带收购苹果。在旬邑、彬县、长武这一带跑了两年发现没有冷库，当时我想如果在这一带修一座冷库多好啊，一是生意上可以多挣钱, 二是方便当地的果农和各地客商，拉长鲜果的销售期。从2002年就开始作准备，2003年动工修建冷库，9月份全部修建好，当年就投入使用，当年就收到效益。从2003年开始修库到现在已经6年时间了，我分三期共建成了3个库, 共30个冷藏间，总容量已达到16000多吨。今年旬邑的果农在我公司储存了1500多吨苹果，为云，贵，川和其它各地客商储存了近8000吨苹果，我自己储存了4600多吨，合计储存了14000多吨。从今年1月份开始，我公司仅在东莞市就销售出10000多吨鲜果。其中陕西苹果有8000多吨，在成都，贵阳市场销售陕西苹果3000多吨。从今年10 月份开始，因国际金融风暴的影响，东莞市场的销售量受到很大的影响, 我公司的销量也减少了一些，不过我公司驻东莞的销售人员又开拓了几家新的中小型超市，为以后的销售提供了更好的保证。东莞销售部的人员在销售方面还是很不错的，预计在今年春节前要销售库存苹果2500多吨，春节后还要帮旬邑果农的苹果销售出去。"今年由于国际金融风暴影响，很多果库都按兵不动，果库空着，不敢大量收购，中兴果业和川兴果业，明洪果业为什么敢大胆地收购，中兴果业和明洪果业的冷库全部存满了苹果和梨？他们是怎么考虑的？记者带着疑虑采访了几个负责人。刘光伦说："今年的国际风暴给很多客商和冷库老板都造成很大压力，再加上06年、07年的库存苹果都挣不到什么钱，而且有一部分人还亏了本，所以就造成今年不敢再储存苹果的事实。到10月底, 我同我弟还有公司其它兄弟们一商量, 今年所有冷库的储存量都不多，虽然金融风暴会影响销售量，但我想明年苹果还得吃呀，大不了少挣点钱，怎么样也不至于亏本，因为我有自己的销售渠道，销售网络。而且今年的苹果质量相比往年要好，而收购价格比往年要低，所以最后决定再增加1500吨的收购量。我同我弟的销售量按往年的标准，我公司年销售量大约在16000多吨，明洪公司每年能销6000-7000吨左右吧。至于果农的增收问题嘛，我想因为有了冷库的储存能力，可以拉长销售期，苹果卖的价格从2003年到2007年可以说每年都在增长收购价，只有今年的价格相比前几年有二毛钱左右的回落。"记者：从10月初开始，受国际金融危机影响，国内市场发生变化，很多种类的果子都不好卖，省外客商来的比往年减少很多，省内不少鲜果企业持观望态度，认为多收会多亏，个别企业干脆关门放假，而中兴、川兴、明洪果业公司的收购量不减反增，说明你对市场走势的判断比其他企业要乐观得多，他们的生意经是什么？     刘光伦说："也没什么生意经，我当时是想，既然其它公司和客商都收货少，我不能随大流啊，做生意有时侯要逆向思维，何况我公司有自己的销售网络。我预计今年的库存苹果应该比去年要好得多，销售也会好得多。"     记者：据了解，川兴果业有限公司在广东东莞农产品批发市场的经营项目比较多，而且作出了规模，甚至有了果品销售市场的定价权？ 他们是怎么做的呢？     刘光伦说："不是有什么定价权，只是我公司的销售货量比较多。市场管理方对象我这样的销售大户比较重视，所以就将市场上的, 比如招待所、搬运和三轮车的管理工作就交由我来负责，也就是我们自己来管理这些工作, 也有助于市场的稳定和市场的继续发展。我公司在东莞市水果批发市场全年的进车量，通过市场管理办公室电脑统计，到每年年底我公司的车数是最多的，所以从2002年到2007年连续6年销货量是排在第一位的，相信08年还是第一位。"     记者：什么是中兴果品营销模式，川兴果品营销模式呢？它的基本特征是什么?张光伦处长点评说："营销模式是说企业经营某种商品或服务项目的标准形式。我省经营鲜果的企业和农民专业合作社有400多家，他们的市场定位各不相同，营销模式多种多样。     彬县中兴公司在今年全球经济形势走软、国内苹果市场不确定因素增多，产区销售压力增大的情况下，苹果销售和收购入库不仅没有减少反而有所增加，可见中兴公司的营销模式自有其抗市场动荡的特点。为了更明了地说明这个特点，我想把"中兴公司果品营销模式"概括为"中兴2+1模式"，即企业把鲜果经营三流程，也就是生产、加工保鲜贮藏、市场销售有机地联系起来，科学地将参与优质果生产基地建设和加工保鲜贮藏这两项安排在苹果陕西苹果的主产县，将产品销售安排在经济发达、苹果消费量的深圳市，自主实施一级市场批发，创造出的企业快速发展的营销新模式。"中兴2+1模式"好就好在随时掌握产区和销区两头的信息，企业的市场经销风险得到可控，把陕西产区和深圳销区紧密地连起来了，建立起了陕西苹果输出的直销通道，这就是它的特点。那么中兴果品营销模式给我们广大果品企业、果农带来那些有益的启示呢？张光伦点评说："中兴果品营销模式"给我们带来的宝贵启示之一，对企业来说，首先在发展战略上要全方位地进入鲜果经营三流程，在参与优质果基地建设、坚持加工保鲜贮藏设施建设的产区化原则和主动进入目标市场这三个方面，不可缺项。第二，在战术安排上，要以走出陕西、肯投入、抓住自有市场为突破口，把一级批发放在省外市场，尽早建立从产区到销区的直销通道，摆脱等客上门的被动局面。第三，要与果农和农民专业合作社结为盟友，把他们看作是企业发展最重要的社会基础，要让果农分享市场信息，通过市场信息促使果农不断提高产品品质，通过帮助果农解决生产销售中的困难和提高企业美誉度，不断加深产销双方合作的亲和力，给予果农参与企业打市场、保市场的活动空间，保证货源的质量可靠和数量充足，降低经营成本。启示之二, 对果农来说，我们种果子、种好果子是为了增加收入，卖果子光靠咱们自己是不够的。拿今年来说吧，农副产品突然变得都不好卖了，价格也跌了，和去年比差远了，原来是我们的苹果市场受到别人金融危机的影响。我们判断不来，天天在市场上跑的企业比我们知道得要早,果农怎样与企业合作很重要。启示之三,对产业来说，是要看到我省苹果产业化现有水平还没有达到可以支持产业持续稳定发展的要求，生产、加工、流通三者的平衡发展还有较大空间，在今后的对产业导向和服务中，有必要加强产业的市场风险研究。防范风险就要看到产区中小企业数量众多，是活跃在果园和大市场之间的一支不可或缺的商业经济力量，是生产者和消费者之间的纽带和桥梁，苹果产业发展离不开产区广大中小果品企业，在支持和发挥龙头企业的带动作用的同时，重视、关心和支持中小企业的发展，制定专项扶持政策，帮助他们走向由弱变强、由小到大之路。启示之四,是各苹果主产县政府果业管理部门都应该看到彬县中兴、旬邑川兴等企业都是外来投资者，在他们创造的成功模式的背后，有着招商引资工作的功劳，苹果产业还要进一步开放，引进资金、人才和市场，凭借天下合力推进产业进步。启示之五, 产业发展离不开创新，需要倡导彬县中兴、旬邑川兴为农服务这种崭新的时代精神，凡是关系农民利益，凡是农民赞成和欢迎的事，我们就要去认真研究，把这件事做好。推动企业与果农及果农合作经济组织的融合与合作，改善产销链接关系，是今后产业主管部门的工作方向之一，有助于新农村建设推动产区社会和谐和进步。"     记者：那么企业与果农是个什么样的关系？为什么一般果农不找企业却要等企业主动找果农，这说明一个什么问题？如果外地果商不来当地收购苹果，果农只好眼巴巴地等着受损失，而缺乏应对措施，这又是为什么？张光伦点评说："第一个农企关系问题，我认为目前企业和果农还处于一买一卖的简单交易关系。健康的企业和果农的关系应该是产业中的盟友关系，具体说是在互信、互助、互补、互利基础上取得共同发展的关系，遇到风险时则是风雨同舟的关系。第二个问题，我想是不是可以从信息传递方式和认同度两个方面来分析。企业发出要帮忙的信息，是口头信息还是张榜公告？信息覆盖面有多大？信息表述是不是完整？如果是张榜公告和采用覆盖面大的其它方式，可信度一般要好一些，因为监督者多了，企业如若变卦，至少要冒很大的公众舆论谴责风险。从果农认同度上看，让他们听到什么就相信什么不太容易，在农企合作有成功案例之前更难，一户果农把一年辛劳的成果放在别人的库里，万一将来不给钱就全完了，对尚不很富裕的果农来说，有这种心理不难理解。要取得果农对企业认同和配合，企业应该更多地做一些服务果农的事情，更耐心一些，不然，不容易排除农民对商人敬而远之的传统心理。第三个关于外地客商不来收果，果农就没有办法了的问题，原因显然是千家万户的小生产应对不了千变万化的大市场。要应对就要组织起来，国家公布了农民专业合作社法，环境宽松了，合作社是解决农民组织化的最好形式，合作社办大了就可以直接进入市场，企业加入合作社或主动与合作社合作也是带动果农进入市场、加快自身发展的捷径。"记者：据了解，果品营销企业在做大做强陕西苹果市场营销环节中也经历了一些 "尴尬"，中小型果品企业都需要政府和有关部门帮助你们难决哪些难题呢？     张彩荣总经理说："尴尬"，我理解就是困难，主要是贷款难。其他走不出去的企业可能是以前坐门等客商习惯了，认为有生意做；再就是投资市场意识不够强。     我想请政府协调帮助我们解决贷款难，手头宽裕就好多卖苹果，政府帮助中小企业，企业帮助弱小果农，是不是一个好办法呢？     记者：据说中兴果业的张彩荣经理正准备开拓越南果品销售市场？你们对今后进一步拓展陕西果品营销市场还有什么打算和举措？     张彩荣说："继续巩固老市场，努力开拓新市场，我马上就要去越南，在越南搞一级批发，那里市场不小，搞成了我的销售规模可以在翻一番，政府能支持我就太好了。"     刘光伦说："在今后的苹果营销中，我公司决定继续开拓其它市场销售渠道，除了国内市场外，还有俄罗斯和东南亚市场，目前我公司一直将陕西的秦冠销往新疆边贸市场，争取在不久的将来可以自已直接销往俄罗斯。"     记者：通过近几年"四项关键技术"的普及推广，面对我们陕西不断扩大的苹果种植面积和广大果农苹果作务水平的提高，我们陕西苹果的基地建设、果品质量建设已具皱形，不断提高果品营销队伍建设和进入国际国内大中城市果品营销网点建设成了当务之急，下一步如何探索陕西苹果营销模式创新，确保果业增效，果农增收，力争实现十七届三中全会提出的到2020年人均收入翻番的要求有什么思考？这些果品营销售模式推广工作还面临什么困难呢？     张光伦回答说："按照科学的发展观，对这个问题我有几个不成熟的想法。一是启动陕西苹果市场体系建设，实现产销平衡，提高苹果产业抵御市场风险的能力。二是尊重企业为营销模式创新的主体地位，尊重企业的首创精神，政府对市场证明了的先进的营销模式要及时推广，辅以一定的财政支持和补贴，用两到三年的时间，通过筛选对象、特别扶持、撮合多方合作等手段，提高苹果内贸经营的集中度，鲜明地打出陕西苹果这块牌子，提高陕西苹果在国内市场美誉度和市场份额，打造几个年销售5万吨的强势企业，带动果农走进市场，进一步提高陕西苹果产业的整体竞争力。三是着眼长远，以全球市场战略眼光，以提供政策咨询，法律服务和技术服务为手段，积极鼓励果品企业"走出去"，在俄罗斯和东盟、阿盟苹果集散地办一级市场，打造几个年销售万吨级"走出去"企业，增强陕西苹果的国际市场竞争力。"     记者：实践证明，在整个陕西苹果品牌营销战略中，巩固市场与开拓市场、护牌与创牌有着同样重要的地位。市场开拓出来了，品牌创立了，并不是从此可坐享其成了，而是需要继续付出，扩大市场、维护并进一步提升品牌品质、美誉度，延伸品牌，保护品牌不受损害，占有更多的苹果营销市场，为果农民增收，为果业增效做出更大贡献。请三位嘉宾的说几句话作为结束语结束今天的访话题。刘光伦说："创立一个品牌是不容易的，通过这么多年做水果销售的经验来看，使我认识到质量是根本，只要种出了好的苹果是不怕卖不出去的。所以在以后的经营中我会与我公司的员工与当地果农一起探讨这些问题，同时我也会增派销售方面的人才，将陕西苹果的网络做得更大，销更多的陕西苹果，争取为陕西的苹果产业和农民朋友多服务，同时也为自己公司多挣些钱。     张光伦说："陕西苹果产业发展方兴未艾，创新营销模式，把陕西苹果产业做大做强。"（记者 冯建喜）

来源：新华网陕西频道