水果市场中的蓝海－－高档水果的营销之道

呆鷹

现在的水果市场上各种水果可谓是琳琅满目，似乎什么水果都可以在水果店里买得到。随着水果产量和品种的越来越多，水果超市的遍地开花，整条供应链上各个环节的利润都在不断压缩，竞争是越来越激烈。与此迥然不同的是，消费者很难买到高品质的水果，高档水果市场即将成为等待开拓的蓝海。国内本地栽培的高档水果已成为市场的新宠，呈现出供不应求的局面，如上海马陆葡萄、浙江“迪丽雪”葡萄和浙江奉化水蜜桃等。高档水果凭什么能一支独秀呢？下锚您解答高档水果的营销之道。
　　一、高档水果在国内市场上的希缺

　　首先要解释一下什么样的水果才称得上是高档水果，大致有这么四个方面：1.品质上乘，口感好；2.绿色有机；3.非常新鲜；4.外观漂亮。通过传统渠道（批发和零售等多层次渠道）销售的水果是根本达不到其中的任何一个标准，这可以从三个方面来分析市场供应希缺的原因：

　　1、栽培理念的积重难返。“产量越高越好”似乎成了生产方头脑中根深蒂固的观念，如果有人说“产量要降低，再降低”，没有人会理会他的“歪理邪说”。水果的产量太高营养自然就跟不上，结出的果实就口感不好。浙江某地的葡萄就是个很好的例证，一味的追求产量，结果是把一个优秀的“巨峰”葡萄种得很难吃，让很多消费者误以为这个品种口味不行。同一个品种，严格控制产量的上海马陆葡萄却是口感很好。

　　2、多重销售渠道的弊端。传统渠道的多层次决定了水果从采摘到消费者购买的时间会比较长，这就直接影响了水果的新鲜度。另外，水果越成熟就越容易腐烂，水果在渠道间折腾的时间又比较长，在加上在水果店里也要保存一段时间，这就决定了水果在不太成熟就采摘下来，这样自然又给水果的品质打了折扣。

　　3、栽培技术的瓶颈制约。高档水果的栽培需要运用各种栽培技术，如在葡萄栽培中的套袋技术、根域限制技术、大棚与避雨棚技术等精细化农业技术，还有施肥和病虫防治等方面的技术。这些技术是普通果农难以掌握的，有些技术要根据经验来领悟，就连大学的农学教授也没把握。

正因为以上几个原因，国内市场上才会出现“买高档水果难”的局面，这也为高科技农业企业提供了一条崛起之路。

　　二、开拓高档水果市场的有利外部条件

　　开发高档水果市场的有利条件除了供应一方高品质水果希缺外，还有消费者的需求强劲和国家宏观政策的大力扶持。

　　1、消费需求不断增加。一方面，中产阶级及以上的富有人群对生活品质的更高要求。他们对健康和享受的更高要求，使得他们对高档水果消费的质量和数量不断提高。据笔者与采摘葡萄的客人进行的交流，他们对葡萄的营养保健价值比较看重，只是了解得不够全面。另一方面，越来越多的人用高档的新鲜水果作为礼物送给客户、上司、朋友和亲戚等，以表达和联络感情。这与现今礼品市场上消费者对各类保健品的信任度逐渐下降有关，而对高档水果的健康和美味享受的特性则是完全信任的，因而高档水果完全可以在礼品市场上有所作为。目前，国内农产品的包装实在是不敢恭维，高档水果的包装也体现不出档次和品质来，设计和制造精美包装的这笔钱是绝对不能省的。

　　2、新农村建设的国家政策支持。中央的建设新农村政策为农业企业的发展给予了大力的扶持，确实给企业带来了多方面的好处。首先是媒体方面的免费宣传，中央和地方电视台都增加7台的新农村频道，只要是有特色的农产品都会得到至少是省级以下电视台的免费报导。在县市级的媒体（主要是电视和报纸）基本都可以得到长时间的免费宣传，笔者在浙江省设施葡萄研究所做销售时就有多家省级和市县级媒体主动来采访和报导。其次，可以得到当地政府的大力支持，特别是在征地方面和宣传方面，当地政府都会大力支持。
三、高档水果的差异化营销之道

　　要在水果市场上脱颖而出，高档水果需要围绕“高档”二字来进行差异化营销，以攫取行业中利润最丰厚的一块市场。从上面的原因分析和笔者的营销实践可以得出我们的营销思路，下面用营销4P框架来阐述营销之道：

　　1、产品。产品是营销4P中的核心部分，水果的品质直接决定了整个营销操作方式。通过严格控制产量来大幅提高水果的品质，对一些串状的水果（如葡萄等）要进行疏穗，使其串型漂亮，达到既美味又有观赏性。另外，与产品相关的品牌名和包装也很重要。高档水果需要有一个雅致的品牌名称，并配上设计良好的包装盒（最好是可以保鲜的包装）。

另外，果园中蕴藏着休闲娱乐的元素，对于都市白领和富人来说很有吸引力。围绕果园的水果来打造特色休闲场所和饮食，这样既可带动主打水果的销售，还能形成次要利润来源。同时，也为下面讲的直销方式提供了有力支持，实现休闲带动直销的销售模式。马陆葡萄建的葡萄主题公园和开发的葡萄水饺很有特色，浙江某地的杨梅采摘活动吸引了众多都市人的前往。

　　2、渠道。传统的批发—零售分销渠道的多层次特点给顾客便利的同时，也给水果的品质打了双重折扣（不新鲜和不成熟）。采用直销的分销方式则可以同时解决新鲜和成熟这两个难题，还能为客户定制化装箱。这种直销方式的一个特点在于客户下订单之后，果园的果农才根据订单进行定制化的采摘，水果在当天就可达到客户的手中。直销的配送有两种方式：客户直接来果园购买和专车配送。对于单位采购的大客户可以专车配送，小客户则自己直接来果园休闲和采购。

　　3、促销。营销传播围绕水果的高品质和果园的休闲美食来开展，介绍高档水果的各种提高品质的栽培技术和方法，以及果园的特色休闲活动和美食。由于高档水果采用的是直销渠道，对大客户（好的企事业单位）要进行有针对性沟通，如宣传单夹报送到单位的办公室就成本很低效果好。公共关系比广告更重要，这就要充分运用和争取得到免费媒体的报导，国家的新农村建设政策为农业企业提供了很多电视和报纸报导的机会，这些以新闻或专题形式的宣传要比做广告更具影响力和可信度。

　　4、定价。高价才能体现出高品质来，高档水果理所当然要比市场上普通水果的价格高得多。目标客户群的高收入特性决定了他们更重视水果的品质，对价格不太敏感，以送礼为目的的购买更是不会在乎价格。虽然客户对价格不太敏感，但占便宜的心理却很普遍，这一点可以用来吸引客户来果园休闲和采摘，如亲自采摘的水果给予8折优惠等方式来满足客户的占便宜心理。另外，如果开发了相关的休闲娱乐项目，则可考虑收取门票，将无利润的客户拒之门外。

　　总结

　　最好的广告是口碑，只有精心栽培出高品质的水果才能得到顾客的青睐，进而推荐给亲朋好友。高档水果的营销需要以“高品质”为核心来整合各类营销工具，采用休闲带动直销的销售模式，并将礼品市场作为一个重要的细分市场。高档水果市场虽然前景广阔，但技术和资金的门槛却不是普通果农可以轻易跨越的，这一机会更多是属于栽培水果的高科技农业企业。

来源:中国营销传播网 作者:卢锋华

[ 本帖最后由 danke 于 2007-8-12 21:28 编辑 ]

青竹

:funk: 说的太好啦！授意非浅

richfl

哦

lijm84

谢谢！了解了。

fenggq

wanwan79 说的好,我家的水果场正是这么做的.wanwan88

香蕉

也解了。。。谢谢。。。

hdyi

说得好，高档水果的市场开发是比较困难，不是消费不起，是长期来大家都有惯性思维，觉得水果就是应该便宜，就像巨峰，现在有些亩产都4000斤了，土壤肥力就这么些，要供这多产量，口感怎么好得起来？

ycarm

了解了
很感谢

你老板

很好，不错

3191826

很好，学习了

水晶女孩

太专业了  有没有简单易懂的

企正鲜果

慢慢也杀到了“红海”了