百果园的奥秘：将“好吃”的理念和标准融入到门店的每一个细节

坷垃小猪

9月15日，中秋节，深圳龙岗区布吉街道中翠路，花慕西咖啡馆，晌午时分，我前面对坐的是行业中鼎鼎大名的百果园董事长余惠勇先生。

余惠勇，江西德兴人，1991年毕业于江西农业大学， 2001年创办“百果园”，2002年在深圳福华路开出第一家门店，目前已在全国20多个城市拥有1600多家连锁门店，2015年销售额超过30个亿，成为中国水果连锁零售行业的佼佼者。

是什么让百果园在“硝烟四起”的水果零售行业中取得如此骄人业绩？余惠勇道出二字真谛：“好吃！”
余惠勇说，2001年创办“百果园”时，自己心中就有一种潜意识：我要卖好水果。那个时候认为只要市场上卖得好的、能卖出高价的就是好水果。2006年，百果园一个股东的孩子从北京来到深圳到百果园的门店体验，当天晚上，我们询问他体验的结果：“为什么顾客会选择百果园呢？”这个十四、五岁的孩子应口而出：“好吃呗！”当时的感觉就像醍醐灌顶一样，从这一年开始就把百果园的定位从“好水果”聚焦到“好吃”上。

如今，百果园的“好吃”已经被赋予“从物质到精神”的不同层次的涵义。

余惠勇认为，好吃的才是营养的，好吃的才是安全的，好吃的才是生态的，所以，“好吃是检验水果的首要标准”。而对消费者来说，“好吃是一种令人愉悦的享受”。
什么样的水果才是好吃的？余惠勇回答说，百果园在2002年就开始建立自己的标准，当时建标准的初衷很简单，就是让消费者一分钱一分货，也让百果园的采购有个依据。那个时候的标准侧重于外观（个头、色泽等）。

一直到2006年，当明确把“好吃”作为百果园的发展理念后，开始围绕“好吃”来建标准，形成了以“四度、一味、一安全”为核心的国内首创的水果全品类标准体系。在这个体系中，好吃的程度是通过六项指标来评判的，即糖酸度、（新）鲜度、脆度、细嫩度、香味和安全性。
为什么把安全性放到好吃的标准里面来？余惠勇说，好吃是一种令人愉悦的享受。它包含物质和感受两方面的含义，一个果品的安全性是会影响到对人的愉悦享受，是会影响到好吃的感觉，如果一个让你没有安全感的水果是产生不了好吃的感觉，你会很排斥。所以，安全性是好吃的一个很重要的基础。

另外，一个水果每时每刻都在变化的，它是动态的，所以（新）鲜度也是所有水果好吃的一个基础。

安全性和（新）鲜度是所有水果评价的共性指标。对其他四项个性指标，不同水果评判的标准和参数都是不一样的，有些水果可能六项指标都要考虑，有些可能是两个共性指标再加一两项个性指标。
对果品的具体分级，百果园是以“好吃”为基础，先针对“好吃”的标准分出四个等级：招牌级（特级）、A级、B级、C级；再根据规格大小分作大、中、小三个等级，两项标准叠加形成12个等级。余惠勇说，百果园通过这种创新的分级标准来满足不同消费者的需求，也使得价格层次变得更加清晰。

下面让我们一起走进百果园的门店，看看百果园是如何把“好吃”的理念和标准落实到实处。
中翠路上有三家百果园的门店，面积从50到100平方米不等，但门店的设计格调和内容是一致的，无论店铺的外观、水果的摆设、销售员的着装、礼盒的设计……无不突出一个主题：好吃！上面这张照片是其中一家门店，从这张照片中我们可以找出十几个“好吃”的字样来。

在进入门店之前，我们先去看看周边水果店是如何卖水果的？
邻近中翠路有一家美宜多连锁超市，水果也是琳琅满目，有品名，有标价，果品多以散装形式展销。
这是中翠路上的一家水果连锁店，与百果园中翠路1号店毗邻，店名与百果园只有一字之差，经营模式与百果园类似，有品名，有标价，有散装水果，也有袋装水果，但没分级。
这是中翠路上的一家普通的水果店，与百果园中翠路2号店毗邻，果品除特价水果外，大多没品名，也没标价。
走进百果园的门店，一股田野的气息扑面而来，整个门店的装饰体现田园风，展柜上铺放的绿色小草垫让水果有一种鲜活的感觉。
百果园的水果摆设，除展示柜和部分大型水果外，基本上都采用袋装或单果包装的分装模式。与散装模式相比，这种预先挑选并分装的方式一方面可以为顾客节省时间，另一方面也可以减少顾客挑选中产生的不必要损耗。
商品标签上除了常见的品名和价格外，还标明了等级、产地、好吃指数和产品价值。
招牌级往往是自有基地产出的优质果品。百果园把招牌级的水晶富士苹果取商品名为：东方红苹果，分级标准是98%以上着色，对应的糖度是13.5%。招牌（大）果零售价18.9元/斤，比美宜多连锁超市的水晶苹果高出10.1元/斤，真正体现出优质优价来。
来自山东的秋月梨是百果园中秋节的主打果品之一，招牌级果品取名：冰糖梨，单果包装，既有利于运输保存，又显得高端大气上档次。
单品宣传将每一种水果的“好吃”细化：好吃在哪里？为什么好吃？怎么更好吃？阳光玫瑰是百果园中秋节的推荐果品，招牌级果品取名：玫瑰香翡翠葡萄，零售价29.9元/斤。

百果园的客户群定位是“至少有一点追求水果品质”的中高端客户，除自有基地的招牌果品外，在百果园中还能见到很多平常看不到、也吃不到的进口水果。
来自新西兰的樱桃小苹果，4个装零售价39.9元，平均每个小苹果10元。
来自美国的爱妃苹果，好吃指数五星，零售价36.9元/斤。
来自美国的红啤梨，好吃指数五星，零售价16.9元/斤。
来自墨西哥的牛油果，好吃指数五星，零售价7.9元/个……
收银台的墙壁上挂有三块不同颜色的灯箱，分别写着“让天下人享受水果好生活”、“做更好吃的水果”和“不好吃三无退货”。如果顾客觉得百果园的水果不好吃，可以“无实物、无小票、无理由”退换货。
销售员的着装背后也印有两个大写的“好吃”。
连这种小卡片也不放过。
礼品盒上也都是“好吃”字样，上面有百果园的宣传口号：好吃才是好礼！
门口滚动屏上，除主推品种简介外，也不忘宣传好吃，“果品管理严，好吃看得见”、“好吃的水果才安全” ……
百果园App上线，59分钟鲜果到家，承诺“不好吃，瞬间退款”、“退多少，你决定”。

对于百果园的成功，大多数人关注的是他的专营连锁模式，其实模式只是形式，而其实质应该在于百果园不仅创立了“好吃”的理念和分级标准，还将这种理念和标准融入到门店的每一个细节。余惠勇说：“一生只做一件事，一心一意做水果”，正是因为这份专注与专业，才使得百果园能在这个“群雄争霸”的生鲜时代脱颖而出，成就霸业。这也许就是百果园最本质的奥秘。

当然，百果园的成功远非如此，比如他的自有基地建设模式，比如他的全程品控系统……我统称为“百果园现象”，待日后慢慢挖掘分享……

微信号花果飘香 图文 / 清扬（wlswt2014）

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