万亿市场，生鲜果业人的未来在哪里？

坷垃小猪

编者按
有人说，如果你爱一个人，就让他去做生鲜，因为那里是天堂；如果你恨一个人，也让他去做生鲜，因为那里更是地狱。
生鲜，尤其是水果生鲜为什么这么难？做好水果生鲜最难的地方到底是什么？又是为什么？
放眼国内外，为何真正的水果品牌寥寥无几？又如何打造水果品类品牌？
除了上述的几个问题， 本文还对以下等问题进行了剖析，尝试给我们以启发。
水果行业如今现状是怎样的？未来趋势又是怎样的？
人人都在说消费升级，水果行业的消费升级又是怎样的？
如今水果行业的竞争都有哪些特征？又有哪些表现？
听过了那么多沙龙讲座，生鲜电商究竟该如何破局？
国内水果为何永远都在打价格战？又如何走出来？
国内水果滞销频频，为何还一直不断进口国外水果？
百果园这个实体大环境下的奇葩，为何近年来迅速崛起？
以及……

在这个快餐阅读盛行的年代，作者却以万字长文的方式，深度起底生鲜水果行业，从上游到下游，从宏观到微观。小编相信，从业者读完后，会有新的启发或认识；非从业者读完了，或就读懂了水果行业。

文：疆左煤郎 ，生鲜内参获授权首发，转载请注明出处
本文读完预计23分钟，适合先收藏或转发，然后慢慢看

上

2016年，无商不艰；

果业尤甚。

果业从种植端到销售端，大多数的商家都不赚钱。种植商丰产但不丰收，销售商卖得越多亏得越多。与此同时，进口水果来势汹汹，一路高歌，迅速占据了不少国人的餐桌和胃。

帮帮他们！帮忙农民！2016年5月，湛江“菠萝的海”告急，十万亩菠萝0.12元/斤卖不掉的消息刷爆了朋友圈，徐闻菠萝行情遭遇20年来历史新低。

据了解，徐闻不仅生产了中国40%以上的菠萝，还是中国最大的菠萝生产基地。菠萝的海的美丽风景下，难掩徐闻菠萝丰盛的忧伤。

站在过去看现在。
其实，果业之艰难从去年就已开始。

2015年，陕西油桃全面滞销，果农成车地倒进河道。在多家新闻媒体的关注报道后，不少网友通过微博等社会化平台，自发地帮助果农推广义卖。网友们的热心善举固然值得赞赏；遗憾的是，未能帮到果农真正渡过这场危机。

事实上，国产水果的大量滞销，也不是近两年才有的事，只是从2015年开始表现的尤为明显。从福建漳州数万吨荔枝滞销到一斤5毛钱都没人要，到山西临县红枣大量滞销至无人采收只能喂牛羊，再到辽宁等多个地区苹果无销路只能烂在树上等等；2015年可以说是国产水果的滞销元年。多产地告急，多品种滞销，似乎已成果业新常态。

果农生存，关系民生，各地政府也是着急。笔者了解到，在过去的2015年，某水果零售巨头接到上百起各地政府的来电，纷纷希望能够去当地收购他们的果子去卖。“价格很低，只盼能够帮果农将这些果子销售出去，不然大量果子很可能要溃烂在地里。”多地政府说。

除了受政府邀约，该巨头也曾主动去一些水果滞销的产地考察，尝试帮助果农将这些滞销的果子销售出去。奔赴多地一线后，他们发现：这些滞销的水果几乎都没有办法去采购。

产量逐年增量，收入逐年下降。看到果农们那黝黑而又饱经风霜的脸，既是让人心酸，但更多的是无奈。用该巨头的话说。

除了上游种植处于困境；在中高端水果下游市场，国产水果也愈发的没有优势。泰国、智利、越南、菲律宾、美国、新西兰等国家的外来水果来势汹汹，发展凶猛，已迅速占据了不少国人的餐桌和胃。

从统计数据来看，2015年进口水果总货值首次超过60亿美元，同比上升17%，是近十年来水果进口数量最多的一年；而国产水果大多内销，水果总产量达2.75亿吨，但水果出口率仅为1%左右，水果贸易顺差减少明显。一方面，说明我国水果市场存量巨大，人均消费能力提升显著；另一方面，则说明我国水果出口受阻明显，面临着严峻挑战。

其实，不光是水果，在生鲜其他品类，如国内牛羊肉消费市场，进口肉占据其中的三分之二，早已是不争的事实。我们正全面丧失自己的生鲜领地。

伴随着电商和资本的双重夹击下，果业巨头们的日子似乎也不好过。2015年11月，百果园并购果多美。2015年12月，佳沃与鑫荣懋合并。试问，若不是市场严寒，哪家不愿独立发展？同时不得不注意的是，巨头们尚需抱团取暖，况且后生小辈？

让果业人记忆犹新的是，2015年12月，还发生了一件令业界蒙羞的事情。曾号称要做水果界里的阿里巴巴某企业，伴随着其董事长的出逃，一夜之间轰然倒塌。此事既让广大消费者心寒，也让众多果业人为之愤怒。同时，在无形之中，又给整个果业徒增了相当大的信任成本，对水果行业造成了相当大的破坏。

(信任成本的上升，还意味着果业经营成本的上升，带来的是果业企业成本的增加)
2015年是各种O的爆发年，爱鲜蜂、一米鲜、拼好货、每日优鲜等水果O2O集中爆发。市场热潮在哪里，资本就跟往哪里，大量的资金很快就涌入进来。

2015年3月，爱鲜蜂获高瓴资本领投的2000万美金B轮融资。2015年11月，每日优鲜获腾讯领投的2亿元人民币B轮融资。2015年12月，一米鲜获上市公司昆仑万维投资的1500万美金Pre-B轮融资。2015年12月底，拼好货完成高榕资本等投资的5000万美金B轮融资……

但截至目前，大多数玩家基本都是在前端发力；烧钱博用户、赔钱赚吆喝，似乎是水果O2O的常态。重电商轻生鲜，果业端仍是冷落一片。

生鲜电商虽更热闹，市场份额却依旧寥寥。尽管生鲜电商2015年较2014年呈100%的增速进行发展，但从整体市场规模上来看，生鲜电商渗透率尚不足1%；实体经济尽管一度被唱衰，但生鲜主要购买力仍是在线下，而且从行业整体来看，线下水果店的数量越来越多。

(生鲜电商也主要是水果电商，水果是生鲜电商的主要品类)

国内生鲜电商已超4000家，但其中仅有1%能够盈利，绝大多数还处于亏损状态。而前一段时间，曾作为亚马逊全球战略合作伙伴美味七七的倒下，及近日某某果园线下店的集中关闭，也让生鲜电商不禁再次令人唏嘘：生鲜电商看起来很美，但似乎从未真正站起来过？

(在笔者个人看来，比不盈利更可怕的，是众生鲜电商的低价竞争，累死了自己，也坑了顾客。很难相信，在成本都没有保障的情况下，还能保障产品及服务质量。而且，低价竞争还将破坏行业的竞争秩序，最终的结果难免是三败俱伤)

相比生鲜电商不缺资本捧场；果业上游领域由于投资周期漫长、见效缓慢、风险巨大，历来不怎么受资本待见。

目前，也就佳沃鑫荣懋有所大动作，其近几年主要在蓝莓、猕猴桃这两大品类进行布局，从育苗研发开始，到自有基地种植，再到成品销售，全程都直接掌控。佳沃鑫荣懋还通过并购等方式，除了在山东、辽宁、四川、湖北等国内地区拥有规模化的种植基地，在智利、美国、澳大利亚等国外地区也有着数万亩的种植基地，可谓南北半球季节互补。

据相关数据显示，2012年至2014年间，联想控股农业食品板块分别亏损0.73亿、2.01亿、9.48亿元(联想控股为佳沃鑫荣懋母公司)。令人关注的是，在历经长达5年的投入期后，据2015年联想控股财报数据显示，联想控股农业(水果)板块首度扭亏为盈。不过仍不能否认的是，由于果业(农业)的自身特性，在一定时期内，果业上游投资在中国仍鲜有重量级玩家。

纵观国内外果业品牌现状，呈两极分化趋势也越加明显。在国内，以香梨产业为例，曾被誉为果业明珠的库尔勒香梨，其近几年来的市场表现每况愈下，甚至一度出现供大于求的情况。香梨国内市场较平淡，走货很慢，销售平缓；且销量虽然增加，但销售价格一路下降。危机之下，库尔勒政府也正联手优果联(优质果品产业联合会)积极谋求改变。

而令人惊叹的是，猕猴桃本源自于中国，如今猕猴桃产业却成为新西兰的支柱产业。据最新资料统计，新西兰佳沛公司的猕猴桃，产量虽只占全世界产量的20%，却占有了全世界猕猴桃销售额的70%。要知道，中国还是猕猴桃生产和消费第一大国。

……
似乎，对于中国果业，笔者过于悲观？

实际情况是，在参访过不少企业和基地一线后，以笔者之见，当前果业的真实形势，远比我们在屏幕前所看到的严峻。

过去的一年里，果业巨头们忧心忡忡，借用某果业大佬的话来说，果业企业99%的都不赚钱，剩下的1%还在坚强地活着。甚至有声音指出，大企业做生鲜不如一个小摊，果业企业做的越大，反而活得越艰难。

可见，即使身为巨头，也过的并不轻松。在面临物流、仓储、人员、租金等成本高企的情况下，巨头们不得不在整个产业链上进行发力，通过向产业链要效益的方式来提升企业的收益。

种植户们，在面临水果滞销难题时，除了我们在屏幕前所看到的焦心和无助，更难的是一个家庭一年的主要经济来源的失去。辛苦劳作了一年还赔钱，不少种植户狠心刨了果树当柴烧，甚至发誓这辈子再也不种，越来越多的人开始逃离种植业。

(越是赚不到钱，就越种不出好果子。长期以往，就会形成恶性循环)

作为果业大军的一份子，相信不少果业人同笔者一样，对果业如今的状况有过看不清的迷茫、彷徨。行走当中，不止一次，笔者也在尝试思考，果业背后究竟发生了怎样的改变？


中

如今，站在2016年中下间，拨开云雾，笔者发觉：中国果业正面临着一场前所未有的大变局，本就内忧外患、再加资本等因素的作用下，整个果品行业正在加速洗牌。资本的推动，也只是让这场本就要来的危机早一点来而已，其主要原因是在于消费的升级和竞争的升级。

消 费 升 级

消费水平升级
国家统计局数据显示，这几年我国恩格尔系数都在下降，从2013年的31.2%降到2014年的31%，2015年进一步下降到30.6%，2016年还将进一步下降。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数达59%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕，低于30%为最富裕。恩格尔系数持续下降的趋势，表明我国开始进入相对富裕阶段，与之而来的是人均消费能力的提升。
(2015年，中国社会消费品零售总额达30万亿元，中国消费者的收入是10年前的3倍)
同时，据有关机构的调查数据测算，当前国内新中产人群约有1.8亿人，占总体人群的13%左右。而阿里创始人马云则更加乐观，他在去年的一次演讲中称，中国在未来的15到20年，中产阶级还将至少增加至5亿。波士顿咨询公司(BCG)的近期调查显示，尽管中国经济当前增速有所放缓，但75％的中国消费者将会维持或者提高消费水平，中国消费者的消费能力仍然很强；收入增加以及消费者对未来收入增长的乐观态度，将有力地推进着社会消费总额的持续增长。

消费需求升级
消费水平的不断升级，必然带来消费需求(结构)的升级。人们的消费观念在发生巨大变化，消费正在向品质化、品牌化、个性化、多样化转变。消费者的健康意识增强，越来越关注食品安全，并注重营养等附加价值。消费者对水果的诉求，不再是简单的满足于吃到、吃饱，而是要吃好、吃好吃的。
消费者开始对水果的新鲜程度、外观、口感、内在品质等提出更高的要求。从在意水果的基本属性到开始在意水果的附加属性，消费者在购买水果时开始注重心理满足、品牌等附加价值。其中，以进口中高端水果受市场追捧的表现可见一斑，消费者从过去关心低价水果逐步向关注高价值水果转变。

消费方式升级
得益于物流、冷链、信息技术及保鲜技术的发展，生鲜农产品的流通效率较传统上得到了革命性的提升，在物与人之间极大的提升了便利性和时效性。消费者在购买水果时，不再受限于区域、季节、距离、时间等因素。水果的消费场景，从集中化、计划性购买，转变到了碎片化、随意性购买。对于水果，消费者想吃就吃，还能马上吃到，一个电话、一条微信、一个按钮，甚至是一念之间就完成了水果的消费。
水果销售业态，由过去的路边摊、夫妻店，士多店(杂货店)、农贸市场，到超市、大卖场，再到连锁专卖店，生鲜电商，以及水果微商，呈现出多元化发展势态。其中，以百果园为代表的水果连锁业态发展势头强劲，在生鲜电商哀鸿遍野的情况下，百果园却开了近1600家店，且还在以每天新开2-3家店的速度扩张中。水果连锁可谓生命力不俗，未来或为果业营销主体。
如果说百果园是你楼下的水果店，那么易果生鲜就是你口袋里的百果园。易果生鲜和百果园都主要面向中高端消费人群，两者在近年来的崛起也正是得益于消费的升级发展。从线上到线下，消费者既能马上购买，又可选择预约下单、定时送达，及好友拼团等；水果消费的决策成本也较过去大幅降低。

竞 争 升 级

外来竞争
当波兰苹果成功叩响中国大门，很多人发现，在我们身边，进口水果越来越多了。据国家质检总局最近公布的数据显示，目前我国准入的进口水果输出国家和地区多达39个；水果采购可以说是已进入全球化、多元化时代。
一方面，更多的水果进口丰富了消费者的选择；另一方面，对于国内果业而言，既是机遇，又是挑战。
以波兰苹果为例，据了解，即将出口到中国的波兰苹果价格约为每公斤2.5元，即1斤不到1.3元。此消息一经发出，就引起业界广泛关注和热议，“波兰的苹果这么便宜，中国的果农怎么办？；从种植的角度来讲，我们的果农种不出这样的苹果。”
(笔者在网上还经常看到一类声音：“中国果农的水果滞销，还进口那么多国家的，不知道咋想的？”关于这个问题，本文后面会讲到)

专业化竞争
随着市场竞争的不断加剧，果业竞争也由粗放式向精细化转变。借用刷屏曾朋友圈的一句话来说：“表面上感觉生意越来越难做，其实是各行各业越来越专业化了，越来越精益求精了。”
专业化(专业化分工协作)是社会大生产的必然要求，也是产业(企业)做大做强的基础。
以褚橙为例，褚时健老先生负责种(产品)，本来生活负责销(营和销)。两者既分工，又协作，各在自己所在的领域做到极致，这才有了名满天下的“励志橙”。

资本之战
生鲜被视为电商领域的最后一片蓝海，这也意味留存着成为行业第一的机会。所以生鲜企业，尤其是生鲜电商企业近年来颇受资本青睐。
据有关数据统计，2015年生鲜(含实体)领域公开的融资金额达50亿元；而仅2016年上半年，生鲜(含实体)企业公开的融资金额就超48亿元。果业发展可谓提前跨入资本竞争时代。

全产业链之争

生鲜水果行业的核心竞争在于产业链的整合，这也是做好水果生鲜最难的地方。在当前同质化竞争严重及资本外力的作用下，水果行业的竞争已经由区域竞争到线上线下竞争，上升至产业链上下游之争。

由于水果不同于工业品，无法靠人工合成等因素，在产业链上下游之争中，上游(果品)的资源竞争往往显得更为重要。所以，发力产业链上游也是近年来众多果企竞争的重要手段。

不过，无论是发力产业链上游，还是产业链上下游之争，全产业链整合大战都将势必上演。诚然，有能力做全产业链的企业少之又少；但是没有产业链优势的企业，将很可能被有能力做全产业链的企业整合，或是在竞争中淘汰出局。

忧伤的是，大变局下，消费升级了，竞争升级了，我们的果业却没有升级。
如，我们的一个核心，果品品质没有升级，甚至是在倒退。

据笔者曾赴多产地一线及了解来看，大多数滞销果品其实都是低价值果品。果品滞销的背后通常和自身品质相关，如成熟度不够、品质差异大、商品化程度低等，甚至是存在食品安全隐患的果品；这也是前面提到过的，很多滞销果品为什么无法采购的原因。

譬如某冬枣，以前个头很大味道很甜，市场认可程度很高，但一旦需求量大了就出问题了——大的可能就不甜，因为加了膨大剂等激素，导致品牌美誉度迅速下滑。对于消费者而言，今年买的不好吃，明年就不会再买，或者会少买，那这个牌子慢慢就倒了。

还有其他不少品种果品，也存在着和某冬枣类似的问题，如某香梨不再香，已带来了愈发明显的负面效应。

究其原因——果业落后的生产力，即落后的产业观念、落后的组织模式、落后的种植技术，是制约我国果业发展的根本；这也导致了我国果业链的升级速度跟不上消费和竞争升级的速度，整个果业链正面临着效益在锐减，无法满足消费者，无法满足市场需求的局面。

而单就水果时时刻刻都在变化的特性来看，仅是把水果经营好就绝非一件易事。何况，从种出好果子到送达消费者口中的是好果子，需要从育苗研发，种子培植，土壤施肥，到果树管理，果实采收，采后商品化处理，再到贮藏保鲜，物流冷链等进行管控，而且每一个环节都至关重要，任何一个环节出现问题都可以说是全功尽弃。

想想，做好一颗水果这当中需要历经多少的过程，以及还有果业自身不确定性的复杂因素等。果业门槛看似低，人人都可以进来，但做好的话难度相当高；毕竟果业即农业，是实实在在的高科技行业，也是一个瞬息万变的行业，关于这一点，也被很多人忽视或误解。不少生鲜水果创业者的失败，往往在于把水果行业还是想得太简单。

那么，出路在哪儿？
面临种种困境，如何更好地走下去？？

下


近几年是全民创业年，在笔者看来，每一个果业人都是一个创业者，个个拥有着十八般武艺，如能搞IT能种地，能做经营能做数据分析等。

但正如全民创业潮给我们的启示，创业者单打独斗的时代已经过去，现在各行各业之间，都在抱团、合作、融合，1+1>2的模式已成发展趋势。

所谓，一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个系统，一个系统干不过趋势一样。果业的发展也需抱团，需要集上下游之力，纵横联合应才是出路。

以佳沛为例，1988年，新西兰的奇异果产业遭遇寒冬，为了整合分散的力量，抱团取暖，新西兰2000多户果农在政府的协助配合下，组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。

最终，在这个统一组织的领导下，新西兰奇异果的生产很快走出了困境，并成功将奇异果销售到了全球70多个国家和地区。值得注意的是，新西兰奇异果营销局并非政府机构，也不是行业协会，实为新西兰奇异果产业的龙头企业——新西兰奇异果国际行销公司。

今天，新西兰的奇异果，一度出现比我们国产的猕猴桃贵10倍的局面；奇异果和猕猴桃本是同根生，却命运大不相同，一个黄金价，一个黄铜价。数据显示，2015-2016年度佳沛销售总额高达20亿新币(约合93.22亿元人民币)，果农收入逾11.43亿新币(约合53.27亿元人民币) 。真可谓，一颗奇异果打遍天下。
笔者刚才说到，果业出路是联合，那么该如何联合？而更为重要的是，联合起来后，该如何发力？即，往什么方向去发力？？


无论变局怎么变，商业的本质永不会变。无论是实体(线下)，还是电商(线上)，无论是种植端，还是销售端，以好产品为消费者创造价值不会变。

种植端，种出好果子来，才能有卖个好价的基础；销售端，卖的是好果子，才能有基础卖个好价钱。不过销售端这个好，还有另外一层意思，就是让消费者能够认知到你的好。

在这个酒香也怕巷子深的年代，好的产品还需要让消费者知道、了解，甚至是喜欢、喜爱；而这些均离不开对产品的品牌打造。如果说产品是物理满足，那么品牌则是化学满足，是消费者喜欢、喜爱产品背后的情感及精神上的满足。

但当前，产品都不乐观，上游都不好过；而上游又决定着下游，下游的日子能好过吗？

综上种种，依笔者个人之见，我们或应从以下几个方向进行发力。

果品标准化

做好水果生鲜最难的地方在于产业链的整合，其根本原因在于流通的标准化、经营的标准化、用户体验的标准化，与水果天生极不标准化的内在矛盾。水果是生鲜品类中唯一的生鲜商品，但又是所有商品中最不标准化的产品。(水果是有着生命的，而生命又是无常的)

水果，尤其是国产水果，由于标准化程度低或标准缺失，导致用户体验参差不齐，是出口遇阻的主要原因，也是当前水果电商发展的最大瓶颈。同一款产品，今天买到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品质都不稳定，很难留住消费者。更有些消费者认为，口味不一致，就证明卖给他们产品的是黑心商家，作假售假。

所以，这也就出现了：在线上，生鲜水果电商的先行者易果生鲜，其平台主要销售中高档水果，其中进口水果的占比现已达50%。在线下，开创了水果连锁业态的百果园，2002年，其门店销售的进口水果比例还仅为10%，高达90%的水果都产自国内。但现在，百果园的进口水果份额已直逼60%，产品组成出现明显变化。

这背后的原因，一方面，如前面所说，随着消费升级，消费者对水果的要求越来越高，另一方面，进口水果的标准化程度高，用户体验相对容易保证；这也是国内水果时有滞销，为什么还一直进口国外水果的一大原因。而且说实在的，外来水果打败我们的，不光是优质，而且是优价。

(像在一些水果标准化程度高的国家，如美国、英国、日本、韩国的超市水果很少有现称的，基本都是论个卖的。对了，佳沛奇异果也基本是论个卖)

而水果标准化程度的关键，是在于生产环节的标准化。好果子是种出来的，从种植开始就需制定标准，种植过程中实施标准，并按照标准进行管控和验收。
以百果园为例，其销售的国产水果里，90%以上都是基地直供，原因在于百果园通过自有基地种植及契约种植模式，保证了基地直供的水果按照百果园的果品标准进行种植，水果标准化从种子落地那一刻就已开始，从而从源头开始保障果品品质，最终保证用户体验。

在生鲜电商最近声音不太平的情况下，百果园这个实体大环境下的奇葩颇受关注——别人都在关店，百果园却要5年开10000家店。不过，笔者更为关注的是，百果园从开出第一家店到300家店，用了长达10年的时间，2012年的时候百果园的门店也不过才300家，从2012年后才开始快速扩张至现在的近1600家。

在笔者看来，百果园前十年的时间，主要是用在了解决水果标准化这一难题上，毕竟水果连锁本身对水果标准化的要求就更高；在百果园之前这一难题也没有人破解成功，这也是在百果园之前国内外为什么没有水果连锁先例的原因。在2012年后，百果园能够迅速发展扩张，相信也正是因为突破了水果标准化这一难题的缘故。

所以，笔者认为，果业联合后的发力，应先从果品标准化开始，毕竟产品是一切的基础，产品的标准化也是产品的品牌化基础。通过种植的标准化及商品化处理，提升我国的果品标准化。同样，生鲜电商，应先是生鲜，先是标准，而后才是电商；唯有标准的突破，生鲜电商方能破局。

品类品牌化

我国自古以来既是水果生产大国也是水果消费大国，国内水果市场规模至今已近万亿元，但规模这样庞大且历史悠久的市场中并没出现一个大品牌。

据中国果品流通协会数据显示，目前我国水果行业注册品牌超11万个。若论品牌注册数量，我国稳居世界第一；但若论起品牌商业价值，恐怕11万个品牌加起来都不敌一个佳沛。

不说品牌大小，属于消费者的果品品牌也几乎没有。放眼望去，大都是区域品牌、渠道品牌、流通品牌，及其他各种概念的品牌。这当中，较知名的也就烟台苹果、赣南脐橙、库尔勒香梨、阿克苏苹果等几个区域性品牌。

不过，若要问起，什么是烟台苹果？相信大多数的消费者都缺乏认知。进一步来说，烟台苹果和阿克苏苹果有什么区别？不说普通消费者，就是很多从业者也未必能说出个不同来。

我们假设下，一个消费者同时知道烟台苹果、佳沛、新奇士这三个品牌。想象下，当这个消费者在买苹果时，他会想到买烟台苹果吗？恐怕很难，消费者很难将购买苹果与烟台苹果联系起来。但相对来讲，买猕猴桃，他可能会想到买佳沛；买橙子，他可能会想到买新奇士。对于普通消费者而言，烟台苹果更多是一个产地概念，而佳沛、新奇士则均是品牌概念。
烟台苹果与佳沛、新奇士的品牌区别在于，前者是区域品牌，后两者是品类品牌。

由于区域品牌的自身特性，消费者对区域品牌的认知，其印象通常是模糊的，甚至是混淆、混乱的。而品类品牌则不同，由于其品牌的独立特性(品类品牌通常都是商业品牌)，通常有着较强的辨识度，消费者在选购某款产品时，较容易地将所在品类的品牌联系起来(尤其是该产品品类的第一品牌)——就像很多消费者在买凉茶时会想到王老吉，买鸭脖时会想到周黑鸭一样；品类品牌更容易占领消费者的心智，从而并影响消费者的购买决策行为。

佳沛和周黑鸭一样，抢占了产品所在品类的第一，这是佳沛成功的一个重要因素。

新西兰奇异果与国产猕猴桃，本是同一品类不同品种的水果，但被佳沛打造成为了一个新的品类。依托于商业品牌的独立特性，通过对猕猴桃的深度开发，创造和提升产品的附加值，最终带来了较高的市场认可度。现在，对于很多消费者而言，佳沛就是奇异果，甚至奇异果已经成为进口猕猴桃的代名词。而国产猕猴桃由于品牌附加值低，消费者认知度缺乏，导致较低的市场认可度。这也是佳沛奇异果与国产猕猴桃，为什么一个黄金价一个黄铜价的重要原因。

我们再试想下，佳沛不是佳沛，是新西兰猕猴桃、新奇士不是新奇士，是美国橙子，最终在品牌输出环节，消费者会是什么样的印象？是否还能做到佳沛、新奇士如今的品牌价值？恐怕太难，或者说几乎没有可能。

（有趣的是，奇异果当初并不叫奇异果，它有各种各样的名字，比如猕猴桃（(Monkey peaches)、中国鹅莓(Chinese gooseberries)、甜瓜(Melonettes)等等）

品牌商业化

过去，由于物资匮乏等国情原因，区域品牌曾发挥了相当大的作用。但如今，面临消费及竞争升级的局面下，区域品牌已经很难承载其价值。说到底，目前绝大多数的区域品牌，还停留在有名无牌的阶段，有名字但没有知名度，有知名度但品牌化程度低，没有进行实际性的品牌化。

以烟台苹果为例，当烟台苹果滞销的报道铺天盖地时，烟台地区的优质苹果也将遭受影响。虽然滞销的更多是低价值果品，但消费者会想，烟台苹果都滞销了，你怎么还卖那么贵？甚至，也将对阿克苏等其他区域苹果的销售造成不利影响。对于消费者而言，苹果或只有两种，一种是国产苹果，一种是非国产苹果。(区域品牌辨识度较低，甚至不少严重同质化)

有数据显示，烟台苹果品牌价值105.86亿元，赣南脐橙品牌价值57.69亿元，周至猕猴桃品牌价值36.23亿元，等等。对于这些区域品牌的价值，笔者在这里不予置评。笔者更关注的是，这些品牌背后的受益者里，有多少人会去维系这些品牌？又有多少人会为这些品牌的未来负责？

恐怕很难为之负责。根源在于，区域品牌的经营主体和受益主体都不明确。同时，由于“共有性”的特征，区域品牌正在被“滥用”，不是该区域生产的果品也在打这个牌子进行销售，这就造成了果品市场容易出现鱼龙混杂、真假难辨的局面。
以生鲜其他品类为例，很多区域农产品还出现“株连”危机，一家的产品出现问题，整个区域品牌都会受到牵连。例如，五常大米个别掺假事件，使得消费者怀疑所有的五常大米都是假的。

不过，水果又好在于——水果它是快消品，也是生鲜品类中的唯一商品。一来，购买水果的用户，容易形成重度购买用户；二来，较之生鲜其他品类，水果也相对容易打造出品牌。

所以，结合前面的分析，以及从长远价值和最大机会的角度来看，我们应在解决了果品标准化的前提下，通过打造果品品类品牌，并借助商业的力量，实现有品类、有品牌，抢占品类第一，创造高价值品牌，通过品牌实现果业的溢价，最终让果业链各个环节受益。让好产品可以卖个好价钱，从而持续为消费者提供更多好的、安全的果品；也是保护生产优质果品的企业，不让劣币驱逐良币一再上演。

之所以说要借助或依靠商业的力量，是因为商业化的背后，是势必有明确的主体为该品牌负责，为该品牌的未来负责。而且，也唯有商业品牌，才能有机会做成世界级的大品牌。放眼全球，无论是佳沛、还是新奇士、还是Dole、Driscoll's 这些世界级的果品品牌，无一例外，莫不是商业品牌。

佳沛已经抢占了猕猴桃第一，新奇士抢占了橙子第一，Dole抢占了香蕉第一，Driscoll's抢占了蓝莓第一，但还有草莓、苹果、樱桃等第一尚空缺中，我们还是有机会的。

顺便一提，让笔者欣喜的是，继褚橙后，柳桃、潘苹果也崭露头角。不过，从品类品牌建设的角度来讲，名人名企的品牌推送模式，并不或者说很难具有代表性。而且，这几个都是产品品牌，并非是品类品牌。

果业信息化


果业是一个高科技行业，这一点被很多人忽视或误解，还表现在，仅从源头上来看，有太多人小看种植了。

春天，我把种子播在地里；秋天，就可以收获很多果实——这或许是行业外大多数人的认识。不过，即使是行业里的人，从整体情况来看，对种植的认识也还是不够的。笔者个人在未深入了解水果行业之前，对种植也停留在过去的认识上，认为很简单，没什么技术含量。

稍作深入后发现，在果品种植这个大环节里，无论是育苗研发，种子培植，土壤施肥，还是果树管理等，这些不起眼的每个小环节都颇具高科技含量。以土壤施肥来说，并非简单地撒在地里。不同土壤性质不同，施肥要求也不同。如，要对土壤的三要素进行考量，即土壤的化学性、生物性、物理性。生物性上，则需对土壤的团粒化、对抗化、肥料化分别进行检测。而且，即使是肥料的制造，也需要通过软件计算原料的配比。

我们知道，任何品牌的打造，其前提都是产品；而影响果品质量的，关键就在于种植，好果子从种植开始。但当前，且不说我国的种植技术落后，我国已有的种植技术转化上就很落后——我国种植技术的信息化建设相对美国、新西兰、波兰等国家太过于落后，如农业商品率在我国只有50%左右，发达国家几乎达到100%；农业科研成果转化率我国为40%左右，而发达国家达80%以上。

显然，需要通过种植技术的信息化建设，提升我国整体的种植水平，从而提升我国的果品质量。从种植上帮助果农，从根上帮助果农，帮助果农种出“波兰苹果”这样的产品，这也是真正帮助果农的有效方式。换而言之，种植一日不提升，这次滞销之后，还会有下一次的滞销。
除了果业种植技术的信息化，果业的产销信息化也必不可少。国内水果时有滞销，还有一个相当重要的原因，就是产与销脱节，即生产与市场脱节，种植没有或是很难做到对真实的市场需求负责。

水果，现在好吃是关键，是市场的新兴需求，好吃才能卖个好价钱。但我们很多生产者还停留在过去，还在片面追求个大、追求产量，追求好看等。(甚至有玩笑说，我国在个大、好看的种植技术上是世界领先的)

还有，盲目跟风种植现象依旧，一听说红富士好卖，全国都种，但没考虑这块土地适合不适合种？没考虑种这么多到底能不能消化？其结果通常是，种出来的要么不好吃，要么就产品过剩，价格肯定起不来。

水果是农产品，天生周期长，若无计划的种植，一旦产品投入市场，即使得到不利反馈，也很难再做实质性的调整。而且，当产品过剩时，通常也只能过剩，市场的供需毕竟摆在那里。

笔者认为，生产停留在过去、种植上盲目跟风，这类现象的背后是观念的落后，是信息化的落后，是对市场的认识或把握不够。所以，在笔者看来，产销协同，甚至是产销一体化，是改变这种局面更有效的方式。

(在这想说下，靠爱心是无法助农的，滞销不应通过爱心来解决。很多爱心助农的公益活动，看似是帮了农民，但也可能让农民认识不清真实的市场需求，让农民再次错下去)

果业规模化

从全世界范围来看，能够称得上果品品牌公司的仍是个位数；原因在于，能攻破两大世界性难题的依旧是少数，即果品的标准化和果业的规模化。

仅果品标准化就非常不易，佳沛解决了猕猴桃的标准化，都乐解决了香蕉的标准化，新奇士解决了橙子的标准化，这也才有了成为佳沛、成为都乐、成为新奇士品牌的基础。

做到果品标准化还不够；透过众商业现象，我们不难看出，伟大的公司和品牌除了标准化，通常还意味着规模化。如果说标准化是基础，那规模化则是保障，是落地的保障。佳沛、都乐、新奇士除了解决了标准化；他们一开始就具备着较强的规模化能力。

佳沛成立之初，就有2000多户果农的加入。非简单加入，2000多户果农还纷纷注销了各自经营了数十年的品牌，大家都共用一个品牌“佳沛(ZESPRI)”，实行统一的规模化管理。新奇士也是，最开始是1000多户果农共用的品牌，发展至今已成拥有6000多成员的跨国企业。

然而，规模化是我国果业长期存在的一大痛点，也是我国果业发展目前最难突破的地方。中国务农数量世界最多，但一直以来都是各自为战，仍处于分散的初级阶段。纵观整个果业链，都是小而散的存在，可以说是非常的散，上下游较割裂。

过于分散带来的不利是，种植、生产等环节很难做到专业化、工业化、标准化。往往，所产出的品质难以保障——每一批次的产品都不太一样，同样果品的标准也不一样，今年与明年也不一样；消费者的信任度就很难建立起来。销售环节上，到处是小体量、不成规模的销售，影响力自然也很难谈起；即使是有牌子，也很难形成记忆，无法有效形成品牌。
试想下，当初佳沛的2000多户果农不是集中生产，不是统一化管理、规模化发展，而是分散在各地。佳沛还能做到如今的品质，如今的品牌价值，如今的销售利润吗？

显而易见，没有规模化，很难做到果品的品质化和标准化，也很难建立起品牌应有的信任度、影响力；中国果业品牌缺失，所以常常出现价格战，没有最低，只有更低。其结果——中国的果业走势举步维艰。

因此，规模化是果业做大，甚至是做强的保障。规模化还有两个好处：一方面，打破集中上市，做结构性调整，通过改变顶层的供需关系，从而改善果贱伤农的局面；也是打通果业的上中下游，符合国家供给侧改革战略。另一方面，规模化也是对自我的约束，可起到净化行业的作用，也是对行业的自我保护。

而且，从品牌建设的角度来讲，规模化就是要达成——既要让品牌留在消费者的嘴里，同时也存于消费者的心里。

(写到这里，笔者倒能理解百果园为什么要5年开10000家店。由于生鲜的经营特性，可通过规模化，提升边际效益，规模做的越大，不仅意味着成本最小化，还意味着品质可最优化)

规模化这个又长又大的痛点，在笔者看来，是我们力量不够所致，是集中力量的力不够。我国果业的建设及突围应是一件抱团发展的事情，全产业链布局，产业化分工，利益一体化，统一标准，统一品牌，密切合作，协调发展。需要产业链的各环节齐心协力，倾全力共同做好一件事。

同时，还需要有较强大的龙头企业，以及强劲的投资实力，和各环节优质要素一起去带动这个行业，让我们的果业可以更快的进步。如通过规模化的联合，共同组建社会型企业，即先是企业，同时肩负起解决社会问题的责任。
像日本的大地宅配，原本是NGO组织(非营利组织)——日本守护大地协会，为了让NGO健康长远地发展下去；通过众农户、协会成员等共同出资，建立起利益共同体的方式，现已做成为日本守护大地协会股份有限公司，是一家具有企业的商业属性和NGO的非营利公益属性的社会型企业。

作为企业，大地宅配下设分公司，分别经营宅配、网购、批售、餐厅和生态住宅业务；作为NGO，做推广有机农业，改善校园膳食等公益活动。整个企业是一个团队，但是做两套事情。据了解，截止2015年底，大地宅配已有2500名生产者会员，宅配及网购会员241000人，员工198人。2015年总销售额约10亿元人民币。

可以说，大地宅配就是一个利益一体化、规模化联合，建立社会型企业履行社会责任，运用商业手段解决社会问题，让社会受益的同时也让企业获得商业收益的典型案例。

同样，佳沛(新西兰奇异果国际行销公司)、新奇士(美国新奇士种植者公司)，也都是规模化联合下的社会型企业，实现了社会受益+企业收益，利益共同体的各个环节均得以更佳收益。

果业联合后如何发力，笔者就讲到这里，一句话来说就是：果品标准化+品类品牌化+品牌商业化+果业信息化+果业规模化。

而关于果业人的未来在哪里，笔者认为像日本的大地宅配、新西兰的佳沛、美国的新奇士，这种利益一体化、规模化联合下共同组建的社会型果业企业应是我们的未来。

在这个共同联合下的社会型果企里，每个果业人扮演好各自的角色，从而在相应环节里获得更好的收益。毕竟，产业强大，企业才能强大，个人才能强大；整个行业都不行，个人也很难好到哪里。

那么，我们有类似大地宅配、或是佳沛、新奇士这样的果企吗？

目前没有。不过，未来可能会有，且或有可能做成。——“优果联”，就是这样一个雏形的存在。
较之而言，优果联也是更符合中国果业的存在——优果联所提出的“3+2+2”模式，即三大板块+两个平台+两个支撑，笔者认为符合我国果业发展特情。笔者也是在得知优果联的存在后，引发了笔者对果业的进一步思考。

三个板块——种植服务、商品化服务、品牌营销板块。两个平台——种植基地、销售渠道平台。两个支撑——金融资本、信息科技支撑。

优果联，即优质果品产业联合会，是由百果园牵头发起，和中国优农协会联合了中国果品流通协会、佳沃鑫荣懋、本来生活、北京正大果业、山东佳农集团、海南天地人、海阳津成泰等共同发起组建的果业联合组织。

作为协会，优果联对行业内全产业链的，相关的生产要素，如种植技术、销售渠道、金融资本等进行整合，形成产业联合体，促使整个行业的提升。

作为企业，优果联下设优果联品牌管理有限公司，通过提供技术服务，营销支持、资本投入给到第三方(如种植基地)，与第三方共同来孵化品类品牌，从而提升与该品类品牌相关的各个企业，各个环节。

用某位业内人士的话来说，“百果园除了前端门店，还在后端布局了100多个种植基地，可谓是既懂下游，又懂上游，其创始人余惠勇对果业也具备足够的感情，作为优果联的核心发起方，优果联还是让人有所期待的。”

笔者不敢绝对地说优果联就是中国果业的未来，但至少优果联在大方向上应该是没有错的。而且，中国果业的发展，也确实需要像百果园、佳沃鑫荣懋、本来生活等这样的果企，余惠勇、廖懋华、喻华峰等这样的果业人的参与。

但有一点，还是忍不住吐槽下——当笔者得知，优果联要在20年内打造100个品类品牌(100个果业上市公司)时还是甚为诧异。虽然，无论是从成员企业的规模，还是从全产业链的角度，优果联的初创阵容都非常强大。也虽然马云说过，梦想还是要有的，万一实现了呢？可是，20年内打造100个上市公司，即使是集全产业链之力共同来打造，这样的梦想还是未免太大了点吧？

不过，看衰也好，观望也好；最难的，还是国人几千年来各自为战的传统观念。而且，重要的是，在果业的联合发展上，终于有组织(企业)迈出了实质性的一步。
这是一个最好的时代。有许多心存良知的果业人，他们奋战在果业一线，致力于改善果业生态，让果业往更好的方向发展。消费升级，水果市场开始火热，水果行业得以重视，正进入高速发展期，高速竞争期。

这是一个最坏的时代。中国果业正危机四伏——种植环境的恶化，国产水果的颓势，日益激烈的价格战，众多外来水果的冲击等，果业形势比任何时候都更为严峻，拯救果业已刻不容缓。

优果联，做优质的果业联合，这相当难。但再难的事情，总要有人去做，总有人会去做。笔者相信，果业是一个值得做的事儿，也是一个伟大的市场，势必诞生出伟大的企业来。

而且，无论结局怎样，至少余惠勇这个水果老炮儿为行业指了一个方向。一生只做一件事，一心一意做水果，从百果园，到优果联，余惠勇也在果业的道路上践行渐远。

后记：写完此文，已是多日后的凌晨三点，打开手机新闻客户端，互联网行业的各种新闻映入眼前。果业，这个离互联网最远的行业，却又关系到农民、民生的行业，笔者希望也能得到多一些关注、多一些声音。

文：疆左煤郎 ，生鲜内参获授权首发，转载请注明出处
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扁豆

种不出好果子

闲庭瓜果香

没耐心看完

丁杰

消费心理是一个一时难以改变的现象，崇洋媚外，在很多消费者心里外国的就是好的，同等的物品在心理的作祟下就出现了偏差，也气愤国内很多人一味追求产量，忽略质量，各种危禁药剂，激素滥用，调节不是一年两年能解决的问题，还需要很漫长的道路！

爱吃西瓜

很有思路的文章，值得静心品读，坐等带头大哥

韦老四

好文章      

晒台果园

沒看完

金富瑞德

我没看完。只说看了的前边的那部分。

这种情况未必不是好事。
现在从事农业或者是资本追逐的很多不是在做事，是在以挣钱为第一要素。这种急功近利的心态，不可能做出好的产品。这个寒冬，或许能把这种情况降一下温，把真正做事的人留住，把投机的家伙驱逐。
让最适合的人留在最合适的位置。
中国的农业，不需要这么多杂七杂八的人，只有把我们的产品做好了，把品牌树立起来。我们才有底气去在文中谈的那些销售、竞争中立稳脚跟。

HJHLQL

既是坏事，更是好事。

皇家礼炮

首先是解决好安全质量，其次是解决好土地，最后是市场信息。

请叫我花姐

好的农产品太多了，受限制的还是运输，快递费高，节假日运输时间长，就这两样，是最大的绊脚石

star_83

看了一半有多，作为消费者，其实口感才是第一，不得不说品牌口感

star_83

接上，品牌口感价格兼具，长远优势确实明显突出，但消费者也贪新鲜，不同国家交流互推互尝，水果行业才可能有灿烂的未来

农民小弟

丁杰 发表于 2016-9-28 17:20
消费心理是一个一时难以改变的现象，崇洋媚外，在很多消费者心里外国的就是好的，同等的物品在心理的作祟下 ...

同意

老杨樱桃

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