水果品牌要警惕“三鹿危机”

白水

目前中国水果生产中存在追求数量、忽视质量的问题，优质水果比例不高，品牌意识不强，没有真正形成自己的品牌。国内有些较知名的如：砀山酥梨、陕西白水红富士、泉州龙眼等品牌都是以地域名称来命名，这都是些大而统的牌子，而且品质参差不齐，鱼龙混杂，一旦出现产品质量危机就极可能会一损俱损。

　　另外，这些年来水果行业也是危机不断。如2003年，浙江台州市工商局对某市场销售新鲜桂圆摊点进行抽检时，发现二氧化硫残留量严重超标的新鲜毒桂圆，此事引起了全社会的极大关注。2004年12月3日，香港食物环境卫生署抽查了市面39个脐橙样品，发现13个样本含有香港地区禁用的添加剂色料“橘子红Ⅱ”。12月6日，香港惠康超市和“百佳”公司等立即全线停售和回收“江西橙”。此风波迅速波及全港，许多消费者“谈橙色变”，所有的国产脐橙销量跌至低谷，价格迅速下滑，赣南脐橙首当其冲。2007年，广东省农业厅市场信息处在对广州地区蔬菜、水果质量安全检测时发现广州市城区周边草莓质量安全问题突出。在抽检的5种水果中，草莓与梨的合格率分别为84.6％和87.5％。在所有不合格的10个样品中，草莓超标8个，高毒、高残留禁用农药甲胺磷、氧乐果仍有较高的检出率。

　　可以说，水果行业暴露或潜伏的质量问题也是十分严峻的，近日发生的“三鹿危机”乃至乳业危机也同样是由质量问题引发的。企业对产品的质量把关不严，自然就会遭遇危机，甚至断送品牌。那么，水果品牌会不会遭遇“三鹿危机”呢？

　　除了一些国际品牌之外，中国水果行业目前没有全国性的强势品牌，这就给中国水果品牌一个避免出现类似“三鹿”一样的重要时段。但是，水果企业必须严格控制质量，在水果种植、采集、包装、储运和销售等各个环节都要进行严格把关。

　　我国农产品存在的质量差、成本高的问题，同样也在水果生产中存在。据中国果品流通协会会长刘洪禄介绍，我国的水果产量居世界第一，但好果率只有30％，可以参与国际市场竞争的优质果不过5％；品种结构不合理，苹果、梨、柑橘3大品种占水果总面积的54％，产量占水果总产量的65％，且产期过于集中，适合加工果汁用的水果品种较少；科技含量不高，包括产前的管理不到位，产后的商品化处理（精选、清洗、包装等）量不到1％，贮藏能力不到20％，加工能力也只有10％；农药残留量偏高。

　　因此，尽快提升果品质量，成为我国水果业当前亟须解决的问题。有专家提出要从以下三个方面抓起，摘录如下。首先，要不断调整生产结构，做到“嘴里吃一个，手里拿一个，眼睛盯一个，脑子想一个”。其次，要保证水果生产技术的先进性，包括种植、保鲜、物流及加工等等。目前，我国水果业过于追求面积、产量，忽略了水果种植中的品种改良与资源配置。第三，要增加产品的科技含量并贯穿于产前、产中和产后的全过程。以新西兰的“国宝”———猕猴桃为例，该产品本是新西兰1904年从我国引进的，但人家经过精心培育不断改良品质，1952年开始外销到世界各地，每年可挣几亿美元。

　　实际上，无论是水果品牌，还是其它品牌，或多或少、或大或小都会出现危机，因此远卓品牌机构认为，水果行业要抓住机遇，找对策略，齐心协力，努力塑造品牌，以化解有可能出现的危机。

　　进一步来说，国内水果企业面临着“内忧外患”的境地。先谈内忧，随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者对水果品质的要求越来越高，购买水果的品牌意识也在同步增强。另据国家统计局统计，2004年我国水果总产量已经达到15234吨，比2003年增长5％，产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。再看外患，新奇士等国外品牌进军中国，抢占高端市场。因此，中国水果的品牌塑造水平急需提高，以增强国产水果的品牌竞争力。
      

远卓品牌机构认为，水果品牌也要运用“一分钱做品牌”的思路来塑造品牌。“一分钱做品牌”是一个比喻，寓意是我们可以超低成本来塑造强势品牌。但是会有不少水果企业产生疑问，难道一分钱也能够做品牌？为什么会有这样的疑问呢？这是因为：我们“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；我们“习惯了”行业巨头的豪言壮语，为了塑造品牌，宁可亏损十年；我们“习惯了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异；我们“习惯了”常规的品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金作后盾。例如，很多企业认为做品牌就是去打广告，就是去请个明星做代言人。事实上，品牌塑造是一个系统工程，绝非打广告或请代言人之类的单一操作。更何况，广告只是水果企业在塑造品牌过程中可以选择的一种方法，并非必经之路。但是，我们却陷入了严重的误区，误以为品牌是“奢侈品”，误以为没有大钱做广告，就不能做品牌。

　　当然，“一分钱做品牌”给水果企业带来的不只是“省钱”这一迅速可见的眼前利益，而是品牌运作思路的系统转变，大幅降低品牌塑造的成本和风险，保证品牌塑造过程的可控和稳健，提高品牌塑造的成功率。例如，我们在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时，策划实施了震惊珠宝业的爆炸性事件——“珠钻之争”，获得了包括凤凰卫视和CCTV等权威媒体在内的万余次免费传播机会，快速将其推至行业第一品牌的宝座，整个运作过程却没有花费一分钱的传播费用。

　　因此，水果行业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念，而且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义，从而树立正确的品牌观，避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。换句话说，只要水果企业有决心塑造水果品牌，其就一定能够在现实状况中，找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路。当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到合适的品牌策略，企业就能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不花费品牌传播费用，也可以逐步塑造强势水果品牌。
    谢付亮，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。

马起林

问题很尖锐，但提高果品质量是势在必行。

白水

是的
质量是要提高；三鹿在很多行业都有影响！