渠道变革中的深度分销纵横谈

呆鷹

渠道变革中的深度分销纵横谈


--------------------------------------------------------------------------------

中国营销传播网， 2008-06-12， 作者: 汤海洋


目　录
第 1 页
第 2 页
第 3 页

一、 缘起
　　
　　时间：2005年4月10日10：00

　　地址：老刘北京个人公寓电脑前

　　情节：老刘正在一如既往的浏览《华夏酒网》的论坛，**一张贴子引起他的关注……

　　主题：“SOS　SOS 紧急求助懂深度分销的老大”

　　内容：“我是一个强势区域酒类企业的销售总监，两年来销售业绩、公司利润都还不错。但是2005年下半年突然外忧内患：外忧，某安徽品牌在餐饮市场大举进入本市，并正在向零售延伸；内忧：由于追求销量返利，市场上的经销商开始互相恶性串货，愈演越烈；更可怕的是，我的业务人员越来越油滑，根本没有办法管。请问各位老大，有什么高招？**酒业肖必德。”

　　看着帖子，老刘点燃一支“中南海”，顺手输入，“高招：深度分销。老刘。”

　　“深度分销，就是网上、报刊上喊了七八年的区域划分和线路拜访。我听说许多酒类企业都培训过、导入过，可是成效都不大，而且人员增加，费用增加，绝对的劳民伤财。你怎么评价酒类企业的深度分销？**酒业王剑。”

　　深深地吸了一口烟，老刘看在眼中，笑在心中。

　　一、深度分销在酒类企业的现状是：

　　1、 绝大多数企业领导、营销From EMKT.com.cn人员观念上都认同“终端至上”、“决胜终端”；

　　2、 很多已经接受过深度分销的理论、岗位动作的培训；

　　3、 部分企业甚至实验性导入过，但是很少能够行动坚持；见效者微乎其微。

　　为什么会出现这种情况呢？我认为原因不外乎：

　　1、企业领导关注了观念、原理、动作，但是忽视了导入本身；导入本身是一门学问，特别是在企业自身管理能力、理解能力比较弱的时候；

　　2、对导入时间、导入速度估计的过于乐观，过程中坚持的不够，没有实现“有习惯，无意识”境界，甚至没有达到“有意识、有习惯”；

　　3、对深度分销的本质和精髓理解的不够，该坚持的没有坚持；特别是，不能坚持和真正执行表格管理和例会制度；

　　4、对深度分销的前提和适应条件理解的不够，该创新的没有创新；比如，忽视产品和传播，终端细分程度不够、限制了有潜力的经销商的发展；

　　5、对深度分销的意义理解仅仅停留在“控终端、扁通路”层面上；特别是，面对反深度分销的浮躁议论，人云亦云，更加不敢决策。

　　远方的肖必德看着回帖，好像是看到了救命的稻草，……


二、 点题
　　
　　时间：2005年4月26日上午9：00

　　地点：**啤酒集团

　　情节：**啤酒集团的方董、王剑总监、李亮副总，三位领导，静静的听取专家的提案，满怀狐疑的，……

　　老刘扫视了大家一眼，缓缓的说，

　　“深度分销对于酒类企业的意义

　　公开的文章，大家广泛的在谈的是表层意义，有两个：一是控制终端，提高销售力，解决“通路失控，串货严重，价格下滑，品牌受损，影响利润”的问题；二是扩大了企业或总代对通路管理的幅度，减掉了二批环节，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，通过通路扁平化解决了“企业对经销商的依赖过重，同时又无法保护大多数经销商的利益”的问题；”

　　“但是，深度分销更深层次的含义在于：

　　1、 通过深度分销，可以由下而上，建立企业基本的销售作业规范和操作流程；从而解决“销售人员难管”的问题；

　　2、 深度分销可以在区域市场构建很强的终端壁垒，特别是在本地市场，因为，一个研究结论证明“唯有品牌和通路可以形成酒类企业竞争的差异化”；

　　3、通过标准化运作，在大小不同的城市中使用基本统一的营销方法，解决了小企业面对大市场的“老虎啃天无处下嘴”的困境；

　　4、对于新市场开发，相对盘中盘等营销模式，深度分销是一种低资源低风险的市场运作方式。”

呆鷹

三、 事成
　　
　　由于李亮加入企业后，正在向方董大力灌输品牌营销的概念，并且跨国公司的经验也使他从来不相信渠道策略有这么大的威力；李亮站了起来，

　　“刘老师，深度分销的培训我也听过。理念上，无非是终端是资源，厂家必须努力去发现、开发、拥有、利用和控制；内容上，无非是严格的销售区域划分和线路管理；动作上，无非是八步拜访法。这些内容，营销媒体上已经很公开。难道您所讲的深度分销不是这些？”

　　方董嘉许的看了俞择利一眼，王剑看在眼中一阵紧张，毕竟老刘是自己大力推荐请到的人，

　　老刘热情的鼓了两下掌，说：

　　“是，深度分销的理念、主要内容、动作正如李总所说的这些。但是，这些就象深度分销的表层含义一样，这些都是公开的。一个企业如果要真正实施深度分销，仅仅靠这些还不够，更要从深度分销的本质和精髓来理解他。”

　　“深度分销的本质可以从三个角度来理解：

　　1， 从策略面来看，深度分销就是要渠道扁平化，也就是渠道下沉；这是针对中国通路比较复杂的实际出发，突出对渠道的管控；一个显著特征是“以量求质”，强调铺货率，以铺货率驱动销售业绩的提升；需要看到的是，深度分销本质上还是要素竞争，在当今战略营销时代，讲求的是战略、战术的内在一致性，如果深度分销不能创新、不能升级，只是一味的模仿成功企业的动作和规范，其效果将大大的打折扣；

　　2， 从运作来看，深度分销强调各岗位、全环节的过程管理；从管理的角度看深度分销的“深度”就是管理的深度，我们要从重结果到重过程，从重大概到重细节，深度分销就是细节营销，就是管理营销；深度分销系统高效运作的关键在于“一个中心，两个基本点”，一个中心是销售主管，两个基本点是业务代表管理和分销商管理；

　　3， 从资源来看，深度分销就是人海战术，这是基于中国的劳动力资源比较便宜，相对广告、公关、销售促进等方式，人员推广更加物美价廉；试想在高福利的欧洲、美国、日本深度分销能搞得起吗？就是在中国，如果管理不当、控制不当，深度分销下的人力成本也将成为企业的一个重要费用负担。甚至目前许多的雇佣行为都是违反《劳动法》的。

　　以上三点，就是我理解的深度分销的本质。”

　　老刘看了一下眼前的三位“老板”，他们都入神的听着，就更有信心了。“真正的企业家关键是知道什么是对的”，老刘一边想一边喝了一口自带的高山务龙，一股茶香沁人心脾，

　　“深度分销的精髓在于：

　　1、选择大众化产品和足够终端密度的市场；

　　2、建立厂家销售代表系统和分销商系统；

　　3、严格规范的终端拜访建立铺货和“推力”；

　　4、对分销商系统的区域管理和价格管理；

　　5、创造拐点：终端ABC管理和必要的传播。”

　　老刘的提案结束。

　　“好见地。这样才是真正有意义的深度分销。

　　我看，对于应对安徽啤酒的进攻，对于解决本地市场的管理问题，深度分销是一种重要武器。我们是到了必须下定决心进行通路变革的时候了。这个项目，就请贵公司赶快协助我们，尽快展开，怎么样？”方董用一贯的果断阐述着自己的决策。

　　夜班飞机又一次晚点，温柔的空姐为熟睡老刘悄悄盖上毯子，……


四、 合作
　　
　　时间：2005年5月18日上午8：10

　　地点：**啤酒集团王剑办公室

　　情节：双方营销技术咨询项目顺利签约。上海某营销技术咨询有限公司为他们啤酒集团量身定做的深度分销操作手册也得到了该公司经营层的通过。

　　关于如何导入，老刘正与肖必德进行“一对一密室沟通”，

　　“我这帮业务人员，对深度分销，尽管做起来一塌糊涂，但是说起来头头是道。并且，他们对已经十分公开的营销模式还要请人回来教很不可思议。”王剑对于导入不无忧虑。

　　看着“中南海”烟圈冉冉升起，老刘狐狸般的眼神一闪而过，“透露给你一个秘密，为什么象我们这样的公司有很好的客户源？关键不是我们知道深度分销是什么，而是我们知道如何导入、如何创新，并且是因地制宜的导入和创新。这就是我们存在的价值。”

　　王剑静静的听着，一边打开笔记本，……

　　“深度分销模式导入，是想法变成行动的关键一跃！”

　　“深度的导入有三大纪律八项注意：

　　三大纪律：

　　一是产品，深度分销适合快速流通的大众产品；二是市场区域和终端类型，深度分销适合零售终端密集的城市市场，主要是地级以上城市和经济发达地区的县级市；三是市场周期，深度分销更适合发展期和成熟期的维护。

　　八项注意：

　　1、 企业领导层必需亲自参与和真正理解：

　　企业领导公开的坚定的的对营销模式的支持是导入成功的第一步，因为下属只会做领导关心的事情；实际上，让企业领导层真正理解营销模式，特别困难，但又是最必要的，因为深度分销是一个系统，上梁不正下梁一定歪；一个诀窍是：要把企业领导培训成讲师，由他们来讲，这样领导不得不吃透，并且会明显提高导入的速度；

　　2、将咨询公司的东西转化为酒厂营销人员自己创造的模式：

　　模式的提出一定要经过调研和内部研讨；成稿阶段要有关键营销人员参与，最好就请企业内部人员执笔，这样参与者一定是坚定的支持者，是嫡系部队；文件中不同岗位的作业手册是主要组成部分；

　　3、听毛主席的教导跟党走，毛主席说：“一点突破，分头指导”：

　　一个成功的样本市场可以鉴定企业信心；样本市场更应该是人才的摇篮，因此，要慎重选择参与的人员；注意，一张白纸好作画，宁用新人不用老人；

　　样本市场确定后要“岗位归零”，区域经理、办事处主任就地免职，让他们维持原有系统保证销量，三个月后根据对新模式的接受程度重新考核上岗；对阻挠者杀鸡敬猴，严惩不贷；

　　4、 周期性的培训，严格的执行

　　周期性的培训是导入的主要手段；培训要循序渐进，着急没有用；因为我们需要的是养成习惯，不是听懂了，而是做到了；

　　培训时心态归零很重要，也就是不单是要灌输新思想，更要帮助学员扬弃旧观念；一个技巧是，培训期间每天工作12小时，要保证受训人员没有时间思考其他事情；

　　5、 对进步者及时奖励：扬善于厅堂、规过于私堂

　　胡萝卜有：专项奖励，提拔使用，赋予更大的责任；精神奖励等；

　　6、注意老市场导入深度分销和新市场的不同

　　 一个市场的分销能力与市场的需求基本上是均衡的，所以选择经销商的前提，不是为了砍经销商，而是尽可能多的利用、容纳现有的经销商。在这些经销商的基础上，引入新的游戏规则，让规则来淘汰不适合的经销商、培养遵循规则且适合我们的经销商网络。

　　目前许多企业在整理老市场的过程中，照搬照抄一些市场管理模式，强力整理市场。首先就是砍经销商，这样的结果反而人为的提高了市场中总体的分销能力，既激化了原有渠道中的矛盾，又为竞争对手培养了分销能力。

　　一个市场分销能力与一个市场的终端进货需求基本上是处于一个均衡的状态，如果我们人为地 “砍掉”一部分经销商，那么留下的经销商就要提高它现的分销能力，才能满足现有的分销需要。那么被“砍”出去这部分经销商，不会被“砍”出去了就改行不做经销商了，他还得做经销商，你的不给经销了，他就经销别人的品牌。原来由于大家拿着同一个产品，会自然形成一个分销区域，现在被“砍”出来了，他原来的分销区域就不受限制了，他可以到他有能力去的地方分销新的品牌了，于是他自己就会提高他的分销能力，同时，被提高的分销能力自然地会被竞争对手所用，而且会帮助他进一步提高分销能力。

　　这样的结果，常常使本来就错综复杂市场又增加了新的市场矛盾。所以在整理市场时不要轻易拿一个别人的模式或者经验来盲目的“砍”经销商、整理市场。”

　　7、一般来说，要用新概念产品配合深度分销的导入，并且新产品的价格要略高于市场原有产品，以增加终端流利；

　　当然，要继承已有的品牌积累；价格定位也要在合理的价格带内适当上浮；这个是另一门学问了，要看李亮的水平了（老刘对于李亮第一次见面会的率先责难还是有些耿耿于怀）；

　　8、以上内容不能孤立的来看，而是要系统思考、全面整合，需要强调的是16字真言“领导示范、样板成功、核心团队、知行合一”。”

　　合上笔记本，王剑缩紧的眉头已经舒展。

　　深度分销在**酒业的导入如火如荼的展开；8个月双方的项目合作结束。

　　一年后，“**啤酒”已经成功抵制了皖酒的进攻，并且在零售店和中低餐饮构筑了坚实的防御工事；临近的新市场开发也初见成效，大众酒份额已经占到20%；**酒业建立了完善的销售管理体制，销售收入也攀升到3.8亿元，利润3500万元。

　　老刘与王剑也成了无话不谈的QQ聊友，……　　

呆鷹

五、 余音
　　
　　时间：2007年5月28日晚上7：00

　　地点：北京**咖啡馆

　　情节：深度分销在**酒业已经实施了两年，很有成效。但是，王剑却越来越感觉到，这种模式的效应在递减，并且中高端餐饮市场的阵地成为了不能突破的坚冰。这次来北京，一是见见老朋友，二是请教。

　　“怎么了？老革命遇到了新问题？”老刘知道王剑忙得够呛，不会就是来北京找自己休闲的，于是主动打开了话题。

　　“深度分销的正面效应都是显而易见的，数据在说话。可是两年来的运作，也开始面临新的问题，主要表现在：

　　1、从产品看，随着总量的增长，中高档酒的结构比例是下降的，也就是增长更多的来自于中低档大众产品，这也是造成利润不能与销售收入同步增长的关键原因；而这恰恰是杨董最关心的，方董最近找我谈过多次；

　　2、无论是老市场，还是新市场，餐饮，特别是中高档餐饮我们的产品都不占有优势；

　　3、在新市场的普遍现象，我们的深度分销执行的也很好，但是市场份额达到20%就突破不了了；

　　4、具体操作中也有些问题不好选择：

　　（1）、由于终端差别很大，对所有终端都坚持五日拜访是否合理；

　　（2）、对于终端的抱怨，业代系统、分销系统经常互相指责，但是业务系统和分销系统是分离的，落实、解决的速度往往太慢，招致终端更大的抱怨；

　　（3）、一些有发展欲望的经销商说我们划分区域，又要求专营，本区内本品的销量又不能增长，这就限制他们的发展，甚至我们市最大的昌隆商贸正在试图脱离我们的分析系统。

　　老刘，怎么办？确实又到了需要你捞小弟一把的时刻了。否则，再有一年，敬爱的伟大的方董肯定会让我下课了！”王剑开始使用“哀兵必胜”策略。

　　芭蕉叶咖啡馆最大的特点，就是浓郁的马拉西亚风情。看着大厨敲着炒锅的载歌载舞，盛智小镜片后面的小眼睛开始闪光，

　　“你所说的是后深度分销时代的问题，我们公司也正在做这方面的研究，也找到了一些解决的方向。”王剑暗暗寻思，“不愧是项目总监，真是时刻不忘销售，看样子要花钱了。”

　　“概括地讲，以上问题可以从三个角度来解决：

　　一是深度分销技术完善，比如：

　　1、 系统稳定后，终端要进行ABC分类，根据阶段工作目标和终端类型进行拜访；分类不能采用销量单一指标，而是要采用复合指标；

　　2、 销售组织也要进行必要调整，以提高对终端的响应速度为目标，对业代系统和分销系统进行整合；

　　3、 要建立对分销商的定期检视评估机制，甚至可以逐步渐少分销商；

　　二是深度分销技术升级：

　　1、 要从深度分销出发，围绕深度分销去建立产品策略、价格策略、促销策略、传播策略；只有这样，战术才能升华为战略，战略才是真正支持战术；只有这样，深度分销才能称之为营销模式，否则就是渠道模式；

　　2、 三个营销技术性手段是：

　　（1），从目标营销（STP）出发明确企业的品牌战略，提高产品力；

　　（2），从“以推为主，以拉为辅”过渡到“推拉结合”，增加传播力；

　　（3），将核心终端不但是作为销售的阵地，而且要作为传播的阵地；

　　三是深度分销技术革新：

　　1、 战略营销时代，利润问题，更多的是取决于企业的经营战略、营销策略的科学性；一个区域市场也更多的事取决于区域市场竞争策略；象深度分销这样的战术操作手段，有影响，但不是想象的那么大；比如，限制分销商发展的问题，能否通过**酒业代理其他品牌的产品从而增加经销商的经营品种来解决，这就意味着企业经营战略的调整；

　　2、 还应该看到，深度分销只是营销模式的一种，不是全部。象新市场启动问题，象中高档餐饮终端的开发、维护、管理问题，象优化产品结构的问题，都是深度分销的软肋，确实是深度分销与生俱来的弊端，不能靠完善、升级深度分销来解决，而必须进行革新，去创造、学习、实施新的营销模式。

　　咖啡馆的客人越来越少，王剑听得云里来、雾里去，但是还是听出了黎明的曙光。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京伯乐营销策划机构经理，QQ:371430706，联系电话：13142089515/13855195141，电子邮件：tanghaiyang888@163.com