驻场促销的另类打法

呆鷹

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中国营销传播网， 2008-05-30， 作者: 毛小民， 访问人数: 75


　　A酒企运作某县级市场多年，在部分乡镇流通渠道也确立了一定优势，但城区市场一直为B品牌所把持，A几番攻打，皆无功而返。无法进入城区餐饮市场，A企业在当地只能销售一些低档产品，企业和渠道盈利能力都很低。
　　2007年，A企业决意改变被动局面，重建城区网From EMKT.com.cn络，主推中高档酒。为此，A企业招聘了10名餐饮促销员。

　　目前，酒企在驻场促销员的使用上一般是一个萝卜一个坑，顶多一个促销员负责两到三个店。她们每天在午餐及晚餐时间驻场促销，其他时间则无所事事。认识到促销资源的浪费后，我决定采用一种全新的促销员管理办法。

　　1．把整个城区内的餐饮划分为10块，每个促销员负责区域内的所有餐饮饭店（含A、B、C类店）。

　　2．用餐高峰期，促销员必须在重点店现场促销（A、B类店客流大、生意好，服务员没有时间去推销新品）；其他时间用以维护C类店，工作重心以维护客情为主（C类店生意一般，往往老板客串服务员，销量好坏决定于客情好坏）。

　　3．促销员工作时间为上午9：30到13：30，16：00到20：00。每个工作时段分为两块：9：30到11：30，16：00到18：00，促销员跑C类店，主要是统计本品和竞品前日销售、张贴维护宣传品、宣扬政策、协助铺货、通知补货；11：30到13：30，18：00到20：00，促销员在重点店驻场促销。此时，促销员除执行C类店相同任务外，主要是现场销售。

　　4．促销员的提成基数为其负责区域的所有饭店实际销量，以促销员每天收集的瓶盖、销售报表及经销商每月送货数据综合得出。

　　此模式有四个好处：

　　1．所有饭店都在促销员管理范围，铺货进度、销售数据、竞品信息可以轻松获得，便于企业迅速调整销售策略。

　　2．促销员与经销商业务员之间形成既监督又合作的关系。因为利益都与销量相关，所以他们任何一方偷懒都会被对方所监督；同时，利益的一致性使得他们能保持紧密的沟通和合作。

　　3．最大限度调动了促销员积极性。不要小看了促销员们的智慧，有了有效的激励机制，她们会想尽办法和饭店搞好关系（关系不好，即使销售了产品也不会替她收集瓶盖）。她们为提升销量也是不遗余力，有的会送一些小礼品给服务员，有的会尽力要求自己所有的亲朋好友到自己的片区去消费自己负责的产品。

　　4．考核倾向于推广新产品和中高档产品，因此，在促销员的大力推动下，中高档产品上量迅速。

　　新的促销员管理模式推行三个月后，收效奇佳。不但A企业的新品和中高档产品在城区餐饮终端铺货率达到百分之九十以上，还带动了批发部和零售终端主动进货。而由于A企业只是在城区终端发力，并未大规模宣传，因此，当三个月后对手B企业回过神来时，A企业已经在城区市场站稳脚跟了。利用新的促销员运作模式，A企业成功地完成了“悄悄进城”。

　　原载《销售与市场》渠道版

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李江

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