读懂了--《褚橙你也学不会》 你离成功已经不远了。 （5-20) 全篇完

莫非

在网上看到了《褚橙你也学不会》 这个商业案例，感触颇深。
完全可以作为种植业的经典 值得仔细研究 琢磨
每个人看了都会有个人的感受 收获 都会获益匪浅
或许你的成功从这里开始
在此开一帖 把全书分享给大家
5--20章

莫非

第5章 种出来的褚橙(4)
褚橙现今的2400多亩挂果土地，被划分成了四个作业区，由四个作业区长分别管理。这四名作业区长，都和褚时健一起做了10多年。不仅如此，在他们来做褚橙之前，也有着最少12年，最长20多年的柑橘种植经验。每个作业区长管理30～40户农户，7～10万棵树。然而，这些农户在此之前大多并没有从事过柑橘种植。在十几年的时间里，他们和褚时健一起开垦荒山，学习种植，经历了褚橙的发展。现在，褚橙共有果农117户，230人，人均月收入从2004年的411.54元，上涨到了2013年的2674.03元。这相当于在褚橙果园中，每一个果农家庭的平均年收入可以达到64000余元。

　　周先生是褚橙诸多农户中的一员，他和爱人已经在这座山上耕耘11年了。11年前，他们在家搞小规模的养殖和种植，不仅不赚钱，还欠下了一些债务。周先生看到褚时健在招人，虽然没有听说过冰糖橙，也报名来了。他们夫妻俩一边学，一边做。如今，周先生管着2600株果树，在2013年共收成冰糖橙128吨，总收入达到10万多元，算是一个高产户。他说：“很满意。在我们农村，怎么苦都赚不了这么多钱。”

　　周先生也坦言，当初来到这里，也是因为看到这里发工资。毕竟发工资意味着收入稳定。2003年刚来，两个人每月能拿600多块钱。这里偏僻，物价也不高，能攒下一些钱来还债。周先生说：“我们就好像打工一样，褚时健每月3号发当月工资，从来没有赊过账。”

　　那时，褚橙果园的大部分树还是小树，产量不高，褚时健给农户计算工资是按照管理树木的多少来决定的。2007年开始，褚橙农场开始大批量下果了，褚时健将工资方式变成了吨位工资-每月每户先借发工资2000元，到年底收果时，按照产量吨位结算，把一年借发的工资扣除后，将剩余的收入结算给农户。在收果时，褚橙有着严格的评级标准，按照果子的大小、品质，总共分成四个等级。根据2013年的数据，1级果9毛/斤；2级果8.5毛/斤；3级果6毛/斤；次果5毛/斤。这样的政策使得农户不能只管树，更要管果子的质量和产量。周先生说：“作为农户，这样的收入制度是我们希望的，多劳多得，收入更高了。”如今，周先生不仅还清了债，还为家里购买了现代化的家具，去年，家里更添置了一辆小面包车。

　　褚橙这种先借发工资给农户，年底再依据吨位结算总收入的方式，在我们对全国橙园的考察中没有发现第二家。目前，绝大部分果农依靠年底的收成来支撑下一年全家的花销和生产投入。我们问了两个褚橙的果农，为什么别的果园没有这样的政策。一个说，褚时健知道我们农民怎么想；另一个则说，别的农场没那么多的钱。

　　借发工资预支生活费的形式，让褚橙在管理中也能有效地引进惩罚措施-如果当月的工作完成得不够好，就会在当月扣罚一定的工资。周先生就曾经因为没有按照规定时间控完夏梢而受过处罚。

　　处罚说起来容易，但是要让这230名果农都服气，可不是一件容易的事。首先，公平、公正、公开的标准是必须的。为此，四个作业区长每月都要制订出当月的工作计划和工作标准，再拿给褚时健一起讨论。讨论通过以后，分区严格实行，保证使用统一的技术措施和统一管理。下面是我们在褚橙2013年的工作计划中，看到的一部分处罚和工作标准。

　　“2月份溃疡病检查，四年生树及挂果树按15片叶/株的标准，扣除预支生活费10元/株；一二三年生树按3片叶/株的标准，扣除预支生活费10元/株。”

　　“春季修剪不到位，树冠内堂通风透光不好，检查时扣预支生活费100～200元。”

　　“在焚烧疏除枝梢及剪除的干枯枝时，若烧着果树，扣预支生活费50～100元。”

　　“顶果工作检查，发现坠地果以50个为基数扣预支生活费20元，每增加10个多扣5元。”

　　“除草剂危害果子检查，以5个为基数扣5元，每增加5个多扣5元。”

　　“日灼果检查，发现未用纸包裹的，以5个为基数扣5元，每增加5个多扣5元。”

　　“在花芽现蕾时，要用0.2%的磷酸二氢钾+0.15%的硼砂进行喷花。”

　　“在盛花期，根据花量每株补施氮肥70～100g。”“第一次生理落果结束后，要用30～40ppm赤霉素进行保果，在70%以上的树开始第二次生理落果时，用50ppm赤霉素保果。打完保果剂，每隔7～10天用手动式喷雾器喷一次800倍多丰素+1000倍钙田力。同时剪除树上干枯枝及流胶病枝，并集中烧毁。”

　　“果园内20cm以上的杂草要清除干净。”

　　“施肥沟，深30cm、宽20cm、长80～100cm，每株施有机肥7.5kg+复合肥0.3kg。”

　　……

　　这才是真正的农业工厂化管理！我们在云南和湖南一共访谈了20多位柑橘种植户和专家，对于这样的精细管理，他们都说是第一次听说。因此，我们有理由下结论：全国柑橘种植户中采用这样的数字标准进行生产管理的，很可能只有褚橙一家。

　　显然，褚时健对此驾轻就熟。他当年抓红塔山烟厂质量时，就是把烟厂的第一车间放到了田间。至今，人们对他在当红塔山烟厂总经理时，如何规定烟农种烟、收烟的制度细节依然津津乐道。“对，做烟时，他就是这么管的。长在同一株烟草上不同位置的烟叶，要分类包装、保存和烘干。不同品牌要用不同的烟叶。”20世纪90年代曾研究过红塔山案例的中国人民大学教授朱福东跟我们说。

　　正是因为这套方法，褚橙才能对冰糖橙种植的每一个环节，都有详细的操作方法、指标和相应的处罚措施！这样的管理模式让中国所有冰糖橙种植基地都望尘莫及！在褚橙的2400亩土地上，每一棵果树的树体管理差距极小。统一的技术实施标准使得褚橙口味近乎一致；同时，每一项技术的微小进步都能惠及2400多亩土地上的每一棵冰糖橙树。

　　建立这套制度不容易，有效执行这套制度更不容易，褚时健用12年建立起来的管理队伍主要以四位作业区长为主。作业区长的大部分时间都在各自所管辖的几百亩土地间，挨家挨户地沟通、协调、监督、检查。

　　跟农民打交道并不轻松。对此，所有的作业区长都感触颇深。很多从偏远地方来褚橙果园种冰糖橙的农户，文化水平非常低，有的甚至连自己的名字都不会写。打药的时候，告诉说这个药要配5毫升，“5”这个阿拉伯数字却不认识。作业区长就要用手拿着量杯，一个刻度一个刻度地给他数到5。虽然大部分农户文化水平不至于此，但由于大多数农户以前根本没有接触过冰糖橙种植，对于复杂的田间管理技术，每个作业区长就要把它所管辖的农户组织起来进行培训，之后还要挨家挨户手把手地去教。刚开始推行新的剪枝手段时，农民根本不敢多剪，也不愿意多剪。毕竟是自己辛辛苦苦把果树养大的，一下子剪那么多，舍不得。让一线的果农真正接受这个技术，沟通过程不是一次两次，也不是一个月两个月，而是连续的好几年。四个作业区长还必须亲自上阵，给果农作示范、作比较，让果农一点一点真正体验到“如果不剪，就会品质差、产量低、管理也不便”的实际效果。

　　“事实上，一旦让农户理解了新技术的好处，农户行动得比你还快！”褚时健这样总结和农户打交道的秘诀，“首先要考虑的是农民的利益，不让他们吃亏，事情就好办！”几名作业区长也反映：几年前果子卖得不好，免不了有农民偷懒的情况，不好管。但是几年坚持下来，现在我们的果子卖上价了，农民也就知道多出汗、多付出、多学习，就能多收获，管理上容易了很多。大家的素质也在逐渐提高，观念也转变了不少。

　　如今，褚橙农户的生活已经有了翻天覆地的变化。褚时健为这117户农户，每户花5万元，在他们各自的管理区域修建了两室一厅的房子，不仅通水、通电，还有烧水做饭用的沼气池。从每家打开窗户便是漫山的冰糖橙树。春季四处花香，秋季一片金黄。

　　老顾今年59岁，他和他的妻子在哀牢山上种了10年冰糖橙。如今，两口子管着2500棵冰糖橙树。“我看着这些树苗从30厘米长到比我还高”，老顾用手向我们比划着。

　　说起现在的生活，老顾非常满意，“我们家去年拿了10万元！”但是，在这份喜悦背后，又能感受到他内心深处稍许的不安。原来，褚橙果园规定：农户60岁就要退休。管理人员根据资料，说他应该61岁了。但老顾坚持说10年前报给果园的材料有误。由于老顾身体还硬朗，工作又非常精心，管理人员认同了他的说法-今年算是59岁。但是，明年也将是他在哀牢山上种橙子的最后一年了。

　　提到退休，比老顾小8岁的妻子跟我们说，“退了休后，我们可以不继续在这山上住了，要搬到山下的水塘镇享享福。”不想话刚出口，老顾在我们外人面前就直接说道：“要搬你自己搬！我还要住在这里！在这里生活惯了，我要继续帮着儿子在这儿种橙！”

　　老顾的儿子在外面做矿工，每天的工资只有100～200元。对于退休，老顾其实早有计划。他要说服自己的儿子，让他到哀牢山上继续种橙。褚橙有个规定，果农退休时，如果家里人愿意继续种，可以优先。

　　褚橙的管理团队

　　面对农户，如果只是技术讲解或者生产监督，作业区长的工作还不算困难。但是面对具体情况，协调每个农户之间的关系，把一碗水端平，让大家心服口服，才是最难的。2009年的时候，作业长郭先生就曾经遇到一个头痛的事情。那个时候，他所在的作业区土地由于水管相对较少，所以缺水。同时，由于地势高低不同，离主水管的远近不同，每家农户所分配的水资源就不均匀了。自然地，大家开始抱怨起来。面对这样的抱怨，郭先生只能给农户讲道理，希望大家配合自己的工作。只要大家真心付出，就一定能得到实实在在的回报。话容易说，可问题没有解决。尽管郭先生尝试调节水资源的分配，让大家尽量平均，但他深知，问题的关键是水管口径不够。那一年，郭先生向褚时健提出要多架一根水管的要求。褚时健问：一根水管多少钱？郭先生说：100万。我保证100万就能把水的问题解决，光我这个作业区就能给你赚回这笔投入。褚时健问：有这个可能吗？郭先生说：绝没问题。褚时健当即同意了郭先生的要求，建设了新的水管。三年后，郭先生所管辖的作业区是产量最高的作业区。

　　作为一个最基层的管理者-作业区长，敢向褚时健要求100万，还敢下军令状！就因为作业长的建议，褚时健就敢当即批准这个不小的项目！这两份胆识让我们意识到，褚时健同他下属的工作关系包含着很强的专业、信任和务实。

　　褚橙果园的一线管理者，大多数只有小学或者初中的学历，更没有读过什么MBA，但在调研过程中，我们从心里信服，他们才是这片土地上最合格的管理者！褚橙能有今天，绝不是褚时健一人之功。他是一个领袖，一个组织者，更是一个符号，这个符号代表着这个中国冰糖橙最优秀的技术和管理团队。

　　目前，褚橙果园的管理架构极为简单，四个作业长，外加一个办公室主任和一个病虫害防治主任。他们吃住都在农场上，这12年来几乎就没有周末。一年365天，最少330天在基地里。是他们用自己的行动，把褚时健的“田间是第一车间”的农业生产管理思想，扎根在褚橙的果园。

　　“以前，我们的管理体制是按照政府部门设计的，三级管理，我们和褚时健之间还有个中间部门，叫生产技术部。生产技术部有个总经理，他来管理我们，我们要向他汇报。但是后来发现沟通不畅，在2009年被取消了。现在褚时健直接面对我们。”谈到“田间是第一车间”的管理思想，几位作业区长最先反映的不是褚时健在红塔山的创举，而是过去几年亲身经历的褚橙果园管理结构的变化。

　　以前，生产技术部门负责对果树的生产技术进行管理，其中一项重要业务指标便是成本的节约。因为他们经常坐在办公室里，很少下田。很多农户说在田间看到褚时健的次数，比看到生产技术部门的同志要多得多！这样一个不太了解实际情况的部门，几位作业区长却要和他们汇报，很多事情需要经过他们的批准，才能进行。“果树管理季节很重要，有时等他批准的两天时间，黄花菜就凉了。”一名作业区长回忆起当时，深有感触地说。以打农药为例，作业区长看准了天气预报，算准了最佳打药时间，但是领农药的时候，生产部门却可能拖延一阵时间。就是这阵子时间，下雨了，就不能打农药了。再比如治红蜘蛛，发现了要趁早打药，等生产技术部批条子的时间，红蜘蛛又传开了，再打药就要打三四次，浪费工时，浪费药！

　　对这个表面看起来很简单的管理问题，我问褚时健，当时为什么要这样设置组织架构？褚时健笑着说：“一开始我种冰糖橙也是外行，就想请内行人管理；另外，也希望省点儿事，找专家替我管。但没想到增加一个层次，反而阻碍生产。后来，我已经懂一些了，能直接管理作业区长了，就撤销了生产技术部。撤销了生产技术部后，反而管得更省力了。

莫非

第6章 种出来的褚橙(5)
2009年，已经“懂一点儿如何种橙子”的褚时健撤销了生产技术部，直接面对四位作业区长。如今，每个月的工作计划由四名作业区长直接给出，并和褚时健一起开会讨论；在具体实施过程中出现问题，随时和褚时健直接沟通；如果褚时健不在山上，就打电话；如果需要打药，直接去仓库里领。

　　四名作业区长直接对褚时健负责后，每月至少要开4次讨论会。这些会议同作业长们以前所熟悉的会议完全不同，都是遇到了具体问题才召开的实打实的会议。“不官僚，不走形式”。在会议上，面对果园当前的问题，褚时健总是先让几个作业区长分别发表看法，然后讨论，最后作总结。四位作业区长形成了一定的竞争关系。每年的奖金，有一大部分是根据当年各作业区的产量和质量直接计算得出。“如果你明年的奖金想像他一样拿，那就要干得像他一样好！”一位作业区长跟我们回忆，有一年自己的奖金少，褚时健直截了当地如此对他说。

　　褚时健本人对现在的这四位作业区长非常满意。“他们都是我们不断筛选，留下来的精英。”面对作业区长这个职务的选择，褚时健从来不面试，更不笔试，唯一的标准就是在田间做上一两年，看能不能做出成绩。

　　原来褚时健知道自己不是伯乐，只能在赛马中相马！在褚时健手下做作业区长并不容易，既要有很高的技术水平；又要不断学习，保证跟上褚时健的节奏；更重要的是，作业区长不是简单的技术人员，而是管理人员。作业区长最重要的工作是和农民打交道，将手下的三四十户农民带好。该表扬的要表扬，该批评的要批评，该教育的要教育，及时发现问题，公平处理问题。褚时健感慨道：“农民首先要服你，你才能有威信。做到这点不容易。也正因为如此，要培养一个管理人员，比培养一个技术人员难得多。”我们问褚时健，技术人员和管理人员，哪类人更难培养？褚时健思考了一下，说：“技术不懂可以学，但是管理很难学。”褚橙果园曾经就有一个柑橘种植高手，却不太敢当众说话，农民有问题也不敢批评。他的作业区产量低，主要是水供给不够，不知是他没有发现问题，还是不敢向老板汇报，直到后来的作业区长来了才发现。这样的人哪怕技术再强，也不能当管理者。

　　“褚老非常信任我们。”这四名作业区长也没有辜负褚时健的信任。2013年，褚橙总产量达到1万吨，褚时健为此奖励他们每人一套150平方米的房子。当问及在褚时健手下做事情，最开心的是什么时，质保部主任张师傅思考了良久，说道：“或许是这10年间，我发现我的专业技术还在不断增长。”显然，每一个褚时健的管理层都能切实地感受到自身的成长。我们问张师傅，敢不敢说自己是云南省黄龙病防治最顶级的专家？不善言语的张师傅非常含蓄地告诉我们，从结果上看，我敢这么说。而当我们问另一位作业长郭师傅，你在云南省冰糖橙种植技术方面，能不能排在前10名？郭师傅说：应该前5吧。

　　用卖啤酒可乐的方法卖橙子！

　　2008年，褚时健的外孙女任书逸和丈夫李亚鑫从加拿大留学归来，开始接手褚橙的营销工作。一上来，一个巨大的问题就摆在了这两位还没来得及摸清楚这门生意，甚至对中国市场都还懵懂的年轻“海归”头上。

　　2009年，那400吨卖不掉的橙子，让他俩至今记忆深刻。一个当地较大的水果批发商来看货，报价4块钱一公斤。他们试探性地问了一句，能不能再高一点？结果，那个批发商却说：“那就三块八。”

　　任书逸和李亚鑫向我们总结：这就是中国水果的传统销售方式。谷贱伤农，果贱同样如此。农产品丰收了，卖不出去，批发商就有绝对的话语权，他们根本不跟你讲道理。

　　刚上任主管销售的两个人，眼看着400吨好好的橙子被一车一车地倒掉，这绝不是一个好的开端。然而，老天是公平的。他给你一巴掌时，总不忘给你一个甜枣。只不过很多人，放弃了，就没有机会吃那颗甜枣。

　　他们没有放弃，也没有放弃的可能。二人高中结识，之后共同去了加拿大。婚后，本来可以在加拿大过安稳的生活。但2008年，已81岁的褚时健生病住院，马老师也年事已高，褚橙的事业正在爬坡，而且越摊越大。无奈之下，夫妇二人被召唤回国，共同和马老师管理销售和财务工作。

　　对他们的初次访谈还没有进入主题时，这两个年轻人就把我们都吸引住了。他们完全没有那些我们熟悉的，在海外镀金的中国独生子女的影子。一问才知道，他们在加拿大读书期间已经开始做生意了。他们开过自己的搬家公司，租一个面包车，和别人合伙，专门为中国留学生服务；后来，又从美国买苹果手机，解锁后在加拿大销售。“利润丰厚，赚的钱不仅够生活费，我们还游遍了北美。”

　　然而，这些看起来不务正业的生意给了他们最宝贵的商业训练-能吃苦和敢于尝试。而这两点，恰恰是褚橙能摸索出独树一帜的销售模式所必需的。

　　传统的水果销售模式是：果农只管种，果子出来，交给水果批发商卖。批发商看货后，双方随行就市，商定价钱；如果达不成协定，批发商就走。在这样的模式下，批发商非常有话语权。经历了2009年的一场销售危机，他们开始做市场研究，思考是否可能绕过中间商，建立自己的销售渠道。400吨烂掉的橙子，让他们知道-渠道太重要了。

　　他们的想法非常简单：把货直接铺到终端，铺到水果店，让褚橙直接面对消费者。“就像你去酒吧，或者去吃烧烤，经常能看到送啤酒和可乐的车子来了，啤酒和可乐被一箱一箱地送到每个店去。我们为什么不能用卖可乐和啤酒的方式卖水果？！”

　　年轻人最大的优点就是有胆量。他们首先在昆明和西南地区试验，把每一箱橙子直接供给水果零售店。当时的价格大约为50元一箱，一箱10斤，水果店能够卖到60～70元一箱，这样就有了20%～40%的利润，而且没有风险。橙子由公司专车送到店面，无须商家自行提货；结款方式从预付款变为单次销售后结款；销售期超过橙子保鲜期后，会由公司上门收回，并重新补货。没有了中间环节，理论上零售商更省心，赚得也更多，应该更愿意和他们合作。

　　然而，符合逻辑的事情，在商场并不一定行得通。由于当时褚橙的名号还没有那么响，也没有人这么卖水果，他们遇到的阻力可想而知。他们把水果一箱一箱地送到水果店，结果又一箱一箱地搬出来。绝大多数的水果店老板都没有开箱看橙子，就让他们拿走。原因很简单，水果店面积有限，不熟悉的水果，卖不掉会浪费宝贵的销售面积。最后，他们只得和老板商议，先把货放在店里，等卖出去了再回来收钱。即使这样，还是有很多水果店不要。为什么？卖不掉谁倒垃圾？！最后，他们跟零售水果店承诺：如果卖不出去，他们负责收走。就这样，一个全新的水果销售模式逐渐展开了。

　　我眼睛盯着他们问，你们亲自去终端送过货吗？李亚鑫说：“司机和送货的活儿，我都干过。2009年春节前参加昆明举办的年货街，就我们俩人叫了一个同学加几个临时工。有一次，我把地址搞错了。60箱橙子搬到三楼，结果人家说送错了，我又要搬下去。累点儿是小事-我以前爱踢球，在加拿大也做过搬家公司，体力不是问题；关键是面对一个店一个店的拒绝，心里不是滋味，也没有底。这是最折磨人的。还好，最后市场一点一点打开了。”

　　这样的铺货方式让褚橙对自己的销售终端能够加以选择，同时也能更好地控制串货现象。在一条街上，褚橙只选比较高端的水果店销售；在方圆一公里的范围内，只有一家。做高端品牌是褚时健的想法，也是他俩接手褚橙营销后一直坚持的方向。

　　因为褚橙投入大，种植管理又细，种植成本本身就比一般农户高。由于直接送给零售商，还要加上运费、仓库费、人工费，每公斤的成本又增加了2块钱。2013年，褚橙给零售商的批发价是10元/公斤；但是经销商在市场上，1公斤褚橙能卖到20元，经销商赚得比褚橙要多得多！

　　面对这个年轻的销售团队，以及他们提出的这个全新的销售模式，褚时健只问了一个问题：“经销商的利润够不够？”当他得到“足够了”的回答之后，褚时健就再也没有过问过。褚时健指导销售的思路只有一个原则：不论用什么方式卖，必须要让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖！

　　这样做虽然控制了渠道，但成本却比过去大大增加了。与仍用传统渠道销售的竞争对手相比，褚橙每公斤的利润其实是低的。然而，褚橙的销售策略重在走量，因为褚橙的产量也是一般橙农所没有的。2013年，褚橙有近一半的产量是靠这种直销方式销售的。

　　在云南省外的其他城市，他们则选择了另一种模式。以成都为例：因为距离较远，公司在当地租赁中转仓库，褚橙到成都后，再从中转仓库出货。同时，他们会在成都选择一个批发商，让这个批发商为褚橙专门介绍当地的终端经销商；介绍一个，褚橙认证一个，逐渐形成完善的终端布局。于是，褚橙10元/公斤的批发价在成都变成了10.2元/公斤，多出来的2角钱，全部返给这位批发商。而褚橙销售的运作成本，全部由公司承担。这样的模式，也确保了褚橙在全国的供货价都是统一的。但是，这个批发商只能推荐经销商，不参加销售，经销商的确认是褚橙直接决定。包括合同，都是褚橙直接同每一个成都零售经销商签订的。

　　被褚橙认定的零售商，要分为不同等级，对不同级别的经销商，褚橙确定不同的进货总量。这样做既是在帮助经销商规避风险，又是在保护褚橙的品牌。防止一个经销商一下子进货过多，保管不精细，不仅影响褚橙的品牌质量，而且还可能亏钱，或者出现为了快速出货，低价抛售的现象。

　　在北京，褚橙则完全进行网络销售。我们问，为什么在北京的销售方式有别于全国其他地区？他们说：“很简单，你在北京大街上逛逛，很少有南方城市那种大的水果店。”真是，城市和人一样，别人看到的你，和你自己看到的你就是不同。北京人从来没有感到水果店少，但一个昆明水果生意人在北京大街上溜达一圈，就得出了这个结论。

　　于是，直销，网销，再加上集团团购，形成了褚橙在全国独一无二的水果销售体系。这个销售体系能在最快的时间，把最新鲜的褚橙送到最终消费者的嘴里。毫无疑问，褚橙在销售上又胜过了竞争对手！

　　“人们一直说终端为王终端为王，但是，我们的经验是：渠道为王。”他们阐述自己建立褚橙销售战略时如是说道。“我们要花10年时间，建立让别人望尘莫及的渠道优势！”

　　同褚橙的销售团队谈完后，我们对褚橙案例研究的最后一个谜也解开了-褚橙在市场操作的手法上如此创新和专业，怎么可能出自80多岁的褚时健和马老师之手？原来，现在唱褚橙销售主角的，是这个拥有国际视野的年轻团队！

　　现在，这个年轻销售团队的目标已不仅仅是销售褚橙了。他们利用这几年建立起来的褚橙直销网络，开始销售由他们精选和认证的一些云南特色水果。“我们在自己的网站-传承鲜品（http：//www.ynshijian.com/）上直销，客户订货后，可以直接到自己就近的褚橙零售商领取。”我问：这部分生意赚钱吗？他们说：当然了。我们做其他水果直销有着天然优势，一是云南水果不仅有天生的早熟优势，而且还有很多独特水果；二是褚橙认证的经销商，昆明和成都分别有上百家，几乎能覆盖城市的所有区域，特别是高收入人群居住区。我们的物流只需送到经销商，客人到经销商去拿货，不满意的可以当场换或退，这样大大节省了一般网上直销的物流成本。“当然，我们在选择水果上是非常非常挑剔的，这些水果必须能配得上褚橙的名声和质量。”

　　真是天助自助者。12年里，埋头种橙的褚时健无论如何也想不到，他的褚橙还能帮着卖其他水果。

　　在我们案例研究团队中，有两位专门做冷链配送和生鲜产品的电商从业者，他们研究了褚橙销售多元化的模式后，得出结论：这样的模式在商业上可行。它远比一些横空出世的生鲜产品直销网站要踏实，因为他们用一个金牌产品建立传统水果销售渠道的网络，然后用传统的销售渠道，解决了生鲜产品最难的配送问题。但这里面关键的问题是，如何解决假货，因为经销商都是追逐利润的，一个产品一旦做起来，在中国目前的状况下不可能没有假货。的确，褚橙销售团队目前面临的最大的困惑之一就是假货。尽管有了自己的直销店、条形码，但假货依然层出不穷。在市面上，一个褚橙的空盒子，甚至能卖到10多元。目前，褚橙把所有线下直营店的信息都放在官网上，以引导消费者到官网认可的店铺购买。同时，他们也在继续完善防伪二维码的溯源和回查功能，让消费者可以自己检查真伪。

莫非

第7章 种出来的褚橙(6)
真正做过企业的人都明白：企业要想做得好，不可能靠一招鲜。一个企业就像一个人，是一个完整的系统。一个人要想在奥运会上拿金牌，身体的各个功能首先都应该是健康的，才有资格上运动场；在此基础上，某一两项功能突出，才有可能得金牌。企业也不例外，一个优秀的企业，首先在企业经营管理的每个环节都要均好；在此之上，还要有一个或几个地方超过同行。对于褚橙这个企业的研究，再次验证了这个企业管理的常识。

　　褚橙热销的背后，是一个有着特殊背景和名声的老人，在一个得天独厚的土地上，经过12年的坚持、努力和不断投入，打造了一个独特的团队；这个团队使褚橙在土壤、水分、肥料、剪枝、销售等各个环节，都已大大优于同行。所以，褚橙才能厚积薄发！在我们对褚橙的深入研究过程中，越来越多地意识到：褚橙的成功有着太多不可复制的因素：哀牢山独特的气候条件首先让很多同行望尘莫及。褚时健恰恰又在此时赶上了一个国营农场的破产，这家国营农场的土地上恰恰已经有了3000多株成年的冰糖橙树。这不仅让褚时健在经营橙园初期也能看见效益，更重要的是帮助他选定了创业的方向-种冰糖橙。褚时健的名望和他过去的为人，使他能比较容易地获得一般橙农所没有的资本和支持。他作为企业家的胆识和远见，让他将这些资本毫无保留地投入到这片特殊的土地上，建立了完善的水利设施；研制了特有的有机肥；创立了工厂式的管理制度，从而让褚橙的产量和质量优于同行。褚时健的朋友们帮他渡过了褚橙经营初期的难关，集团消费的销售渠道使得褚橙在还没火爆以前，至少保证了一定的销路，为褚橙创业初期提供了正现金流，于是褚橙才能存活下来，这又是一般创业者所不具备的优势。他跌宕起伏的人生经历，被王石等名人所关注，使得褚橙几乎没有花任何市场推广费用，就获得了极高的知名度……这一切的一切，都是褚橙能有今天不可缺少的因素。其实，正是褚橙背后这每一个特殊因素的神奇组合，最终将褚橙这一产品推向了成功。然而，这一切的一切都是不可复制的，都是别的创业者所不具备的。因此，我们研究褚橙案例得出的结论，跟海底捞案例的结论如出一辙：褚橙，你也学不会！

　　其实，企业跟人一样都是独特的。天下找不到同样的人，天下也找不到同样的企业。每个企业都像褚橙一样，有着自己独特的DNA，这种独特的DNA都是其他人学不会的。

　　然而，企业也有共性。企业的共性就是把每个企业的独特DNA剔除后，剩下的别人能学习和复制的东西。因此，符合现实的商业案例研究方法应该是：（1）首先，要搞清在别人成功的因素中，哪些是我们不能学的，比如褚时健的名声和他的人脉关系就是我们不能学的；（2）其次，才是研究哪些是我们能学的。

　　接下来，我们必须回答：当把褚时健这些特殊因素抽掉后，褚橙还有没有什么值得让企业管理者们学习的东西？面对这个问题，我们把注意力转向了褚时健曾经的经历上。褚时健在红塔山的事迹已经有了太多的描述，我们不再赘述，但是，他更年轻时候的两段经历，引起了我们的兴趣。

　　少年酿酒专家

　　褚时健14岁的时候，父亲在昆明遇到日本飞机轰炸，早早去世了。家里就剩下母亲以及四个兄弟姐妹。因为褚时健是长子，就自觉地扛上了分担家庭负担的重任。那时的褚时健还在读初中，家里已经出不起学费，褚时健只好自己想办法给自己和弟弟、妹妹赚学费。

　　当时，褚时健家和另一家共同拥有一个酿酒的酒坊，另一家人请了一位酿酒师傅。14岁的褚时健本不会酿酒，为了赚钱，他开始向这位师傅请教学习酿酒。酿酒需要把玉米发酵，把酵母菌撒进蒸熟的苞谷后，需要十几个小时的适宜温度，才能将玉米的淀粉逐渐转变为酒。在这个过程中，温度很重要。褚时健回忆说：“师傅教我，发酵最好的温度，是把手放进去，不觉得热，也不觉得冷。那也就是37.5摄氏度左右了。”褚时健在向我们描述这段经历时，已经把酿酒师傅对温度的描述，转换成了数字。

　　但是，在那个缺电少暖，没有现代化生产设备的年代，冬天很难保证酒坊的温度。虽然大多数人也知道要保温，但普遍的做法只是把发酵间的门关起来，让风不要刮进来。褚时健的师傅曾经说过，使用木炭和燃烧后的灰，应该能够保温。虽然这位师傅想出了这个方法，却没有尝试过。可能是懒，也可能是因为操作起来太复杂，再或者是害怕失败，其中的原因已经不得而知。但是，年仅14岁的褚时健却将这个方法记在了心头，并且真的这样做了。

　　像天下所有事情一样，用木炭和灰为发酵槽保温也是一个听起来简单，做起来难的事情。酿酒的第一道工序是要把苞谷蒸熟。为了节省成本，褚时健决定使用蒸苞谷后残余的继续燃烧的木炭和热灰作为发酵箱保温。蒸苞谷时的火不能熄，要不断添柴，否则火灭了，还要重新加温；但木柴又不能一次加得过多，否则水蒸没了，苞谷就会糊掉；同时，蒸苞谷后剩下的木炭和木灰要不断放到发酵箱下用于保温；发酵箱的温度也不能过高，过高就要把木炭和木灰撤下来，否则就会过度发酵。所以在酿酒期间，为了既不浪费木柴，又不蒸糊苞谷，还要能保持发酵槽的温度，就需要夜里每两个小时起来一次，照看这些工作。褚时健在每个周末酿酒时，竟然真的做到了每两个小时起一次床！那个年代没有闹钟，但是他却从来没有起不来的时候。“如果没起来，水万一烧干了，一整锅的苞谷就糊了。”褚时健向我们介绍道，“我看过别人糊锅，损失很大，整整一锅的粮食就浪费掉了，基本上一个月赚的钱，糊一次锅就没有了。但是我没有一次糊锅。”褚时健说起这段经历时颇是自豪。

　　一个14岁的男孩子，夜里没有闹钟，在没人提醒的情况下能每两个小时自动醒来，这真让我们难以理解。第二次访谈褚时健时，我盯着他的眼睛问，你真的就不会睡过头，每两小时醒一次？老人盯着我的眼睛说：“真的，我没有睡过头一次。到现在我的生物钟也特别灵敏，说几点醒，就几点醒。”我又问：“你不困吗？你为什么这么有动力和自制力？”老人说：“我爸爸死得早，我看我妈妈一个人在田里干活养活我们四个孩子，太辛苦，我不想让我妈妈这样苦。”老人说到此，眼角似乎有些泪花。

　　穷人的孩子早当家。当家就有责任。有责任才有压力。有压力的人，潜能才能释放。

　　就这样，褚时健坚持使用这种方法在冬天酿酒，不仅出酒率比别人高出15%～20%，由于发酵充分，褚时健酿的酒还格外清凉，不浑浊。于是，一个14岁的孩子，酿出的酒竟然超过了村里的酿酒师傅。我问，凭什么你一个14岁的孩子，竟比酿酒师傅酿得还好？褚时健乐呵呵地告诉我们：“我就是比他们认真一点儿，比他们勤快一点儿。”我又问，那个跟你用同一个酒坊的师傅看到你这样做，难道不羡慕，不想学吗？他说：“他可能是给别人打工，不想这样辛苦。”

　　看来自私真是人的基因，要想让打工的和老板有同样的责任心，真不容易。

　　褚时健因为酿酒赚到了钱，不仅支付了自己去昆明上中学的学费和路费，也资补了全家六个人的生活。青春期的褚时健，已经成了一名能赚钱的商人；他精于计算、善于观察和敢于实验的才能，在酿酒的过程中，就显现出来了。

　　右派制糖专家

　　“文革”期间，因为褚时健懂技术，尽管带着右派帽子，仍被委任管理新平县里唯一一个红糖厂。

　　当时，这家糖厂的生产技术太差，成本太高，濒临破产。

　　这家红糖厂隶属省里的轻工厅，当时全省有30多个这样的糖厂，使用的都是传统的制糖技术，在当时被称为“小机榨”-采用机械原理，用3个滚筒把甘蔗挤碎，榨出糖水。褚时健到了工厂后不久，发现这个厂的出糖率偏低。原因很快被他找到，他发现压榨后的甘蔗渣依然很甜，这说明糖分没有压榨充分。于是，他开始组织工人进行技术改造，尝试增加滚筒数量进行压榨。逐渐地，他们把3个滚筒的压榨机，改成了9个滚筒，由于压榨得更充分，出糖率就上来了。

莫非

第8章 种出来的褚橙(7)
但是即使这样，他发现压榨后的甘蔗渣依然甜。为了让工厂产生更高的效益，褚时健特地向文革委员会申请，去广州的白糖厂学习。他先后去这家糖厂考察了两次，终于明白了，为了提高压榨效率，在压榨过程中应该在甘蔗渣中加入40度左右的温水。回来后，他继续改进压榨作业流程，加入温水后，再次添加了3个滚筒，最终，经过12个滚筒的压榨流程后，将甘蔗中的糖分基本压榨干净了。但是，水需要不断加温，就要消耗更多的燃料。与多出的糖比较起来，成本并不很合算。于是，褚时健又到广州白糖厂，把人家丢掉不用的一台真空蒸发设备搞回来实验。他利用在真空下，水的沸点更低的原理，将这个技术用在了自己的红糖厂上。这样一来，只需要68度即可把水煮开。褚时健又将蒸发时产生的水蒸气抽回来循环供热，一份燃料可以使用三次，燃料成本大大降低。在他之前，这个糖厂每产生1斤红糖，需要5.4斤的燃料；经过褚时健的技术改造以后，1斤红糖只需要0.8斤的燃料！出糖率更从原来的0.9提高到了1.2。不仅如此，经过这样蒸发处理的糖，颜色更加光亮，品质更好。

　　发人深思的是，当时省里大大小小30多个同样的糖厂，竟然没有一个学会褚时健的先进制糖技术。褚时健说：“这个方法在技术上有难度，还麻烦，他们都不干。虽然他们都来看过我的糖厂。”

　　褚时健担任糖厂厂长期间，这家糖厂从每年亏损30万元，变成了每年盈利30万元。当时的新平县，除了一点农业税的收入，主要的财政收入就是靠这个糖厂。看来把这个小糖厂扭亏为盈，竟然是褚时健日后成为烟草大王的一次预演-据闻：褚时健在出任红塔山烟厂厂长期间，云南省的财政收入由全国倒数第七，变成全国正数第三，红塔山烟厂给云南省税收的贡献近乎是50%。

　　一个人怎么能在四个行业都傲视同行？

　　人的生命有限，人来到世间都不想白活，因此，人类只能竞争。一个人一生在一个行业有所突破已属不易，可是褚时健这一生怎么能在酿酒、榨糖、种烟和种橙这四个不同行业中，均让同行仰视？研究到此，我们的案例有些研究不下去了。因为一个逻辑问题始终在困扰着我们：

　　难道是褚时健太聪明？像王石所说，“他天生就是一个精算师”！？或者是和他同时代的这四个行业的人都太傻？

　　在案例规定的访谈对象中，本没有云南玉溪大营街党总支书记任新民。一个偶然的机会，我们见到了他。任新民同褚时健的关系如同父子。他是全国人大代表，在他担任大营街党支书的近30年时间里，大营街成了云南最富的村子。在大营街镇中心，每家都住着村里统一盖的300平方米的仿古别墅。他说，大营村每个村民每平方米3000元的建房费中，有2000元就是褚时健贡献的！大营街的经济就是依靠红塔山烟厂的建筑业起步，之后做滤嘴棒厂、水松纸厂等逐渐发展起来的。

　　我问任新民：褚时健凭什么在四个行业都做得比同行好？是别人太笨，还是他太聪明？

　　任新民沉思了一下，说：“我今年60岁了，活到现在，我只佩服一个人，就是褚时健。我就没看到像他那么认真的人。他太认真，真是认真。”

　　我说：怎么个认真法？

　　他说：“太多了，说不过来。他刚当烟厂厂长时，要给工人改善住房，承诺要让那些没房子的职工，在多少天内住上房子。我的工程队做施工，在盖房子的200多天里，他每天都来工地，没有一天不来。他是总经理呀，就是晚上9点开完会后，也要到工地来。我们村给烟厂做配套的过滤嘴，送检的样品每次哪怕差一点点都要从头来。褚时健影响了我，也改变了我，他也改变了我们大营街村民的命运。”

　　杨先生以前做矿产生意，3年前看到了褚橙的火爆，于是也投资了几千万元，在哀牢山上租下3000亩土地种植冰糖橙。他称自己是来这里做褚时健的学生的。杨先生和褚时健，还有好几家农户都在同一家养鸡场买鸡粪。大多数买鸡粪的人都是直接拎着鸡场装好的鸡粪袋子，过秤，交钱。但是褚时健不一样，他会把鸡粪倒出来，然后放在手掌上捏一捏，看看水分的多少，看看有没有掺过多的锯末，他会据此跟卖鸡粪的讨价还价。“鸡粪那个臭啊！我是根本做不到的。当看到褚老用手捻鸡粪肥时，我震惊了。你们能想象吗？一个80多岁，有着那样经历的人，把一袋子臭鸡粪倒在地上，用手抓起来捻。他眼睛又不太好，还要凑到脸前看！”杨先生说。

　　我们在褚时健山上的房间里，看到了20几本翻得起了角，有些地方被画得密密麻麻，做了各种标记的柑橘种植图书。这十几年，很多冰糖橙种植的技术难题，都是褚时健和他的团队通过读书发现的端倪，然后再一步一步去实践解决的。而这些图书的来源并不神秘，更没有什么国外才有的专业资料，全部都是从新华书店直接购买来的。在褚橙发展的早期，褚时健的身影经常出现在玉溪的新华书店中，每个月至少一次，看看是不是有柑橘方面的新书。我们不止一次分别问褚时健手下的技术专家和管理干部：如果在你们褚橙果园设立一个总工程师的职务，谁最合适？所有的人都不约而同地说：是褚时健。这些人里不乏曾经在柑橘研究所工作20余年，后来又在褚橙庄园作了10余年的技术专家。事实上，所有的技术专家都说，“跟褚时健种橙子，把我们以前的很多技术理念又推翻了。褚时健这十几年从外行学成了内行，我们在褚时健这里也学到了很多。”褚橙的管理干部告诉我们，“褚时健经常买书，他不仅自己看，给我们每个人也都买。对有些针对性的技术书籍，还经常问我们，那段的内容看了没有？或者向我们请教。想想看，面对这样的老板，你敢不认真看吗？褚时健真的太认真。很多专业书，其实我们都学过，也看过。可是有些地方，还会给他问倒。”

　　为了真正“见识”一下褚时健的专业水平，在访谈时，我们故意随机地从有着30多页A4纸的2013年工作计划和总结中，在上百条的种植作业管理条目中，抽出了一条：2月份溃疡病检查，四年生树及挂果树按15片叶/株的标准，扣除预支生活费10元/株；一二三年生树按3片叶/株的标准，扣除预支生活费10元/株。我们问，这一条规定是什么意思，怎么来的？还没等我们话音落下，褚时健就开始解释开了：“一二三年的生树和四年后的生树，激素存在差别。小树叶片少些，大树叶片多些。当有溃疡病了以后，我们对小树和大树的要求就有一些区别。具体这个区别，以什么基数为准，是我们不断实践到现在总结出来的。如果规定太高了，农民努力也做不到，那这样的规定没有意义，罚款反而会滋生抵触情绪；但是，我们又要尽量控制疾病。所以，这些规定我们也是走过一些弯路，规定根据实际情况一改又改，慢慢地能够让农民接受了，才这样制定下来的。我们对这个溃疡病还是很重视的。就这一条，超过这个基数就是10块钱，有10棵树超过了，那就是农民一天的工资了……”褚时健说到这里，我们震惊了，一个87岁的老人，对上百条这种琐碎管理细节和背后的道理竟然如此了如指掌！怪不得那些做了30年柑橘种植的专家都佩服褚时健。

　　什么是管理？管理就是具体。

　　什么是生命的质量？生命的质量就是一个75岁的人，同一个25岁的人，在同一个起跑线起跑；10年后，85岁的人把那个35岁的竞争者远远抛到了身后！

　　我们在第二次访谈褚时健的时候，特地从澳大利亚带来了几颗橙子，想听听褚时健对澳大利亚柑橘的见解。其中有一颗橙子表面有一些疤痕，我们买的时候根本没在意，不料在要切橙子的时候，褚时健一眼就看到了这颗带疤的橙子。他拿起来后告诉我们：“这颗橙子不要切了，我要研究。”我们正觉得奇怪，他已经开始指着那个不明显的疤痕给我们讲解了：“这个疤不是风吹的，是蓟马，一种虫害。这个虫子，我们这里一年能有两次，春天四五月份，秋天六七月份。这东西一来，会挫伤果子表皮，果实长大以后就会出现这样的疤痕……”纵然知道褚时健是专家，但是，对于一个已经87岁的人而言，他对专业知识细节的把握和敏感依然再次让我们震惊。根据我们查询的资料：柑橘类种植病类多达26种；虫害类有多达29个大类，每一类下又有诸多品种。以螨类为例，下有红蜘蛛、黄蜘蛛、侧多食跗线螨、瘤壁虱、锈瘿螨等多种虫害类别。面对一颗橙子上的一小块疤痕，褚时健直接认出了背后的成因和所对应的具体虫害类别。这个人真是有点儿神。

　　认真！认真！认真！在整个访谈过程中，我们总是听到别人提起褚时健的“认真”，到访谈结束时，我们真切体会到了什么是褚时健的“认真”。

　　显然，只见过褚时健两次的王石，对“褚时健是天生精算师”这个结论过于表面！精算的基础是数据，数据来源于观察和记录上。观察与记录必须建立在认真的态度上。看来，褚时健优于同行的地方首先不在于精确地计算，而在于认真。

　　然而，我们的问题依然没有答案，难道是这四个行业里，与褚时健同时代的人都不太认真？这才导致褚时健这个过于认真的人如此出众？回到北京，我在北京大学的食堂里见到了光华管理学院的副院长张志学教授。我把这个问题提给他，他听后说的一句话，让我思考至今。他说：有没有可能，在工业水平发达的国家，像褚时健这样的人，一万个人中有一个；而在中国，十万个人中，才有一个？

　　的确，工业需要精细，精细依赖数据，数据源于认真。中国在现代工业史中，没什么让世界佩服的发明。难道真是我们的文化中，缺少了认真二字？

莫非

第9章 褚橙热卖，是褚时健的名声作用大，还是褚橙的质量真好？(1)
我不聪明

　　第二次采访结束时，我们问了褚时健最后一个问题：“你在四个行业中都比别人做得好，是因为你聪明，还是别人都笨？”褚时健直言不讳：“我不聪明。有时候啊，我笨得很，尤其是在和别人打交道的时候。”

　　但是，提及他比较“认真”时，这位老人思索良久。他说：“我确实是一个‘认真’的人。”不过，褚时健对“认真”也有自己的解读。他说：“我也看到很多人，觉得他们也认真，甚至可能比我还认真。但是他们大事小事不分，一律对待。我认为要分清主次，在关键问题上认真，小问题要能放得过去。每个人的精力都是有限的，要搞清楚哪些是大事情，把精力用于搞主要问题。要算大账。”

　　褚时健向我们描述了一个例子。为了抵抗黄龙病，褚橙果园采用以防为主、统防统治的方式。这样做，每年农药成本要多花60万元。褚时健对于这笔开销，完全不做限制。每次会上，对于预防黄龙病的措施，只要有效，就通过；农药费用不需要写财务预算，也不需要经过任何审核流程，直接上报采购。为什么？因为黄龙病太厉害，预防不当，可以摧毁整个果园。褚时健看到过香港人在广西搞的一个5万亩橙园，因为黄龙病，10年的时间竟然一点儿钱都没有赚。因此，对于褚橙果园，如果能有效预防黄龙病，不要说60万元，再多也应该做。现在回头看，这样做不仅保证了褚橙果园每年的产量，更延长了褚橙果园橙树的寿命。每延长一年橙树的寿命，所产生的效益就上亿元，这远远大于农药成本。我们又问：“难道那个香港老板，投资上万亩的橙园，会吝惜那点儿农药钱？”褚时健嘿嘿一笑，又说回来：“不是他们吝惜，是他们不懂行。他们不研究，不琢磨，把钱投下去，就指望着把事情做好。事实上，他们可能现在都还没明白，他们的橙树怎么这么快就死了呢！”

　　这就是差距！褚时健花了12年的时间，站在田间地头，亲眼看着自己的橙树从小苗长到如今的果实累累。陪伴着这些小树苗成长的，是褚橙会议室里越摞越高的技术书籍，以及书中画得越来越密的标注。褚时健对这门生意里里外外的理解，早已超越了大多数同行。让褚时健能够懂得如何算大账的关键，是他已经成为一个切切实实的橙子产业的行内人！褚时健对此感悟至深，“不懂就要学习！认真学！起码要懂七八成。否则，别人汇报你都听不懂，就会吃大亏”。褚时健认为，企业管理，绝对不可能外行领导内行！

　　我们又问，如果让你现在回去管烟厂，你会不会比过去管得更好？

　　褚时健说：“如果倒退20年，我能把烟厂管理得更好。因为在种植冰糖橙的过程中，我又学会了很多种植管理的东西，这些东西或许也能用于烟草的种植管理。”

　　这个案例完稿后，我首先请《商业评论》的副主编柯恩先生提意见。他看后说：我才知道原来褚橙初期是那么难，但看完你的案例后，我还是不太明白：褚橙到后来，怎么就一下子火了？

　　我说：做生意和烧水的道理一样，外人看到的是一下子沸腾了。其实，水要沸腾需要100度，差一度都不能开锅，只不过前面的99度没有引起人们的注意。

　　烧开褚橙这壶水前面的99度是褚时健跌宕起伏的75年人生和商业经验，再加上这12年他和他的团队孜孜不倦的学习和钻研。

　　问题是，像褚时健这样特殊认真，有着如此丰富商业经验的人，要在一个新行业成功，都至少需要10年，一般人呢？

　　巨大反差下的统一：考察澳大利亚柑橘同行

　　褚橙的种植方法，我们在国内没有找到参照对比的同行，即使在冰糖橙的发源地湖南，也没有一家果园在规模、种植方法，特别是在管理的细节上能跟褚橙相比。为了解开我们的疑问，在联想集团农产品佳沃公司澳大利亚业务拓展主管王沙女士的协助下，我们考察了澳大利亚最大的柑橘水果经销商MFC和为它提供柑橘的其中四个果园。

　　考察虽然只有两天的时间，但我们确信褚时健的“认真”在这里有了知音-西方的种植同行。

　　MFC并不拥有一个果园，但有超过100个果园给它供柑橘。虽然每个果园都是独立的老板，但MFC在出果的前6个月，就能准确预知这100个果园每年的产量，橙子的大小，装10个一等品大橙子的箱子有多少，装22个二等品橙子的有多少，装27个三等品的有多少……我问：你们每年的预测有多准？他们说非常准，误差不超过10%。

　　我又问：你们的预测方法是什么？

　　他们说：我们每年都有固定的样品采集区，一共有100多个，当橙子到了高尔夫球大小，我们就会定期对这100多个采集区的橙子进行检测。

　　他拿出一个特殊的尺子给我看，上面有不同大小的窟窿，采集人员对采集区树上的橙子数量和大小用这把尺子去量，然后做出记录，再然后，用这些样本量对这100多个果园的橙子总量和质量进行推算。

　　我又问：这个工作量可是很大？！

　　他说：对，但我们必须做，否则，我们怎么可能提前制订出不同国家的市场销售计划？有的国家需要大个的橙子，有的国家小的也能接受；有的消费者需要甜的，有的需要酸点儿的……这100多个样本区中，有些是由我们公司的人直接采集数据，有些是种植户根据我们的方法，帮助我们采集数据。

　　我又问：数据的质量直接能影响预测的结果，你们怎么能保证这么多农户给你采集的数据准确？

　　他说：这有很多方法，比如我们的数据采集有标准，一棵树要量有多少颗果，一棵树要从几面采集，比如单株的就要从四面，成行的就要从两面；同时，朝北和朝南要分别计算。

　　他顺手给了我一本资料，说，这是种植橙子的手册，里面对取样的流程和方法有详细说明。当我翻到橙子取样这一页时，我知道了什么是认真。一颗树结满了果子，取样者不可能把整棵树的果子都数一遍，因此，只能根据树上某个区域的具体果子数量，来推算整棵树的果子数量。这个取样手册要求，取样人必须拿一个半立方米的木框，把木框插进树的中段部分，只数包括在这个木框中间的橙子。

　　他说：只有这样，才能减少数据采集的误差。

　　我又问：你们用这种方法预测了多少年？他说，我在这家公司工作了20年，一直都是这样做的。这个公司有100年的历史了。

　　回到家中，我仔细研究了一本澳大利亚园艺研究和发展公司1999年编的《种橙者手册》，300多页的内容里面不仅是图画和文字，更多的是数字和表格。比如灌溉一项，在不同季节、不同温度、果树不同生长期、什么时间要浇水、浇多少、水质的最低要求、水管的口径和水压……数字，数字，还是数字。看到其中一条对剪枝的规定，我笑了，这简直就是褚橙在澳大利亚的翻版：“为了防止水果接触土壤，必须每年在冬季和春季把树枝剪离地面50公分。标准：剪过的底部树枝，每20棵树不能有一个枝条沾地。”

　　由于社会、经济、地理、人文的差别，褚橙种植管理方法与澳大利亚果农的做法有着天壤之别。比如，在1公顷橙园中，褚橙有1200棵成年果树，澳大利亚只有500棵；1公顷橙园的产量，褚橙是63吨，澳大利亚只有45吨；200公顷果园，澳大利亚只需要5个全职工人，褚橙需要近300人；褚橙的作业几乎全部是手工完成；澳大利亚除了采摘、部分剪枝和疏果工作，其他基本都是机械化。

　　但是，在这两种巨大反差的农业生产和管理方式上，我们却看到了统一的东西-不同形式的农业工业化（或称为农业产业化。）。

　　工业化的表面是机械代替人工，其内涵却是把模糊的、因人而异的手艺和经验变成了标准的流程和工艺。怎么才能实现标准的流程和工艺？数据！数据！首先是数据！没有数据，根本不能开始这个过程。那么，数据是如何来的？必须来源于试验、观察和记录。试验、观察和记录则必须依赖于人类的认真。

　　在这个案例的研究过程中，我们碰到最大的一个问题，就是中国冰糖橙的行业数据：每年的产量、总的种植面积、每亩的产量、总的冰糖橙株数、平均每株的产量……对这些数据，我们刚开始试图从全国着手研究，结果找不到可信的数字；然后，我们下降到省级，试图在种橙大省找到相关数据，结果也没能成功；最后，我们下降到县级，希望从这些把发展冰糖橙作为战略的种植大县找到一些数据，结果依然不能完全让人信服。因此，我们案例中引用的一些数字一定会有不准确的地方，为此，在这个案例的注释中，我们把这些数字的来源误差都一一列举了出来。

　　统计数据的质量能代表一个产业的工业化水平，美国和澳大利亚的柑橘种植数据在公开网站上一目了然。它们能精确到每个地区，每年有多少成年树、有多少幼年树；每年每个地区，每个品种，有多少不同包装数量。在本书附录A中，我们附上美国佛罗里达州（Florida）从1912年至2012年100年间的柑橘种植和销售统计数据。这些数据，让我们终于明白了一个现实：中国的农业水平与发达国家差距远大于工业。这个结论，是我们研究褚橙案例得到的另一个副产品。

　　为了验证这个结论，我们引用2015年1月24日，前中国工程院党组书记、院长******的讲话。

　　“中国的种猪92%要从国外进口，肉鸡100%，肉鸭90%，奶牛95%。以奶牛为例：现在中国一头奶牛每年产奶2900公斤，接近3吨；美国是9590公斤，是我们的3倍；欧盟是6200公斤，是我们的2倍。

　　“还有更震撼的：英国的樱桃谷鸭击败了北京鸭，占领了我国肉鸭85%的市场。1870年，八国联军到北京以后，觉得北京鸭非常好，将北京鸭的鸭种输入到了欧洲。1950年，英国在樱桃谷开始系统培育这个鸭，并将其重新命名为樱桃谷鸭。樱桃谷鸭的生长比北京鸭快一个月，瘦肉率高、饲料转化率高、抗病力强。1981年，中国刚开放，樱桃谷鸭就销到中国。当时销路不是很大，因为尚没有解决温饱之前，我们喜欢吃北京烤鸭皮下那层油，吃下去解馋。可到了1991年，我们的口味慢慢变了，同时，樱桃谷鸭也开始了大规模推广。现在，樱桃谷鸭一年出栏11亿元，而北京鸭仅有800万元。北京烤鸭、南京板鸭的原料，99.9%以上都已经是樱桃谷鸭。如果各位去吃北京烤鸭，烤出来的鸭皮下面没有一层白油，仅有瘦肉，就很符合现在大家的口味。由于樱桃谷鸭不卖给中国纯种，贸易量占全球市场的70%，祖代种单价是北京鸭的10倍。”

　　其实是褚橙成就了本来生活网

　　很多人认为是本来生活网出色的营销，让褚橙人尽皆知。对此，当年策划褚橙进京的“操刀手”，本来生活网前市场总监胡海卿平静地说：“没有好的产品，就没有好的营销。”

　　2012年9月，本来生活网的创始人喻华峰在办公室里坐不住了。这一天，本来生活网的订单量只有个位数。这是他创建本来生活网的第三个月份。这家以提供优质生鲜果蔬为使命的电商网站，在过去的两个月里，每天的生意只有20～30单，每单平均80元元。然而，本来生活网创建之初，便建立了4000多平方米的仓库，仅仓库的租金，每月就会烧掉近7万元！当时，本来生活网有七八十名员工，每月人员成本近80万元；再加上每月办公场地的租金、日常运营开销、差旅费等40万元左右开销，这个网站每月都要烧掉130万元！这还没计算那些压在仓库、价值上百万元、正在一点一点变坏的生鲜货品。本来生活网是由一群媒体人创建的生鲜电商网站。虽然转行做了电商，可这群媒体人选择产品的形式依然类似媒体选题会。每周，各地买手都要提报自己找到产品的卖点，参加“选题”。有的人说东北大米好，有人说山东苹果好……各种“选题”汇总在一起，再由大家讨论，做出决定。9月的一天，身在云南，同样有着媒体经验的西南片区买手李小多，把在云南本地口碑不错的褚橙作为“选题”，以邮件的形式提报给了本来生活网。在同一封邮件中，他还附上了三联周刊在2012年3月份刊登的《褚时健种橙记》。

　　这一选题引起了胡海卿的注意。做财经人物报道出身，曾经采访过王石、潘石屹、江南春、李彦宏等人的胡海卿，自然知道褚时健这个名字背后的分量。可是，从市场总监的角度出发，做与不做的考量标准只有一个-能卖出去吗？在当时，本来生活网没有一个人吃过褚橙。大家都在思考：如果褚橙不好吃怎么办？如果褚橙也卖不出去怎么办？毕竟，产品是产品，名声是名声。这二者没有直接关系。

　　让这个决策更加难以定夺的是，如果本来生活网决定卖褚橙，最少需要订20吨。而当时的本来生活网，讨论产品进货的“量级”一般都是：牛奶是进3箱还是5箱？小白菜是进3斤还是5斤？本来生活网是做生鲜生意的，又刚起步，客单很少。货进多了，卖不出去，只能扔，所以只能少订。现在，一下子要订20吨橙子，无疑是个天文数字。按照每天20单的速度出货，即使这20单全部是褚橙的订单，也需要200天才能卖完！

莫非

第10章 褚橙热卖，是褚时健的名声作用大，还是褚橙的质量真好？(2)
对于这样一个现状，谁能立即做出决定？喻华峰让大家利用周末时间先思考一下。就在这个周末，胡海卿写出了后来家喻户晓的褚橙广告语-“人生总有起落，精神终可传承（橙）”。现在，胡海卿回忆起当时那个周末，惊讶地发现自己并没有太多思考到底要不要做褚橙，而是一下子就沉浸在如何做褚橙上了。他太期望做褚橙了。一方面，财经人物的报道背景，让胡海卿对褚时健多了一分熟悉，也多了一分仰慕；另一方面，身为市场总监，面对本来生活网黯淡的销售状况，胡海卿认为是时候搏一把了。他利用周末马不停蹄地撰写了市场推广计划，并约同设计师一起加班，将自己的想法做成了宣传海报，彩色打印出来。对于那句“人生总有起落，精神终可传承（橙）”，胡海卿特意避开了对橙子品质的宣传，而把褚时健精神作为重点。因为胡海卿拿不准褚橙是不是真的好吃。他都没吃过！然而，这个当时不得已而为之的营销重点，竟被今天很多营销专家所津津乐道。

　　周一会上，胡海卿将策划和设计好的海报发给了大家。听完了胡海卿的介绍，在座的每一个人都沉默了。当时，本来生活网处在最低迷的时期，每个人都感受着人生的起落。他们大多数人放弃了稳定的收入，和家庭分隔两地，热血沸腾地来到北京，要做一个“志向远大的公司”。然而，现实让每一个人都灰头土脸。甚至有些人都以为这个事业没有希望了。今天回想当时的那阵沉默，胡海卿说，“五味杂陈”。赌不赌？赌输了怎么办？公司怎么办？自己怎么办？

　　企业家是骨子里的东西。在大家沉默的时候，喻华峰说了：那就做吧。实在卖不掉，就把橙子送掉，谁在北京没有几个朋友啊？！就这样，本来生活网决定购进20吨谁都没有尝过的褚橙。

　　为了配合这个孤注一掷的行动，本来生活网的总助孙红联系上了褚时健。2012年10月22日，胡海卿携《经济观察报》《新京报》和《中国企业家》的记者来到了哀牢山会见

莫非

为了配合这个孤注一掷的行动，本来生活网的总助孙红联系上了褚时健。2012年10月22日，胡海卿携《经济观察报》《新京报》和《中国企业家》的记者来到了哀牢山会见褚老。这一行胡海卿有两个目的：第一，带着媒体朋友一起采访一下褚时健，准备为本来生活网销售褚橙造势；第二，最重要的，胡海卿迫不及待地要尝一尝褚橙。

　　胡海卿一行在褚橙果园见到了褚时健。褚时健亲自为他们切开了褚橙。胡海卿用嘴一抿，心里的大石头当即落地了。“实在是太好吃了！”回忆自己在褚橙果园第一次吃褚橙，胡海卿话语朴实、毫无修饰，但语气中依然透着不可思议。

　　回到北京后，只剩下最后一个问题了-褚橙在北京市场如何定价。对此，本来生活网征求过褚时健的意见，褚时健说：“这个橙子我们花了很大心思，不希望卖得比国外的橙子便宜；但也不希望将这个橙子卖成奢侈品，让大众消费不起。”为此，本来生活网研究了进口橙如新奇士在北京的价格，又考虑了运费、仓储费、人工费等额外支出，最后定价特级果每箱148元，一级果每箱128元。喻华峰打电话给主管销售的褚时健外孙女婿李亚鑫，问这个价格行不行。虽然比当时褚橙在西南地区销售的价格贵出了近一倍，但是考虑到只有20吨的量，李亚鑫认为不妨一试。“就算卖不出去，对我们现有的销售渠道也不会形成影响。”

　　就这样，褚橙在本来生活网发售的一切准备工作都已经完成了，首发时间定在了2012年11月5日。

　　2012年10月27日，《经济观察报》率先发出了题目为《褚橙进京》的文章。这篇文章报道了褚橙将通过本来生活网用电商的模式打开北京市场。同时，这篇文章也发表在了《经济观察报》的网站和微博上。当天上午，这条微博被王石转发，总转发量上万条。11月1日，《新京报》也发出了相关文章-《褚橙借电商入京》。

　　11月5日，褚橙在本来生活网首发的前5分钟就售出了800余箱，24小时共售出1500箱。这个曾经每天最多只有30单的小网站，一度因服务器带宽不足而宕机。当晚，本来生活网召开紧急会议，商讨是否需要再多进一些褚橙。大家从没有见过这种销售阵势，最终决议不补货。毕竟很有可能第一天是唯一的销售高峰，如果多进一批货，害怕最后卖不出去。果然，第二天的订单量就减少到了800余箱。然而，到了第三天，订单量猛地又升了上去。为什么会这样？原来在第三天，首日订货的用户已经品尝了褚橙。因为好吃，又再次购买。同时，口碑传播让更多新用户下单购买尝鲜。一个新的订单高峰产生了。20吨橙子在三天半的时间里全部售罄，本来生活网不得不临时调货。

　　2012年，本来生活网共卖出200吨褚橙。这个数字对于当年褚橙9000吨的总产量而言，虽然只有2%，但却一夜之间，让全国认识了褚橙。同时，本来生活网也一跃成为一家让所有生鲜电商都羡慕的网站。2012年，本来生活网创业的第一年，销售总额达到900多万元，其中褚橙的销售额约占600万元。

　　2013年，本来生活网将褚橙的销售网络扩展到了22个城市，在50天的时间里共卖出了近1500吨褚橙，销售额达4000万元。本来生活网在之后的一年，被估值近10个亿，创造了中国电商史上的一个奇迹。这也是褚时健种橙子时，无论如何都想不到的-这个小小的橙子，有可能参与创造了中国第一个上市的农鲜电商！

　　2012年褚橙一仗，本来生活网大获全胜。胡海卿真是一个农产品策划的永动机。2013年，胡海卿趁热打铁，又相继操刀了柳桃和潘苹果。而且，他独出心裁，把褚橙、柳桃、潘苹果绑起来卖。按理说，三个大企业家绑在一起的名声至少比褚时健一个人大，然而，让胡海卿和本来生活网纳闷的是：柳桃和潘苹果销量却远不及褚橙。“这里的原因很复杂”，胡海卿说，“由于水果品类不同，比如猕猴桃，大多数消费者买回家里还是硬的，需要放上15～20天才能吃到嘴里。这样消费者反馈就不及时，不能形成强有力的宣传效用。甚至很多人放太久就忘记了，或者由于保存不当，最后都坏了。同时，猕猴桃偏贵的价格也是一个重要影响因素。但是不可否认，产品质量是最重要的一环。”

　　大众真的喜欢褚橙吗：盲测的考验

　　我们对褚橙的研究让我们确信：褚橙在产量方面绝对笑傲同行。但是另一方面，一个疑问一直困扰着我们：褚橙采取如此细致的管理措施，经过如此精心的浇水、施肥、抹梢和剪枝等作业流程，褚橙的口感是不是真的会比同类更好呢？为了解开这个谜，我们在北京对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测-让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下，品尝包括褚橙在内的各种冰糖橙，看看消费者是不是能对褚橙的品质翘起大拇指。

莫非

第11章 褚橙热卖，是褚时健的名声作用大，还是褚橙的质量真好？(3)

　这次盲测的实验设计是在北京大学心理系张媛博士的指导监督下完成的，测试指标则参考了多位农业专家、食品专家和柑橘专家的意见。同时，盲测也获得了北京大学MBA办公室、北京大学MBA联合会、北京大学心理系、吃好网、中科生态食材探索联盟以及北京万橙商贸公司的协助和支持。

　　每一场盲测都需要消费者品尝和比较三种不同的冰糖橙。每一名测试者在品尝后需要对三种不同冰糖橙的外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、总体口感八项内容进行评价。

　　消费者在品尝每一种冰糖橙前，都要求漱口，以避免上一个橙子的味道影响下一次品尝。同时，为了排除品尝不同橙子的先后顺序可能带来的味道偏差（即顺序效应），我们严格按照科学实验的方法控制了品尝顺序，使得每一种品尝顺序都被相同数量的测试者充分测试。

　　1.褚橙和云南冰糖橙的盲测比较

　　2014年11月，云南的冰糖橙率先成熟。我们首先将褚橙和同为云南的G橙、华宁橙进行了对比。G橙的基地和褚橙果园同在一个县，二者的气候条件和土壤条件近乎相同，差别主要在于管理和产量上。2014年，G橙的亩产量仅为褚橙的五分之一。而华宁橙则是云南另一柑橘大县华宁县所生产的橙子。为了能够更好地代表华宁县的平均水平，我们特意寻找了华宁县的四个不同基地的橙子，将它们混起来作为第三个样品。

　　在这次实验中，总体口感评价的测试结果是：褚橙所获得的平均分为5.53分，G橙所获得的平均分为5.15分，华宁橙所获得的平均分为5.12分。统计分析可以得出结论：褚橙的总体口感优于G橙和华宁橙，具有统计意义。

　　（所谓具有统计意义，即大多数消费者觉得褚橙比这两种云南橙好吃的结论是成立的。）让我们感兴趣的第二个问题是：冰糖橙的哪些因素对消费者的口感影响比较大？为此，我们对实验数据进行了回归分析，得出结论：甜度、水分和化渣率三个因素，是影响测试者对橙子总体评价的三个最主要的因素。

　　于是，我们进一步研究了这三个指标，发现褚橙在这三个指标上均占优或者持平于竞争对手。在甜度方面，褚橙以绝对的优势高于G橙和华宁橙。因此，尽管在水分和化渣率方面，褚橙和G橙、华宁橙差不多，但总体口感上，测试者仍然认为褚橙好吃。

　　以上结论的统计分析过程，可以参考附件D：褚橙盲测实验报告中的实验一：褚橙与云南橙。

　　2.褚橙和湖南冰糖橙的盲测比较

　　湖南省是冰糖橙的原产地。全国的冰糖橙总产量中，至少有一半来自湖南省。这不仅是因为冰糖橙发源于此，更因为这里的土壤极其适于冰糖橙的生长。由于气候原因，湖南省的冰糖橙比云南省的晚熟一个多月。在褚橙和云南橙盲测一个月后，2014年12月，我们才进行了褚橙和湖南冰糖橙的盲测。其实，把褚橙和湖南橙在此时进行对比，本身就有不可避免的偏差，因为12月份的褚橙已是至少从树上摘下来一个月的橙子，而湖南的冰糖橙则是刚刚下树。尽管人类对水果的保鲜技术有了长足的进步，但大自然的力量仍然起着主导作用。但为了满足我们的好奇心，我们还是做了这个不完全平等的测试。我们为褚橙选择了湖南的黔阳橙和麻阳橙两个对手。黔阳县和麻阳县是湖南省最有名的两个冰糖橙大县。

　　结果，总体口感评价的平均分为：褚橙5.24，黔阳橙4.91，麻阳橙5.01。虽然从平均值上看，褚橙胜出，但统计分析表明：从统计意义上，这三者之间的总体口感没有显著差别。也就是说，这次测试得不出褚橙优于这两个湖南对手的结论。

　　当我们具体分析甜度、水分和化渣率三个指标时，我们发现，尽管褚橙在水分和化渣率上都优于这两个湖南对手，但在甜度方面，褚橙与这两个对手差不多，甚至黔阳橙的得分略高于褚橙。因此，在总体口感上，消费者表现出对这三种橙子的喜爱是相同的。这个结论符合我们的回归分析，因为在影响口感最重要的三个因素中，甜度起的作用更大，高达49%。

　　以上结论的统计分析过程，可以参见附件D：褚橙盲测实验报告中的实验二：褚橙与湖南橙。

　　3.褚橙和冰糖橙的总体比较

　　对于这次盲测，我们希望考察的是：褚橙的品质是否优于市场上的其他冰糖橙？为此，我们将褚橙和“市场上平均水平的冰糖橙”进行比较。在上两次实验中，褚橙的比较对象分别来自云南省的新平县、华宁县；湖南省的黔阳县和麻阳县。这些地方均是冰糖橙的产量大县，所生产的冰糖橙品质具有相当的市场代表性。为此，我们决定将这些产地的冰糖橙混合起来，以代表“市场上平均水平的冰糖橙”，作为褚橙的对手进行统计分析。

　　分析结果：不仅在总体口感上，在其他各项指标上，褚橙均优于市场平均水平的冰糖橙！这也就意味着：在我们的采样范围里，当我们不再将眼睛盯着某个地方的冰糖橙，而去看整个冰糖橙市场时，褚橙的品质最优！

　　以上结论的统计分析过程，可以参见附件D：褚橙盲测实验报告中的跨实验分析：褚橙与平均橙。

　　4.褚橙和进口橙的盲测比较

　　在将褚橙和中国的冰糖橙进行对比后，我们开始好奇另外一个问题：褚橙和国外的橙子对比，结果会怎样？这个实验并不完全合理，其原因不仅在于季节的差别，更关键的是，国外没有冰糖橙这个橙种。这使得我们只能找国外的脐橙和褚橙进行对比。我们深知这样的实验设计已经让实验结论不能站住脚，但是，我们依然对这个实验结果抱有强烈的好奇。最终，我们选择使用澳橙和南非脐橙作为褚橙的对手。

　　由于橙子品种不同，冰糖橙和脐橙外观差距过大，所以我们在具体实验中不再要求测试者对橙子的外观进行评价。其余测试过程和之前保持一致。最终，我们可以得出结论：统计意义上，褚橙的最终口感优于澳橙和南非橙。当我们观察具体指标的时候，会发现，褚橙和澳橙在甜度、水分方面并没有差异，在化渣率方面，褚橙优于澳橙；而褚橙和南非橙相比较，则是在所有方面完胜。

　　以上结论的统计分析过程，可以参见附件D：褚橙盲测实验报告中的实验三：褚橙与外国脐橙。

　　5.褚橙盲测结论

　　通过这一系列的盲测，褚橙果然不负众望，成为测试者最认可的冰糖橙。但是，我们也必须承认：褚橙也并没有像它的产量数字一般，以绝对压倒性的优势，在各项指标上都将竞争对手超越得很远。

　　同时，我们也必须承认，我们的测试实验并非完美无瑕。毕竟农产品是活的，口感又是主观的。如果将每一个可能影响测试结果的因素都控制住，以做出更加客观的测试，将是成本极高，甚至被很多专家认为是不可能的。

　　但尽管如此，我们这次测试仍被很多柑橘和水果专家认为是迄今为止，国内水果行业所做的最详尽、最严肃的水果口味测试。据此，我们有绝对的理由相信，我们已经得到问题的答案……

　　结论：褚橙，是种出来的！

　　褚橙热卖，是褚时健的名声作用大，还是褚橙的质量真好？

　　结论：褚橙的质量真好与褚时健的名声比起来，至少是同样重要。

　　再结论：褚橙热卖符合商业逻辑，产品好永远比营销好更重要。

　　褚橙，是种出来的！

莫非

第12章 影响企业家的企业家精神(1)

我心中怎能不深深敬佩！

　　联想控股董事长，联想集团创始人/名誉董事长

　　柳传志

　　我学习了褚橙的案例，也做了认真思考。

　　褚橙已经成为水果中的一个知名品牌。任何一个产品或服务要能成为知名品牌，必须具备两个要素。一是东西（产品或服务）真好；二是要有能力宣传出去。褚橙是农产品，这个产品能成为品牌，相对而言第一条的难度会更大些。长期以来，农产品和食品在我们国家由于不能保证质量而饱受诟病，这已经成了国人的心痛。褚时健先生的案例也证明了：在我们国家的具体环境下，培植高品质、安全的农产品是多么艰难。

　　但这个案例和褚先生的经历也清楚地说明了，因为褚时健是个非同一般的人，所以褚橙可以质量过硬，成为品牌。

　　褚先生什么地方非同一般呢？

　　案例中表现最突出的就是认真。我从年轻的时候就屡屡听到这样的问题：为什么中国能造出高难度的氢弹导弹却不能批量制造高质量的工业产品中的关键元器件？后来从大量的工作实践中我才懂了：造氢弹，是一群人用极认真的态度做一件事，尽管复杂程度很高，但只做几次。而做批量的高难度的元器件，则要更多的人永远用认真的态度，一丝不苟地，一年、两年、几十年地连续做下去，这个一般人做不到。

　　我们到日本去，酒店的门童俯身鞠躬近乎90度，天天如此。而在中国，酒店领导要求门童鞠躬90度（暂且不说这个要求是否合理），如无人监督，顶多坚持三天，以后必会自动减少数量。

　　我到日本，每每要查卫生，在大街小巷你几乎找不到一个烟头、字纸。日本人实际上是把“认真”形成了文化而印到了骨子里。

　　褚时健先生在种植褚橙的诸多环节中除了自己认真以外，努力把认真形成文化，让参与这个过程的所有工作人员都能认真。这种形成文化的方式，既有先生的身教，也有奖惩制度的保证，以及抓紧一切机会的宣贯。

　　把“认真”形成文化，这不但是褚橙而且是中国所有的消费品行业、消费服务行业能形成品牌的重要基础。

　　然而，对极度“聪明”的中国人来说，要形成这种文化是多么艰难哪！

　　另外，褚先生做成褚橙，当然绝不仅是认真就行了，仅懂得认真而不知其他的人只能当一个酒店的好门童。在培植褚橙的过程中，老先生花了几年时间，把橙子种植过程中所有相关的环节研究透彻，然后根据主次要矛盾的关系逐一解决。遇到困难绝不气馁，直至达到满意的效果。而解决问题的方法则是具体问题具体处理，有的是学习借鉴，有的则是创新。

　　根据以上分析，总结出了老先生自身“非同一般”的四点：一是认真；二是学习能力强（指能研究出各个环节及处理方式）；三是韧性强或说意志坚定；四是不教条，具体问题具体处理。

　　但褚橙还是要发动农民种，在农民管理问题上，用什么样的组织、什么样的奖惩，这也是大学问。从案例中可以得到两点：（1）老先生注重管理；（2）心中有大爱，对农民兄弟的大爱。

　　老先生从年轻时起，造酒、制糖、产烟、种橙，做一件成一件，已是奇而又奇。但让我深深感到敬佩的更是他80岁的高龄，在近乎家破人亡之后，又创下奇迹。我见他时，他表情之中、话语之间，坦坦荡荡，只研究做好下面的事，过好后面的日子。

　　对于这样的人，我心中怎能不深深敬佩！

　　褚时健是个首席产品官

　　中粮集团董事长

　　宁高宁

　　铁鹰还是不改他的老风格，那就是写啥，都往根上抠。这次写褚时健又是这样。现在写禇时健，谁不写他那跌宕起伏的人生啊？那多豪迈、多励志呀！可铁鹰他们却把充满悲情感叹故事的著名企业家褚时健先生，写成了一位脚上有泥、脸上有汗的老农，充其量是个园艺师。不过，这样的写法，我真的非常喜欢，因为在煽情盛行，把文学故事当成企业界和商学院教科书的今天，他们再次把事情回归到了根本。

　　中国不应该每个成功的企业家都要有让人荡气回肠的磨难，中国的企业家为什么不能顺利一点儿呢？为什么不能在把握好环境，也把握好自己的同时，用正确的经营管理方法使企业能较顺利地成功呢？

　　我没见过褚老先生，但我熟知他的故事。从铁鹰这次写的褚橙来看，我更确信褚时健过去管企业和现在的成功都不仅仅是因为他的毅力，勇气和吃苦耐劳，而很大程度上是因为他的方法和路径。这个方法和路径就是他心里非常清楚，要做个好企业，必须做出好产品；必须集中资源先把产品做好，然后再说营销，再说品牌，再说赚钱。王石说褚时健是精算师，铁鹰把褚时健描绘成园艺师，我认为用现在的话说，他更像首席产品官。

　　记得褚老先生在红塔山的时候就抓种烟叶，否则怎么可能有当时红塔山香烟的红火；今天再种橙子，还是老道理，还管用。所以，褚时健的故事，悲情波折、坚毅再生是一部分，方法路径认真做好产品是另一部分。这第二部分往往被人忽视了，而这一部分往往是急于成功，急于赚钱的中国企业家所缺的。

　　如果说，中国现在最好的冰糖橙是由一位85岁的老人种出来的，那其他种水果、种橙子的人怎么想？因为现在我们市场上的水果外表和实际口味已大大分离。我们有很好看却没有味道的苹果、桃子、西红柿、草莓……有人说，这是因为浇了过多的水，用了过多的肥。可从铁鹰的研究报告可知，褚橙也浇水，也用肥料。只是用法不同，褚时健把水和肥都做了研究，把事情做认真了，做实了。现在我们有多少事在名义上，在大面上，说起来是差不多了，可实际上没有做到？记得多年前，华润在大连买了个啤酒厂，它的啤酒品牌叫“大尼根”，我问，为什么叫“大尼根”？他们告诉我，因为喜力啤酒的名字叫“海尼根”

　　（Heineken），我们的名字就叫“大尼根”，就是大连的“海尼根”。名字是学了，可其他没有跟上，后来酒卖不动了，这个名字也就消失了。

　　也有人说，现在水果不甜不酸、没味道是因为追求产量，可铁鹰的报告里说了，褚橙也追求产量，而且产量比一般的同行还要高。为什么？褚时健用的是不同的方法，不仅浇水施肥不同，剪枝、间伐也与传统做法不同，而且还不断地对比试验。

　　褚时健没种过橙子，没有框框。不仅如此，他还有方法，有科学探索的方法。我们有时见到一些大科学家，总想在他们的言谈中发现他们的天才之处，可后来才意识到，他们对世界探索的成功是因为他们不懈坚持地使用科学方法。

　　还有人怪水果质量不好是因为种植户分散无法管理。的确，农业种植养殖中的所有公司加农户模式都面对这样的挑战。组织大了，又是相对松散性质的，利益不完全一致，有人不守纪律，有人不守诚信，当然更有人不守科学。因为科学种植要增加成本，收益最后能有多少并不完全知道。在这种情况下想种出同样质量的好橙子，是对管理的商业模式的挑战。褚时健好像把它解决了，但铁鹰的报告里没详细写这种模式在褚橙是如何起作用的。

　　现在，农业种植者和养殖者的一大矛盾就是生产者和销售者利益不一致，种植者希望增加产量，降低成本，利益最大化；销售者希望低价买进卖相好的货。如果厨师对吃饭的人没有责任，矛盾必定没完没了。铁鹰后来的报告中，也提到澳大利亚果农的组织形式，其实发达国家的农业合作社对农业产业一体化的发展起了很重要的作用，比如欧洲奶业的合作社，肉类业务的合作社，澳大利亚糖业的、小麦业的合作社都很好地解决了农民分散、科技水平低、对市场变化反应慢的问题。农业工业化了，管理数字化了，散漫的种植变得科学了。虽然褚橙目前规模还不太大，但其管理模式有发展成大集团的机制基础

莫非

第13章 影响企业家的企业家精神(2)



人类发展到今天，企业的组织形式是人类与自然界物质交换的基本形式，几乎所有人生活福祉的提升，都是通过各种形式的企业来实现的。多年以来，企业的组织管理变得越来越复杂，因为规模大了，因为跨国了，因为目标多了，企业往往在过程中迷失了它初始的方向，忘了自己存在的理由就是用最高的效率做最好的产品。成功企业所有努力的结晶就是好产品。产品是企业与外界沟通的唯一通道。否则营销品牌干什么？上市融资干什么？兼并重组干什么？激励团队干什么？每天开会干什么？褚时健从一开始就执着地做好产品，否则没有褚橙的今天。好产品会说话，好产品自己会走路。

　　农业是个让人又爱又恨的行业。爱它是因为农业是个道德定位很高的行业，是人类生存和获取能量的起点，是一个国家安全的要素，因此，农业让所有国家都加倍重视。

　　可农业也是个很让人纠结的行业，因为它涉及人们每天入口的东西，所以在价格上，在进出口上，在产业标准和政策上都受到不同国家政策的影响。也正因为如此，在农业种植中找到个盈利好的模式不容易。谁都说农业重要，可农民往往是这个国家的低收入群体，而且很多时候需要政府补贴，包括发达国家对农业都有不同形式的补贴。

　　农业回报低，资本在农业的投入就少。农业一直被认为是传统的产业，农民被认为是接受教育和知识水平较低的人。但在我接触农业的这十几年里，我了解到的事实是，农业是一个高技术和研发驱动的行业，无论是种植业的育种还是养殖业的配种，还是土埌、饲料、疾病控制、作物营养、水利灌溉、农业装备的研发，科学技术才是农业进步的主要原因。

　　就拿现在粮食种植中的最大品种-玉米来说，不是说转基因的品种，传统种植的玉米在技术上也可以做到每粒种子都发芽，穗大秆小，成熟期一致，成熟时水分含量控制在多少。科学技术不仅使产量可以提升，更使得农业有利可图，褚橙就是个好例子。

　　褚橙是怎么炼成的？

　　北京市政协委员，北京市华远地产股份有限公司董事长，北京市商业银行监事，新华人寿保险公司董事

　　任志强

　　名人代言广告并不是什么新鲜事，但名人代言农产品并不多见，因为农产品质量不稳定，难以代言。然而，今天出现了柳桃、潘苹果和任小米。我们三位曾经从事不同行业的人，纷纷做起了农产品的代言人。

　　潘石屹为了帮家乡的苹果打开销路，让山沟沟里的农民脱贫致富，代言了潘苹果。这个代言更像是公益活动。小潘并不对苹果的质量负责，也不参与苹果的种植。

　　柳桃则是一种投资行为，是生意，是联想集团多元化的扩张。我相信柳传志也没有亲自参与猕猴桃的生产与种植。我参与的任小米则完全是社会公益行为。阿拉善生态协会是个由企业家组织起来的环保团体。协会的目标是治理荒漠化。为此，协会向当地农牧民试验、推广种植节水小米，实现水资源的采补平衡，让农牧民可以在不过多占用自然资源的基础上，也能致富。

　　这三个代言者都不是农产品的直接生产者，甚至连最基本的生产过程都不参与。但褚橙完全不同。褚先生参与了种植、养护、结果、销售的全过程。因此才能按照工业化生产标准控制传统的农业种植，最终将褚橙变为流水线式的工业化产品。这是褚橙成功的首要原因，更是落后的中国农业所缺少的！

　　工业化革命已经使农副加工产品摆脱了落后的生产模式。但农业生产还没有完全实现这种转移和进化。褚先生有过做酒糖烟这类农副加工产品的经历，有着丰富的工业化生产经验和农业知识。褚先生知道工业化的程序与手段是保证质量和效率的必要条件；管理与奖罚只有在标准化的前提下才能公平。因此，尽管他跨入了传统的农业生产行业，却将工业化生产管理的方式，分段、分部、分时、分量地延伸到每一个种植环节，不但提高了农产品生产效率和产量，更实现了标准化，使最终产品不断优化。

　　但是，将工业化的生产与管理方式应用于农业之中，必然与传统产生冲突。工业生产只需解决人的问题，让人适应生产的要求。而农业天生有许多非标准化的因素，要同时解决诸多因素的相互影响，不仅要解决人员管理与激励，提高人员素质与技术，调和眼前利益与长远利益的矛盾，还要顾及水、肥、阳光、温度等自然环境的变化，更要考虑产品自身的品种、生长、开花、结果、养护等等环节。将这些要素依时、依势、依人、依物地科学排列，并有机地结合，实则是一种艺术。褚先生无疑是掌握了这门艺术的大师。

　　褚先生的成功是建立在无数次失败的基础上的。农产品的试验不同于工业产品，只能以年度结果来实践检验，很难在中间看到最终成果。这就不得不同时进行多种试验，观察、对比，以找到其中的规律。同时，这也拉长了试验周期，考验着生产者的信心和毅力。值得庆幸的是，褚先生在种橙之前就拥有了工业化生产和管理的经验，又具有超于常人的自我认知和企业家抗压素质，这样才能使他在长期的实践中挺得住，逐渐找到适合冰糖橙的生产技术和用工业组织方式进行农产品生产的管理模式。

　　无论是工业品还是农产品，营销的关键是让直面市场的经销商有足够的动力接受，并努力销售你的产品。褚橙的名人效应也许只是锦上添花。早期，褚橙没有质量上的优势，靠名人效应并没有品牌效果。但当两者共存时，这种优势才形成了合力，扩大了市场中的作用。

　　任何案例的总结、分析，都只告诉你别人成功与失败的经验。但要将这些别人的实践变成自己的实践，则要有个过程。齐白石先生曾说，“学我者生，似我者死”。这个世界上只会有一个褚先生，但任何人都有机会超越自己，走出一条自己的路。机会对所有认真学习、不断求进的人都是公平的。但机会绝不会留给那些只想要结果，而不想经历痛苦实践过程的人。

　　“褚橙精神”的传承

　　方太集团创始人、名誉董事长，家业长青接班人学院院长

　　茅理翔

　　我在去年春节时吃到了“褚橙”，可以说，色正易剥，味甜汁足。产品好，顾客喜欢。能从云南哀牢山卖到浙东慈溪，这足见品牌的影响力和渠道实力。现在看了褚橙案例后，我更为褚时健先生在今天所取得的圆满，满怀敬重，满腔共鸣；深感振奋，更倍受鼓舞！

　　我是1941年生人，褚总大我一轮还有余。1985年，我在浙江慈溪创办无线电九厂时，他已经是闻名全国的优秀厂长、著名企业家。我是以私人承包制而创办了乡镇企业，他是因临危受命而投身国企的全面管理。年纪上，他是兄长；经营上，他是前辈。我们从未见面，但我深感我们这一批出生在解放之前、成长在“文革”之中、经营在改革之后的老一代创业者之间，一定有共通的语言，一定有共鸣的心声。我常常在想，我们这一辈，下到地里就是农民，卷起裤腿就是创业者，戎马商场，摸爬滚打，坎坷一生，如斯夫业已半个世纪。而企业家到了一定年纪，也会反思做了哪些事，留下了什么轨迹，又该继续做点儿什么。现在，我从褚总身上发现了“褚橙精神”-这个时代一度将遗失的企业家精神。

　　褚总年轻时酿酒酿得好，糖厂管得好，烟厂领导得好，尽管后来历经坎坷，人生反复，但他到75岁居然还选择创业，十二年如一日，蹲地头，剪枝叶，带班子，钻书本，筹资金，跑销路，到87岁还在发光发热，一手创造了“褚橙奇迹”。他创造了一个伟大的人生！我说，“褚橙”本身就是一种永不服输、永无止境的“褚橙精神”，就是一种伟大的企业家精神。

　　由此，以“褚橙精神”之产生，我这个在浙东盐碱地上土生土长的农民创业者，要向褚总竖起大拇指，要向褚总学习。我45岁第一次创业，办慈无九厂，做产品，靠拼搏；56岁第二次创业，成立方太，做品牌，靠创新；66岁第三次创业，搞家业长青学校，做文化，靠信仰。我今年75岁，正是褚总自己创业办“褚橙”的年纪。褚总到今天已经奋斗12年，我坚信他还会再奋斗一个甚至两个12年。以褚总为榜样，我已将全部精力和心血投入到为中国民企百年传承的伟大梦想而奋斗的事业当中去了，我已经干了8年，还准备再干三到四个8年。我还了解到褚总已经培养了优秀的接班人，向褚总祝贺！

　　“褚橙精神”不能埋没，“褚橙精神”应该广而告之，“褚橙精神”应该让青年人得到启发，“褚橙精神”应该传承。

　　衷心祝愿褚总身体健康，褚橙成为百年褚橙！

莫非

后面的内容是一些 企业家的感悟了
就不再多说了
感悟 每个认真读的人都会有  各个不同
有收获
这就是转贴者的心愿
读懂了 你就离成功不远了

一地在要工

学习

扁豆

213  【外交】文学吧外交，愿与君共品文章之美。

爱果的人

真的受教  谢谢

莫非

爱果的人 发表于 2015-11-2 09:57
真的受教  谢谢

好东东 与好朋友分享
值得体悟 值得细细品味

莫非

一地在要工 发表于 2015-10-31 17:53
学习

能看完  已经说明问题了
祝您成功