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[分享] 水果电商:能做对这三件事,你就赢了

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发表于 2015-8-10 15:01 | 显示全部楼层 |阅读模式 来自: 中国北京

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本文来源:商道-思路网
文/冯华魁 若有侵权请联系删除
导读移动互联网的大风刮了好多年,一些公司火了,一些公司没了,而机会也变得越来越少。生鲜电商,已经被业内公认为是最后一块危险的蓝海。之所以被称之为蓝海,是因为这个数万亿的市场完全可以容下若干个上市公司。之所以说它危险,是因为这么多年,却没有出现超大型的公司。问题出在哪里?
1“奇”货难居不同于一般的图书、3C产品,生鲜的保质期十分短暂。同样的是存储,电子设备放一年轻轻松松,而生鲜水果放一个星期可能就坏了。同样是生鲜,肉类可以在冷库放几个月,而水果可能放几个星期就坏了,蔬菜的变质也就是几天的事。
2产量难控
和工业品生产不同,不是加班就能提高产量。好的生鲜,受制于土壤、日照、水质等因素,产量十分不可控。套用一句熟悉的歌词,生鲜不是你想买,想买就能买。
3成本高昂
要让用户吃上好的生鲜,不仅仅要找到供货的源头,还得要有专门匹配的冷链、物流。目前国内的冷库物流很多,但真正能达到生鲜保质要求,尤其是水果蔬菜要求的冷库物流却不多。不管是外包还是自建,都是一个烧钱的无底洞。
4利润有上限一个苹果手机赚几千元,而一斤苹果能挣多少钱、尽管人们对生活品质有要求,但也并不能要求人们拿出割肾的态度来买水果。如果客户对产品不满意的话,退货的损失更厉害。
正因为这四座大山,让无数电商豪杰竞相折腰。这其中不仅仅有平台电商巨头,也有沃尔玛、大润发这样的传统生鲜卖场,还有顺丰这样的物流巨头。
这么复杂的水果生鲜,怎么玩?
但天天果园,还真就玩动了,玩成了水果电商NO.1,他们2015年第一个月,销售额达到一个亿,这在水果领域,是个奇迹。
在天天果园创始人王伟看来,要解决生鲜领域的难题,最核心的点是给用户始终如一的高品质水果。要做到这一点,必须要不能贪心求快。虽然只是卖水果,但客户看中的是一个服务体系,还不是一款产品,客户能够感知到的东西就几个:第一产品质量好不好;第二物流体系好不好?第三包装是不是很精美:第四送货服务好不好?第五购买体验(购物页面)好不好?
那么,天天果园到底采用了什么秘诀,做成了其他生鲜电商都没办法做成的事。
>>>> 秘诀一:品质上做加法
首先是在水果品质上做加法,王伟算是水果世家出身,父亲卖了一辈子水果,水果好吃不好,用手一摸就知道,他早就知道水果生意的复杂性,对水果的品质也有着极高的要求。
当他把这种挑剔放到选品上时,他就只选择各个产地的顶级水果来卖,无论是美国西北樱桃,还是澳大利亚的苹果,只选顶级,卖完就换别的。
选择国外的水果,并不是一个噱头,而是出于对稳定品质的考虑。以最娇贵的樱桃举例,你能想象挑选一颗樱桃要拍85张照片吗?国内无法想象,但美国就能做到。
干嘛拍这么多呢?
色谱分析、糖度、颜色、是不是开裂,你无法想象。标准化的好处在于,果农可以准确地在水果的种植和培育中不断进行优化和调整,从而大规模量产具有稳定品质的优质水果,而这些品质都是可视化的,而不是仅仅依靠经验。
能够购买国外水果的人,其实都是对水果品质有要求而对价格相对不那么敏感的人群。尽管天天果园花了很多时间和精力和国外的行业协会、果农建立紧密的合作关系,但是品质却更好更稳定。这既可以帮天天果园聚集最有购买力的人群,同时也在前期避免了战线铺得太长导致产量、品质、冷库、物流跟不上的问题。
找尝鲜客容易,做回头客难。有了人流,没了口碑,得不偿失。而一开始做细分市场的另一个好处在于,尽管一开始比较缓慢,但在持续稳定现金流帮助下,天天果园可以不断小步快跑,逐渐做大。
>>>> 秘诀二:服务体系做乘法
从源头选择全球最好品质的水果,只是第一步。要让用户感受到这种品质,还需要配备强大的冷链、物流等环节的密切配合。
要达到这些目标,就必须要抛弃传统水果商简单粗放的找货送货模式,建立起一套高效精确的供应链系统。不同于3C数码这一类标准化产品,每种水果对于储存和配送的要求和周期都不一样,冷库温度差一度,就会带来难以估量的损失。水果冷库的运营需要专业的水果保鲜经验,而这也正是让很多生鲜电商头疼的难题。
王伟在水果领域的丰富的经验再次发挥优势,他组建了天天果园独一无二,专门适用于水果储藏的冷库系统,针对不同种类的水果采用定制化的冷链储藏方式。这大大延长了水果的保鲜周期。目前,天天果园已建起来了近10000平米,9个不同温层的现代化冷库,配送车辆增加至一百多辆,而这些,都是专为水果而生。
如果你以为天天果园只是简单将传统的水果模式做到极致,然后简单搬到线上,那就大错特错。虽然天天果园虽然入驻了第三方平台,但自己的官网+APP+门店带来的销量占据了百分之八十多,尤其是移动端居然高达70%。
你知道这意味着什么吗?有70%的用户都下载了他们的APP,这些客户居然为了一个水果专门下载APP,这不符合业界常识,因为常识是官网是展示作用,成交在平台。
我们通常认为,用户更愿意下载综合性电商APP,当一个顾客愿意为了这个水果下载APP的时候,你说他们的粘性要有多高吧?
这相当于天天果园在70%的顾客手上都开了终端。
我觉得,他们能做到这一点,有三点非常重要:
1、包括APP在内的移动端使用体验追求极简、极致。刚才说了,他们要求一个年轻女性能在过马路、等红绿灯的时候就顺利地下好订单,而这需要页面说明有吸引力、目标明确、操作简单直接。
2、别人都是把自己的流量引到第三方平台,官网只做展示,但他们是把流量引到自己的移动端!怎么引呢?如果移动端有五十个SKU,平台上就放20个,顾客要想更全面的买天天果园的水果,对不起,请到官网。使用电脑下单不方便,移动端30秒可完成,于是APP下载量上来了。平台流量,最终变成了天天果园的会员。
3、活动都在移动端,各种促销都在移动端展开,别的渠道只是卖货。
所以,用户愿意在移动端下单,只要接触一次,体验好了,就会被黏住。
可以说,用户体验的顺畅,是他们的一张王牌,移动端下单是第一步,冷链的品质、物流的速度、经常送一些新水果的贴心举动,快速退换货的服务,构成了完整了用户体验。
所以,这就是把产品品质和服务品质标准化做好了之后带来的价值,你要永远相信,移动端的用户复购率,一定远远高于第三方平台。
>>>> 秘诀三:生产管理做除法
在解决水果源头、冷链、物流和用户难题的同时,做过知名外企IT工程师的王伟选择了让公司和互联网来一次深度碰撞。天天果园专门研发了一套适用于生鲜电商的IT系统,把所有的流程环节,都跑在IT上。
这也是天天果园进行高效运转的中枢神经。在整个生鲜电商行业还处在野蛮生长的粗放发展阶段时,天天果园已经开始用“精益管理”的思路对庞杂的生产管理体系做起了除法,而这也大大提高了整家公司的运转效率。
天天果园没有CTO,只有CIO这个职位,他们要的不是开发前端网站,而是要开发整个ERP系统,还有整个门店运营系统等等(现在有10家门店),在这个系统里,解决三个问题:
一个是财务:一个苹果卖出去挣多少亏多少都可以看到,围绕财务为核心把所有环节连在一起。
一个是商品:控制全国的生产,控制库存。任何仓库少了一个苹果,少了一箱草莓实时反映出来,完全是IT自动化。
一个是人:会员管理。依靠这套系统,天天果园根据用户的需求进行更加精确的分析,不断提升客单量。
这三条秘诀从前端的品质优选,到后端的自建仓储物流、研发生鲜电商专用IT体系,再到不断优化、明确简洁的APP和官网用户体验,共同组成了天天果园独创的综合供应链,构筑起他们与其他生鲜电商的护城河。
综合供应链最大的威力在于,天天果园可以通过对全产业链的掌控力,灵活、柔性地调节供需关系,实现前端与后端均衡发展。比如今年智利车厘子原定产地下了一场大雨导致品质下降、供货不足,他们可以迅速从其他产地调货,始终在供货与消费者需求之间保持适度弹性,这一点是其他生鲜电商不大可能做到的。
综合供应链带来的直接好处之一是,他们能够把损耗率控制到5%,全世界能达到5%的也非常少。另外损耗减少的同时,配送速度也提高了,上海市当天配送,目前正在升级的系统未来可以实现一日三送。这可以理解为,当竞争到了某一个节点时物流配送必须建立门槛。还有服务体验,自建物流的稳定、体贴以及直接传递的企业文化都是第三方配送无法取代的。

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