“农夫”要研究并适应“农夫市集”

庄园生活 · 发表于 2013-1-7 21:53

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本帖最后由庄园生活于 2013-1-7 21:56 编辑

元月1号在济南齐鲁骏园小区刚刚又举办了一次农夫市集活动。这是济南第二次举办这样的民间活动，相比于第一次活动，这次人气旺了许多，有的农夫的产品半天就卖光了。在北京这样的一线城市，农夫市集活动已经成了常规，但在济南这样的二线城市人群的消费能力、对食品的质量要求都要低很多，能否在这样的城市中推广市集活动最初还让人有些疑问。经过本次活动后，让人有了肯定的结论——只要方式合适，省级城市的市民也会非常欢迎这样的活动。

但对省级城市的“农夫”们来说，参加市集活动还是一个新体验，要总结提高的方面确实不少，笔者想就这次在市集上的观察体会与“农夫”们做点交流。

首先是赶集的“农夫”们一定要学会市场的细分和定位。从根本上看，农夫市集活动也是一种商业活动，因此也必须遵循所有商业活动开始时的通用原则——即市场的细分和定位。笔者的感觉，参加市集活动的农夫们大致可以分为两类，一类是原来就在农村的传统农业生产者，另一类是由城市转入农村的兴趣务农者。但这两类“农夫”们共同的不足是普遍缺乏产品商业推广的经验，在市集上不太会选择对象推介自己的产品。笔者的看法，市集参与活动者们，必须坚决明确自己的产品诉求对象不是大众消费群体。因为从市集的农夫们生产的产品看，他们生产规模、产品产量，不可能像正常农产品那样大，生产成本也不可能像正常农产品那样低，它们的特点在于食用品质的优良和相对的安全。而在城市消费人群中，目前有这种健康消费认知和消费能力的人相比大众还是少数。从产品的市场进入过程看，一些优质农产品的消费，总是先从高端人群开始，然后向下扩散至社会中层，最后才是大众。而这些高端人群对农产品最关心的主要是产品的内在品质和安全性，以及生产者的可信程度。目前看，市集活动近几年在都市中刚刚在开展，鉴于上述两方面的情况，针对的人群只能是这样的少数人。所以农夫们特别要把握好自己的心态，不能追求快速地获利发展，要踏踏实实地从做好这些人群的需求认知开始，保证自己产品的质量和可信度，生产中决不能为了降低成本采取些偷巧或各种大量用药的手段。既便有的农夫产品一时供应不上了，最好也不要采取收购转卖的办法或让别人给代生产。市集活动想发挥的作用并不是当时要在活动场所直接卖多少货，最终目的是要让目标消费人群能认识农夫们的产品，将来能达成从园地到家庭的直供。生产者要与顾客摆脱一切中间环节形成直供关系，信誉关系的建立就是关键因素，这也是农夫市集活动能生存和发展的根本基础。为了保证这点，笔者曾建议市集的组织者尽量不邀请专职的农产品中间商和加工商参加，市集的活动主体主要应是真正的农产品生产者，也就是真正的“农夫”。如果是大量的中间商参加了市集活动，必然会使这种有自身特点的市集活动与现有的超市和农贸市场相混淆，在目前中国社会普遍失信的情况下就难免会出现这些商场常出现的信誉不良的通病，最终会毁了市集。所以参与农夫市集的“农夫”们和市集的组织者要共同形成并坚持这样的理念——要为城市中的一部分消费者保持一块农产品的“净土”。

再之，“农夫”们在参与市集活动中要学会突出产品的差异化。笔者观察，不管自觉还是不自觉为之，凡是在市集上集中宣传自已产品主要特点的“农夫”，产品销售得就比较快。可以举个例子，山东莱州市的果农赵进启，种苹果二十多年，是头一次远途参加济南市的这次活动，是头一次到这种场合直接面对城市消费者卖苹果，怎么卖老赵很懵懂，笔者建议他集中宣传自己的苹果不套袋生产的优点。通过让大家品尝和现场讲解，消费者非常认可，带去的12箱苹果3元一个，开集后两个小时就卖光了，还有消费者邀请他下次到小区卖苹果。因为没经验，宣传工作没准备，带的货少，路途远，开车加住宿花费这趟老赵肯定不挣钱，但老赵很满意，因为他通过这样的活动知道了城市的终端消费人群对自己产品的认可程度，也找到了产品进城的路子，对自己的果园今后坚持不套袋生产的方式更有信心了。但在市集上，笔者也看到不少“农夫”的展台，很少宣传材料，展位人员也很少动嘴动手宣传自己的产品，嘴懒手懒产品就会被冷落不少。比如安徽省有家赶集的单位，主推各种香草干品，摆着十多种袋装香草，但没有各种香草用途的文字说明，让消费者感到很陌生。他们带的产品中有甜菊叶，这是一种对糖尿病人很好的天然代糖甜味剂，笔者建议他们重点推介一下这个产品，但既没见他们冲泡一下让大家品尝，也没有专门的文字材料，他们的产品问津的人就很少。对生产者来说，因为活动的细节注意不够而浪费推广机会就很可惜。相比较，一些老道的“农夫”就很会突出宣传自己的产品特点。比如山东莱芜市的明利专业合作社，他们的主打产品是一种用软化栽培方法生产的芹菜。在市集上他们就特别突出宣传自己的芹菜可以生吃的特点，让人品尝并极力解说，尽管芹菜每斤28元，价不低还是有不少人打听。往更深里看，“农夫”们的产品差异化形成，在生产阶段就应该注意着手。比如市集上有的农夫在卖白菜、油菜、芹菜这些大路菜，尽管这些菜是在相对放心的环境下种出来的，但在外观上这些菜与农贸市场上的区别不大，会让市集上的顾客有疑虑。而如果种植者将普通芹菜改种为红梗芹菜，将油菜改种为黄心菜，将普通白菜改种为彩色白菜，对种植者来说，生产管理并不增加更多麻烦，但产品进入市集后与其他普通菜的差异就明显了。这样的菜让顾客容易辩识，价格高点也会认可。总的看，农产品市场在不同的地方会有不同的要求，多数农村会要求产品生产大众化，也就是不少农业专家所谓的规模化，但农夫市集上是一个要求产品差异化特别明显的地方。“农夫”们应该注意这种特殊渠道对农产品的特殊要求，才能在市集上有好的收益。

再次，农夫市集上的农夫们要学会对市民进行消费理念的传达。进入市集的农产品，多多少少都是些带着某种理念的产品，比如绿色、放养、自然等等。好的产品必须要与好的理念结合起来，要让你的目标客户了解了为什么要用你的产品才能心甘情愿买你的产品。目前城市中一些真正的健康农产品难推广，与城市消费者不懂正确的消费观念有很大的关系。当前城市市场的问题在于，几乎所有的主流商业渠道都是在忽悠消费者，没有人帮助农业生产者向城市消费者传达正确的消费理念。幸运的是，农夫市集与传统的超市或菜市场主要的不同在于它是农业生产者和城市消费者直接见面交流的场所，参与市集的“农夫”们要尽量发挥市集的这种有利条件，积极向城市消费者灌输正确的消费观念，比如“要尽量少吃反季节生产的农产品”，“要少消费过度集约化生产的产品”，“对农产品的消费要关注内在品质而不是单纯看外表漂亮”等等。当多数城市消费者形成了正确的消费理念时，市集上的多数农产品才能深入人心。但是从参与市集活动的农夫们看，多数人对这一点认识还不是很自觉，在活动中还是仅仅把自己当成一个摆摊卖货的角色。从他们的宣传材料内容和与顾客当面交流中，鲜见有消费理念的介绍。这是市集活动中一个很大的缺陷。在今后的交流活动中还是要多多提醒“农夫”们多做这方面的工作，大家要齐心协力来提高市集活动的层次。

农夫市集在国内大中城市的出现，为一些优质农产品直接进入城市消费家庭开辟了传统市场之外的一条直达通道，但是并不是任何农产品都适合这条通道。商业基本规则说明，什么样的产品走什么样的商业渠道是有一定的搭配道理的。如前所述，农夫市集所针对的消费对象主要是城市中有健康消费认识，并且有消费能力的部分人群，因此如果是因为农产品积压的农户想到这种市集上倾销，反倒可能不受欢迎。因此，想参加市集活动的“农夫”们，事前要认真考虑自己产品的特点，琢磨好自己在市集上的活动细节，才能有事半功倍的效果。

这次市集活动鼓舞了市集组织者、参与者们的信心，济南的市集活动今后肯定会接连办下去。所谓摸着石头过河，一步一总结，一步一提高，市集活动肯定能步步登高。

（交流电话13065058004）

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