果汁营销新思路

呆鷹

作者:曾朝晖　     

  
　　

作为一种天然、低糖的新型健康饮料，果汁饮料正被越来越多的消费者所接受。但在发展中有三个瓶颈：行业不规范，尚未形成统一的生产标准；价格不符合大众消费的要求；品种、口味、包装单一。
行业整合
资金短缺是制约中国果汁饮料企业发展最主要的原因之一。现在市场在跳跃式发展，单靠卖产品积累资金显然已不能适应时代的需要了。那么如何尽快圈钱呢？专家认为，走整合之路应该是企业最好的圈钱方式。
许多企业在整合时首先想到是吸引外资。其实外资也好，中资也罢，只要能促进企业业绩增长，活跃饮料市场，就不要拒绝。但是企业一定要保持一个清醒的头脑，不要像乐百氏一样成了资本的俘虏。
果汁饮料企业以中小企业居多，还可以考虑相互间的资源整合，互相联姻，节约成本，扩大市场份额。一旦实力强大了，就不愁找不到资金。

卖的不仅仅是产品
可口可乐与百事可乐经常被人们用来阐述品牌文化的重要性。对于大多数人来说，饮用它们并不是因为其口味有多好，或有什么特殊功效。饮料在这里只是一个载体，人们享受这个载体带来的心理满足。比如可口可乐创造的“神秘文化”。神秘配方对产品本身并没有多大意义，成功的真正的秘诀在于品牌的本身多了一层神秘的面纱，让人们产生更多的好奇与向往，同时在秘方上又大有文章可做，包括新闻炒作，引人关注等等。
国内果汁饮料企业可以学习这种经验，为自己的产品找一个功能以外的卖点，丰富品牌的文化内涵，从而实现产品附加值的飞跃。

绿色营销
绿色营销是在全球绿色消费盛行的大环境下应运而生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色营销就是为满足消费者的这种需要，由企业进行的一系列努力。
2002年接二连三发生中国产品因遭遇绿色壁垒而被国外退货或销毁的事件，这对中国产品的出口造成了威胁，也使实施绿色营销，突破绿色壁垒成为国内企业的必然选择。
实施绿色营销，首先企业要树立绿色营销观念，增强环保意识，真正把环境保护、企业发展和社会利益结合在一起；其次要收集绿色信息，结合企业现状生产能满足顾客需要的绿色产品；再就是要制定合理的绿色营销策略，包括树立企业绿色形象、采用绿色包装、重视绿色设计、建立绿色销售渠道等；第四要争取环境认证，尤其是ISO14000认证，它是通往国际市场的“绿卡”……当然，企业在绿色营销方面要做的工作还有很多，要具体情况具体分析。

产品细分：不求全但求准
任何一个产品都不可能覆盖所有的消费人群。对于果汁饮料企业来说，根据自身优势与市场需求找准一个特定人群开发相应的产品，将有助于提高产品的竞争力。下面是果汁产品细分的几个例子，可供参考：
针对学生：
借鉴学生奶的推广经验，取得教委等部门支持，开发出营养均衡的学生果汁。开发新媒体，如学生书包、作业本等。
针对上班族：
上班族午餐绝大多数人在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原汁是他们健康又便利的选择。
针对白领女性：
白领女性对美容养颜一般较为重视，可以开发相应的特种功能果汁。
针对亚健康人群：
为糖尿病人和肥胖患者推出低糖、无糖的饮料，如无糖型南瓜营养汁。

渠道精耕细作
一个成功的产品不仅要让消费者想买，而且要能方便买到。“4C营销理论”中“CONVENIENCE（即方便）”对此有深刻的论述。正如像可口可乐的行销人员在谈及成功之道所说的，要让产品无处不在，要使产品伸手可及，因为消费者不可能为了找某一种产品而花太多的时间。良好的铺市状况不仅抓住了每一个销售机会，而且会创造更多的随机购买机会。如果把消费者的每一次购买需求都尽量满足了，那么企业就不愁赚不到钱。
产品从生产企业到消费者手中要经过批发商（根据不同的渠道设计可分为若干级）和零售商，这个供应链任何的一个环节出现问题都会影响产品的销售。因此需要对渠道精耕细作。其核心内容是对批发商和零售终端及相关层面的量化管理。
渠道精耕细作指导思想是“合理的利润，良好的服务，有效的管理”：1、为渠道各级设计出合理的级差利润；2、配备专业的营销人员协助营销工作（包括深度分销、终端管理、营业推广等）；3、用统一的广告计划、市场计划配合渠道的营销工作；4、对渠道实施有效的管理，包括货款、物流、营销政策等。渠道管理的关键在渠道人员管理。

终端生动化
果汁是感性消费品，它不同于汽车、电器等贵重商品，需要经过理性的思考。因此，现场的展示、生动化陈列、POP宣传就很重要，可以起到实现销售临门一脚的作用。不仅如此，还能创造很多“冲动性购买”机会。
终端生动化常用到的手段有：海报、店招、吊旗、立牌、招贴画、橱窗展示等。有时侯做一些比较大的瓶型充气模型在商场超市陈列，也能营造一种适宜的购物气氛。
理货是终端管理的一项非常具体的工作。需要配专业人员，制定详细的工作手册和有效的监督体系。理货工作的重点是终端陈列和库存管理。

广告投放有的放矢
A、 深入研究目标人群
作为果汁消费主力的年轻人，夜生活一般比较丰富，回家都比较晚。如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间可以选择别的企业不要的“垃圾时段”，如晚上10点以后。
B、 巧妙利用受众心理。
电视广告可以准备30秒、15秒、5秒三个版本。在发布时机上，先选择30秒比较长的版本发布，对市场进行强势渗透。在市场启动后，投入删减后的15秒版本，节省传播费用。这时，因为人们已经对30秒的广告耳熟能详，因此在看15秒的广告时，会自动将删减的画面进行补充，甚至在换成15秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期，以5秒标牌广告进行品牌提示。
C、媒体组合分工明确。以电视广告树形象，以报纸广告配合促销活动，户外则起到品牌提示的作用。

促销与公关思路：
在产品生命周期的不同阶段，采取不同的促销与公关方法，以达到促进产品销售和提升品牌形象的目的：
A、上市前，要让消费者有机会试用
制作一些小包装赠送品，通过快速方法送达目标消费者。如与相关产品（如旺旺雪饼）捆绑赠送，在目标消费者集聚地（如食品超市）派送，等等。
B、在上市期，扩大铺市面
配合广告，实施利益机制，加强人力，最大限度的调动经销商的积极性，确保铺市工作的顺利完成。如推出“开箱有礼”的活动，提供专项铺市市场费用等。
C、在产品导入期，针对消费者的人员促销至关重要
对于果汁这样具有保健功能的产品，销售现场的推介会在很大程度上影响消费者选择。因此有必要培养一支素质过硬的专业导购人员队伍，并实施有效的激励机制。
D、在成长期，扩大品牌的知名度和美誉度
广泛采用各种宣传、公关手段，如举办“绿色、环抱、健康”主题晚会、报告会等。
E、在成熟期，采用各种促销形式扩大销售
以主题促销、联合促销等形式为主。并形成相乘累积效应，维持品牌形象，尽量延长成熟期。讲究区域性策略，在总部统一部署下，不同地区根据当地实际情况允许有调整。
F、衰退期，产品自然淘汰，新产品跟进。