水果圈的难题：如何让网红爆品成为经典品牌？

花果飘香

曾飞（左）和豆腐哥在交流市场行情

在水果行业经常会遇到一些“身份不明”的人，比如曾飞，他既是上海爱田生活水果果切连锁店的创始人，又是广西融安爱田农业发展有限公司的销售总监，还是云南滇果出山供应链管理有限公司的合伙人。豆腐哥（牟桂富的昵称）也是，他是“东海爆橘”品牌的联合创始人，又是杭州叶氏兄弟种植板块的合伙人，今年3月1日开始还当起了嘉兴水果批发市场果易得档口的掌柜。
“这个档口今年挣不挣钱？”我直截了当地问道。档口是叶氏兄弟买的，700多万元，承租的行情价是100万元/年，200多平方，主要经营国产精品水果。

嘉兴水果批发市场果易得档口

“二季度肯定是亏的，本来就是淡季么。”豆腐哥笑着说：“刚开始的时候我每天看报表，基本上是保本，亏费用，后面进入淡季之后我就不看报表了。昨天看了一下，现在一天能卖二三十万元，也就保个本。”
“那就是没有盈利。如果在往年接盘，档口生意会不会好一点？”根据我先前了解到的市场信息，今年嘉兴水果批发市场比往年要冷清得多。
“应该会好一点。”豆腐哥说：“今年确实整体的市场环境变差了。现在就看年底这一波情况啦！如果做得还可以，那就打打平吧；做得再好一点，还可能是微赚。”

档口展示的部分样品

后天是元旦，市场里的人流量要比平常多了一些，但依然没有车水马龙的繁忙景象。

“‘东海爆橘’是哪一年爆的？”考虑到豆腐哥经营档口的时间尚短，我先聊他赖以成名的单品品牌运营。
“我们分析过这个事情。”豆腐哥指了指曾飞说：“比如‘糖聚’这个品牌，很多人觉得是今年爆了，但是前面有2年的铺垫，只是在第3年曝光度更高了，进入大家的视野，大家就说‘糖聚’卖爆了。”

2015年创立的“东海爆橘”品牌

“你现在回过头来看，怎么总结‘东海爆橘’的成功因素？”我把话题拉回到他自己身上。
“天时、地利、人和肯定都占了。”豆腐哥说：“因为我最早是做微商的，有一个微商群体。微商的套路就是先把线上的朋友圈打爆，再影响到线下的档口……所以第一波广告打出来之后，‘爆橘’这两个字已经声名鹊起，现在‘爆橘’成为了‘宫川’的代名词了。”
“‘东海爆橘’的起步模式跟‘糖聚’是一样的。”我先前听曾飞介绍过“糖聚”的打法，他们把线上传播比喻为“空军”，先来一波铺天盖地的信息轰炸。

2023年水果市场的网红爆品——“糖聚”

“对！无非是传媒换了，他是抖音，我是微信，但是套路是一样的。”豆腐哥说。
“后面是因为什么原因导致‘东海爆橘’在市场中没能持续火爆？”我直言不讳地问道。
两年前我跟“东海爆橘”另两位当家的品牌创始人都聊过，“东海爆橘”在2019年购买绿萌分选设备产能达到峰值之后，由于疫情的影响和品类的冲击，后面几年的销售额没有再创高峰。今年更是受到国内经济的影响，扩容后的加工厂显得格外冷清。

2023年在原址改建的“东海爆橘”分选中心

“这也是客观规律。”豆腐哥淡然地说：“前面是走得很快的，但是后面就有各种制约因素。就拿‘糖聚’来说，曾飞马上就会遇到货源的瓶颈，还有他工厂加工能力的瓶颈。”
“曾飞他现在信心十足啊！前段时间他还跟我开玩笑说，今年要实现1个亿的小目标，因为他卖得很好，就像‘东海爆橘’当年一样，我关注的是能不能持续地火爆下去？”我把问题问得更直白一些。
“不可能，一定不可能。”豆腐哥当着曾飞的面否定道：“你看整个水果圈里，‘杨氏’也好，‘天子’也好，哪一个品牌能持续地火爆下去。”

2019年添置的绿萌分选设备

“有几个因素呢？”我追问道，并列举了几个疑似因素：“一个是你选择的这个单品已经被其他新品种替代了，比如‘沃柑’‘耙耙柑’上来之后，对‘宫川’温州蜜柑肯定有冲击；另一个因素是今年涌泉蜜橘的品质不理想，糖度低，化渣性差，消费者的体验不佳……”
“这是一方面，我们做品牌必须先把原料的问题解决好。”豆腐哥补充道：“前期我们去找货的时候，我们可以花少的钱买好的货；当体量上来的时候，就意味着你要花高价拿差货。当时我在广西花2~3元/斤去收‘沃柑’时，看到同行花4~5元/斤收的货还没我收的货好，那时候我觉得他们真是一帮傻逼。现在在涌泉，‘东海爆橘’就是那个傻逼、冤大头。”
“现在只能花更高的价格才能拿到足够的货源。”我明白这个道理。就拿雨露空间和百果园来说，因为雨露空间体量小，他就可以完全按照自己严苛的品控要求去收货，但百果园做不到。

豆腐哥（中）和曾飞等人在品尝“耙耙柑”

“对！”豆腐哥对曾飞说：“当‘脆蜜金柑’紧俏的时候，晓东（雨露空间总经理）说我提1元/斤，你不跟吗？你得提1.5~2元/斤，来保证有充足的货源。结果你发现，提价之后的成品率还在不断地下降。”
“回到‘东海爆橘’，你的思路是需要换单品还是有其他办法？”我发现他老把话题转移到“糖聚”上，估计是现在他不在一线管理，不好说三道四。
“我做到后面也很迷茫啊！”豆腐哥耸了耸肩说：“换单品其实没那么好换的。比如我们去做‘沃柑’，在这个品类上比你做得大的、做得好的多了去了，所以‘东海爆橘’的沃柑一直在萎缩。但你说‘宫川’的话，说句大话，暂时还没人能代替‘东海爆橘’。”

“东海爆橘”的经典包装

“那这个局怎么破呢？”我想起自己的老父亲当年在面临集体企业改革时经常说的一句话——“改革找死，不改等死”，“东海爆橘”面临的差不多也是这种困局。
“如果按照我的意思，‘东海爆橘’到这个瓶颈时我觉得就让他顺其自然吧！”豆腐哥说：“比如今年的情况，‘东海爆橘’能卖几车就让他卖几车，他的体系不要去破他，你也破不了他；然后我再做副牌，比如做个‘西海爆橘’，我去切湖南的‘宫川’，发三线四线城市，不要来嘉兴。”
“就像曾飞一样，又是‘脆蜜金柑’，又是‘蜂糖李’，还有人参果、苹果枣，今年还做了‘慕斯晴王（阳光玫瑰）’。”我经常调侃曾飞是“东打一枪，西打一棒”，做事不专注。

2023年在市场崭露头角的“摩斯晴王”

“做生意主要是赚钱么。”豆腐哥说：“其实‘慕斯晴王’也一样，刚开始的时候确实顶了很多人的份额，但当你走到‘匠心极’或者‘地得’这种体量时，一定会进入这个瓶颈。”
非常遗憾，此前曾飞已经告诉我，“慕斯晴王”这个品牌（项目）今年是亏钱的，还亏了不少钱。

“今年好像整个产业链就没人挣钱，种植端说不挣钱，果商说亏钱，你们开档口的也说不挣钱，这个钱哪里去了？”我回归到市场的问题。

冷清的档口生意

“整个行业的问题我们没办法去改变，我们能改变的就是要不断学习，去拥抱变化。”豆腐哥说：“比如我们做‘东海爆橘’的时候靠的是微信，现在直播和短视频是风口的时候，我们没跟上，就意味着我们会被淘汰。现在‘00后’玩的东西跟我们玩的是不一样的，你是不是能融入到这群‘00后’里面，把那一波客群全部抓回来。”
“但是我觉得光靠这种媒体工具很难去破这个局，无非是给自己打一针强心针而已。”我不以为然地说。

市场的工人正在卸货

“所以我一直在思索一个问题，如何让网红成为经典？”豆腐哥说：“‘东海爆橘’是个网红品，‘糖聚’是个网红品，但是我们看现在的抖音达人，所有的网红都没有成为经典，都是一阵风。我们每年开发布会就是制造热度，制造流量，其实它对销售没有太大的价值。”
“因为根本性的问题还是没解决，只不过原来的流量是靠慢慢积累的，现在通过新媒体一下子压缩在一起，感觉突然‘爆’起来了。”我似乎明白了爆品背后的逻辑。
“所以，无论传统市场也好，现在的抖音直播也好，只要让参与这根链条上的人大家都有钱赚，就有源源不断的人加入到你的阵营中，你这个品牌就更持久一点。”豆腐哥说。

想把网红做成经典的豆腐哥

我回头看了看曾飞，他今天少有的沉默寡言，估计还沉醉在“一个亿”的梦想和烦恼之中。在希望的同时，我似乎看到这个行业大多数问题的根源所在：网红爆品也好，科技狠活也好，都散发着人性的急躁——想以最快的速度获得最大的收益。

但高潮过后，总有漫长的空虚和乏力！

2023年12月30日

老土毛毛

不错