“布朗苹果”和陕西苹果汁的启示

hengzhen_ye

几乎每一本有关广告写作方面的书籍都津津乐道地提及“布朗苹果”的奇思创意。美国商人布朗的苹果园遭霜冻冰雹袭击后，苹果个个伤痕累累，心痛之余，布朗突发奇想，作起了这样的广告：布朗先生的苹果园处于高山地带，才有变化无常的气候，往往是艳阳晴天就冰雹骤降，致使我的苹果都有美丽的斑痕，与众不同，别具一番滋味……
　　广告配上有冰雹痕迹的苹果照片刊出后，一时成了人们争相抢购的畅销货。而按惯例，该种苹果只能削价处理。

　　巨大的反差，使人信服，好的广告创意确能化腐朽为神奇，点铁成金。同时，它也引发我们去思索农产品的销售问题。

　　《陕西日报》2004年7月8日在头版显著位置刊登了陕西苹果汁为何能逐鹿国际市场的述评。以海升果业公司为缩影的陕西苹果汁产业的发展，七年弹指一挥间，苹果汁出口总量已经与全球第二大苹果汁出口国波兰等同。到2003年，中国苹果汁出口数量是40万吨，陕西占到其中的15万吨；今年中国出口预计超过40万吨，陕西可达到22万吨。苹果汁生产带动全省苹果种植面积已达25万亩，且正以每年10万亩的速度增长。苹果汁产业成为兴陕富民的一大特色“亮点”，也被国家质检总局批准为实施原产地域产品保护。

　　和布朗苹果一样，陕西苹果汁的俏销，得益于特色定位，前者特在“独特的斑痕”，后者特在极佳的自然禀赋，温差、湿度、日照、土质、海拔等7项指标非常适合苹果生长；前者迎合了人们求奇心理，后者迎合了人们在追求从啤酒到碳酸饮料、再到矿泉水之后，喝果汁和蔬菜汁的新口味的消费需求。

　　近些年来，各地都出现过农产品丰收愁卖的问题。究其原因，就是没有特色，盲目发展，一哄而上，结果只能一哄而“伤”。如果说布朗先生的奇思创意是天灾逼出来的灵感，是应急工作，那么，在市场经济条件下，发展生产，提炼特色，就更需下一番深功。因为市场风险，远比霜冻冰雹来得更频繁，也更迅猛，要想从容迎击，站稳脚跟，游刃有余，必须永葆特色，像苹果上的“美丽斑痕”，像陕西苹果汁的口味和品质。