卖水果的内外兼修：内靠品质，外靠“忽悠”

花果飘香 · 发表于 2021-2-22 17:50

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广西柑橘大会上的产品展示

“目前广西‘沃柑’有没有在市场上已经形成品牌效应的企业品牌？”我问许立明。
经过近十年的高速发展，广西柑橘产业已成为380万亩“砂糖橘”加280万亩“沃柑”的庞然大物。许立明主持下的广西柑橘行业协会每年都要举办一次广西柑橘大会，主要目的就是推销包括“沃柑”在内的广西柑橘。
“没有！”许立明毫不迟疑地回答道。何汇川也摇了摇头，只不过说得委婉些：“基本没有。如果硬要说有，广西桂洁农业开发有限公司的‘甜弯弯’算一个，他跟万锦一样，原来都是种香蕉的，起步比较早，有成熟的销售渠道，而且体量也很大，号称万亩基地。”
“‘甜弯弯’就是坚持做差异化包装的。”周八两再次强调包装的重要性，“它上批发市场也不用普通的筐子，而是采用欧美的开口箱，从2018年开始坚持到现在。它是有溢价的，每斤价格可以高出0.5~0.8元，当然这个溢价是要跟经销商去分的。”

许立明（右）和何汇川在果园交流

“你们双方是怎么合作的？”周八两和何汇川也是一种经销商和生产商之间的关系。
“我们之间的合作要更深入。”周八两介绍道：“他负责种，我负责卖，从品牌策划到今年全盘的市场销售都是由我们来操作，然后一起来分享溢价部分。”
“我们现在的合作方式类似于房地产的销售模式。比如我作为开发商建了5幢房子，我就找一家专业的销售公司，利用对方优秀的团队和渠道去销售，然后按照预先谈好的分成制度，我拿我的，你拿你的。”何汇川回国后做过几年房地产开发，熟悉房地产的销售流程。
这是我这趟在广西听到最感兴趣的点。
在国内，绝大多数的果品品牌策划只停留在策划层面上，策划案做得很漂亮，但无法落地。就像前几天宋豫青跟我吐槽，奔象花重金委托某知名品牌策划公司设计的“小雅橘”和“颂柑”都很漂亮，但对接市场仍然需要她大量“砸钱”，这种品牌理想与市场现状的落差让她发出“品牌只是一个区别于其他产品的符号而已”的感叹。

奔象的“颂柑”

对我提出的奔象案例，何汇川也感叹道：“这其实是我最不愿意看到的结果，品牌策划只存在于画册和PPT里，没有存在于市场中，没有真正触达到需要去触达的人群。我们今年为什么要跟乐合在这方面做一个深度的合作，我们也是想探索一种新模式，如何让品牌策划不只是纸上谈兵，而是一个可落地的、可执行的、全套的一种销售服务。我相信这是绝大多数像我们这种工商资本进入农业所需要的服务，这个就是农业企业的痛点，如果乐合把这个痛点解决了，那将来就是个品牌，是农产品营销策划及销售领域中一个响当当的品牌。”
周八两说：“我们是站在销售端的角度看企业的需求。其实农产品尤其是果品的品牌策划真的不要想得那么复杂，你面对的不是像其他行业那种白热化竞争，而是一个空白市场。你先把渠道和销售网络搭建起来，让消费者能买到你的产品，同时通过命名和包装确保差异化和唯一性，再通过价格标的、内容输出、直播带货、明星代言等形式在消费者种草（是指‘宣传某种商品的优异品质以诱人购买’的行为）……”

2020年最火的销售方式——直播带货

我忽略这些我一知半解的网络用语，直接问道：“有没有最终的目标？”
“最终目标是打造果品行业100个独角兽品牌，比如‘追光蜜’可以成为‘沃柑’细分领域中的独角兽品牌，就像新西兰的‘佳沛’奇异果一样，然后一起分享品牌效应带来的红利。”周八两说。
“这个柚子能做吗？”我指着桌子上刚剥开的“翡翠柚”问道。
这是高明农业的产品，品种源自泰国。我尝过高明农业另一个拳头品种——“红宝石青柚”，相比之下，“翡翠柚”不如“红宝石青柚”有特点，很难与国内的柚子品种区隔开。在我眼中，它缺少品牌打造所需要的基本元素——差异化。

高明农业的“红宝石青柚”

“存在即合理。”周八两说了一句唯心主义的哲理，并解释道：“像琯溪蜜柚我们做了很多，只要能在众多的产品中脱颖而出，你在细分市场都能做出品牌来。”
何汇川还是沿用举例说明的习惯：“就说‘诺基亚’，我们都觉得这个品牌已经在市场上消失了，但其实它在非洲和印度的销量还是第一，因为它有它需要的人群。”
“关键要找到与产品契合的消费人群。”我这么理解。何汇川接着说：“再比如说，这个青柚我们觉得它的口感不是那么好，这种认知是建立在39.9元/斤的价格前提下，如果人家卖39.9元/斤，我卖9.9元/斤，我能卖吗？我肯定也能卖。”
“你吃越南的青柚觉得很好吃吗？它也要分季节的。但它既然叫青柚，即便卖不到10元/斤，也能卖5元/斤，你要说它是琯溪蜜柚，再好吃也就是两三元一斤。”周八两用两个参照物说出一个容易被大家忽视的市场现象。

云南产区的“阳光玫瑰”

我想起这几年重点关注的“阳光玫瑰”，最差的“阳光玫瑰”价格比最好的“巨峰”贵。
“这就是消费者的认知。”周八两经常提到这个词。
“消费者认为‘阳光玫瑰’就是比‘巨峰’好，比‘巨峰’高级。”何汇川附和道。
“从某种意义上讲，消费者是可以忽悠的。”我笑道。
我一直认为这是供求关系背景下产生的市场结果，即新品种红利期，却从来没有想过，从普通消费者的认知上，水果有贵贱之分。
“也不能说可以忽悠。”何汇川解释道：“普通消费者和我们这些专业人士不一样，他们所能获取的信息渠道是非常有限的，而且是经过筛选的，所以说，营销的魅力就在于你可以通过信息的组合和披露，去影响人们的心智。”

工人们在包装“沃柑”

“刚才八两说的‘种草’实际上就是一个洗脑的过程，让消费者形成一种认知，帮他们做出选择。”我觉得自己离营销的本质越来越近。
“这个是肯定的。”何汇川说：“但这个洗脑的过程是需要投入成本的，最终的目的还是希望能从中获取利益。如果你是希望做一个长期的、可持续性发展的品牌，那你的品质就必须要过关……”
“品牌的根本在于品质，或者品质的稳定性。”我想起许立明和何汇川在前面分别提到的观点。
“对，这个是最根本的。”何汇川继续阐述道：“就包括刚才提到的‘褚橙’，如果当年因为天气原因出现品质下降的问题，他不舍，他可能还能继续‘骗’一群人，但如果他能够坚持自己的标准，在舍和得之间做出正确的选择，他将来就能够获得十倍、百倍的客户。所以我觉得品牌的建立也跟经营者的理念有关，是注重长期利益还是短期利益。”

周八两（左）和黄江萍在查看果品质量

“真正要成为一个消费者能认知的品牌，我觉得这条路最少要5年，甚至10年。我们现在在做的，只是生了‘儿子’，给他取了一个名字。”周八两提醒道。
“对，所以我的目标是长期的，农业投资是一种15~20年的长期投资。”何汇川说。
这一天，天很蓝，喀斯特地貌形成的峰林环绕着鸣谷偌大的沃柑园，一派风和日丽、山清水秀的田园风光。我想起黄江萍给我留下的那份对农业的欢快的深刻记忆，我问何汇川：“你怎么看你老妈投资农业？”

群山环绕的“沃柑”园

“我觉得是幸运也是不幸。”这位经历过澳洲留学和房地产业的年轻人说：“幸运的是，中国的农村还处于百业待兴的状态，很多东西是空白的，让我们看到了很多机会；不幸的是，我觉得我妈都这个年纪了，本应该弄个30亩的小庄园好好养老，结果一不小心多做成3000亩的大基地。当你有这么大面积的时候，你就不是一个人了，你得为你的员工着想，为周边的村民着想，甚至要为当地的政府着想，你所承担的社会责任就很重，是被压着往前走的。”
中国农业又何尝不是如此呢！

2020年11月30日