超市生鲜区的经营定位分析

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　　近年来，在与国内连锁超市的经营管理人员接触和交流中，常常会被问到这样一些问题：生鲜区应该经营一些什么商品？各部门如何进行商品组合？生鲜区的卫生、商品陈列和商品管理与一般超市商品存在较大的差距，如何建立和达到超市管理标准？如何控制过期商品等等。从表面看来这些问题似乎与生鲜商品的采购业务和销售管理直接相关，但实际上它却是从不同侧面反映出一个更深层次的问题——超市在生鲜经营定位认识上的模糊性和不确定性。在实际经营运作中，生鲜经营定位是一个经常容易被忽视或混淆的问题，相当一些企业经营多年也未能形成一个清晰的经营思路。

　　对于生鲜经营企业来说，无论其超市业态是生鲜食品超市还是大型综合超市，准确而清晰地认识和把握生鲜区的基本定位，对其后的采购商品结构、生鲜区的布局设计、生鲜销售管理和标准体系建立都有着深刻的影响。下靡们从几个方面来看一看有关生鲜经营的定位问题。


一、生鲜经营产生的背景
　　我国改革开放以来，随着农业生产的发展，在流通领域逐步形成了以大型农业批发市场为中心、城乡集贸市场为依托的批发市场网络。但以数量型指导思想为主的农业生产向以市场需求为导向的质量型生产的转变过程中，产销衔接问题仍是农业流通体系中的一个突出的问题。

　　第一，随着农产品的产量增长迅速，产销之间的“小生产、大流通”的瓶颈问题日益突出，新鲜产品的损耗和浪费巨大，已超过生产总量的20%，部分单项大类产品如水果、蔬菜等，损耗率更达到了25%的水平，农业的产业链结构调整和流通体制的改革日渐紧迫。

　　第二，大中型城市原有的国有蔬菜副食销售体系逐步向连锁商业转型，但面向居民的零售网络尚未形成，而更多地被无证商贩或不够规范的街头农贸集市所取代。

　　第三，城乡居民的生活质量不断提高，“白菜萝卜过半年”已不能满足现在居民的消费水平，流动摊贩和街头农产品集贸市场虽然方便，但对质量、服务、环境的担心和不满却始终挥之不去。

　　超市生鲜经营在这个时期的出现和发展可谓是应运而生，但问题在于多数连锁超市经营企业在生鲜经营初期没有真正清晰地找准自己的位置，有效地建立生鲜经营的专业管理标准和管理方式，以至经营效果和潜力始终未能充分表现出来。   


二、超市生鲜区的定位分析
　　对于超市生鲜经营的定位分析中首先要弄清楚的一个根本问题是，在超市中经营生鲜产品截然不同于在菜市场或者集贸市场中的销售行为。

　　生鲜区经营从表面上看就是在超市里卖菜，卖鱼肉和生鲜商品，换句话说就是把菜市场搬进超市经营。其实情况远非如此简单，开辟生鲜区的关键是要在超市的环境里经营生鲜商品，以生鲜经营吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。那么，在生鲜经营管理中大量地引用了超市管理的标准和要求：特别是充分体现了超市对基础管理的要求，新鲜、高质量的商品，卫生、良好的购物环境，严格的商品管理、时尚的消费引导等等。

　　一般来讲，超市生鲜区在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格竞争优势并不明显，但消费者购买需求中对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高，因此，超市生鲜区能否经营好？能否达到超市生鲜经营的目的，就取决于高水准管理和商品组织保障，否则将失去超市经营生鲜区的真正意义，同时超市的整体形象也会受到影响。

　　生鲜品的品种，相对超市包装食品和日用品来说虽然不多，加之商品受季节性影响，品种不过千余种，但这样的商品总量规模如果加上对商品的单品管理和严格的有效期管理，再加上要求达到超市的陈列标准、卫生标准、损耗和库存控制等一系列管理要求，这样一来，生鲜区采购管理、现场经营管理的工作量和工作难度无形之中被放大了好几倍，要达到这样的水准，就势必要加大设备、人员和管理力度的投入，经营上的风险也随之增加。这些是超市的决策者在生鲜经营立项之前就应该充分估计到的。  


三、消费者购买动机的比较分析
　　在一项消费者购买动机的比较分析资料中，反映了消费者的购买行为中对传统菜市场或集贸市场和到超市的选择倾向。其中，一方面顾客到传统农贸市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果等四类商品的购买动机依次为：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干杂货等仅有10%。另一方面，到超市食品区采购的顾客，购买目的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品，购买动机依次为：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包装食品、饮料、家庭日用品等比重则有50.3%。

　　从以上数据中可以发现，传统农贸市场里的鲜肉类产品、水产品、蔬菜类和水果类产品为生鲜经营范围的主项，超市生鲜区里的肉类生鲜品、水产品、蔬菜类和水果类产品以及冷冻调理食品等项属于生鲜经营的范围。通过对以上经营主项购买动机的分析不难得出以下分析结果：

　　1、消费趋向变化

　　消费者到传统农贸市场以购买生鲜商品特别是初级生鲜商品为目的的占绝大部分，合计占到了90%左右；而到超级市场生鲜区购买生鲜商品仅占一半，合计为49.70%。从几年前没有超市生鲜经营，到如今有近一半的顾客到超市购物的目的是为了生鲜商品，这个变化是很大的，它反映了生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化，超市生鲜经营的崛起对大中城市传统农贸市场形成相当的冲击已是不争的事实。   

　　2、商品品类分析

　　在超市食品的经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比传统农贸市场从整体上得到充分的加强，品类和品种要丰富齐全得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包装食品的商品配置则是传统农贸市场所没有的，而包装食品在顾客的购买动机中也占了相当大的比重。超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置，将顾客到超市购买生鲜品的趋向进行有效的引导和转化，使超市的食品和日用品也可以具有相当的销售比重，所以才使生鲜商品的购买动机比传统农贸市场明显偏低，超市经营项目上的设计目的就在于这三者之间的合理平衡。

　　3、超市生鲜区的经营优势分析

　　目前大中城市中的相当一部分消费者正处于从农贸市场购物逐步转向大型超市购物的过渡期，在这个过渡期中，经营良好的超市生鲜区在面点、肉类及其制成品、熟食凉菜、主食厨房等几个产品类别特别是深加工产品方面具有很大的集客能力和竞争优势。而在超市生鲜初级产品经营中则优势不明显，例如蔬菜水果部门，蔬菜由于价格敏感，销量是在毛利很低的条件下实现的；水果毛利相对高一些，所以水果销售对于部门毛利贡献上比较重要。

　　两种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上的反差很大，城市居民到传统农贸市场购买此类商品的动机很强，反映出顾客生鲜初级产品消费上的传统习惯仍在延续和保持。

　　基于以上分析，超市生鲜经营一定要在自身定位利弊分析的基础上有所侧重，对集客性商品和盈利性商品、初级产品和制成品区别对待，有针对性地制定不同的经营和销售策略，最终扬长避短，争取达到超市生鲜区应有的销售业绩和份额。
  


四、超市生鲜区的经营优势
　　在超市生鲜区的定位分析中，经营良好的超市生鲜区之所以能快速发展，主要是有效发挥了它在几个方面的经营优势：　

　　1、消费信任度：超市生鲜区吸引顾客的原因之一就在于其所经营的生鲜商品在卫生、安全和产品质量上的保证，加上生鲜区良好的购物环境，这对于超市生鲜区经营的成败至关重要，因此除明示服务承诺之外，对生鲜商品的顾客投诉、退换货及其赔偿等问题都会给予认真对待。

　　2、产品集成度：从上述定位分析中，超市生鲜区比传统农贸市场生鲜品的集成度大大提高，从消费者需求出发的商品组合满足了消费者方便快捷、一次性购足的购物方式，特别是生鲜深加工产品的创新和多样化，使超市生鲜区在经营上占据了绝对优势，同时这类商品的经营也是生鲜区获利的真正增长点。

　　3、产销专业化：超市生鲜区，特别是大型连锁超市的生鲜区随着经营规模的扩大，深加工方式的专门化，生鲜区的产品营销已经逐步成为沟通农产品产销环节的一个不可忽视的流通渠道，它对于平衡生鲜产品的季节性波动，引导顾客合理消费，满足人们逐步提高的消费需求会起到愈来愈重要的作用。产销专业化也是超市生鲜区未来发展的方向之一。

　　深入探讨超市生鲜区的经营定位及其在经营上的优劣比较，明确超市生鲜区在整个生鲜产业链条上的战略位置和作用，既是建立经营管理标准体系的立足点，也是在经营上扬长避短的出发点，这对于顺利展开后续环节的管理工作是至关重要。

　　进而言之，由于超市生鲜区的定位分析涉及到生鲜经营的原则问题，只有明确经营定位，才能使我们的经营管理者在具体的工作环节上分清什么是必须坚持的管理标准和原则，什么是可以灵活对待的经营方式和经营手法。

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一、陈列的标准
　　1、新鲜感：产品质感和陈列创新的新鲜感

　　2、量感：货架丰满有序，以达到销售目的

　　3、卫生感：食品卫生对顾客有可靠感觉，也反映生鲜区的管理水平

　　·陈列设备和工作台　　　　　　

　　·陈列器具和包装物

　　·陈列区环境：地面、墙面　　　

　　·商品陈列整洁

　　4、先进先出：商品有效期管理：过期商品、商品陈列顺序　



二、陈列基本方式
　　1、常规陈列

　　经过商品配置与陈列图确定之后，位置和陈列相对固定，一般不做经常性调整，以日常性陈列状态，表现整齐规范的形象。常规陈列是整体陈列的主体。

　　常规陈列形态：温度柜陈列、柜台陈列、堆头陈列、挂架式陈列、网篮陈列

　　2、变化陈列

　　为了维持超市的新鲜感，有主题地开展促销活动，活跃常规陈列的气氛，就形成了不同的变化陈列。

　　·　原位变化陈列

　　以常规陈列为基础，陈列位置不做大的变动，根据客流、季节和促销活动作特别陈列，适当增加陈列排面和数量，时间也不长，因为有些保温、冷藏食品存在条件限制，另外卖场中促销陈列位有限，不可能用起堆头等方式。

　　原位变化配合POP等。

　　·　大量陈列

　　常用于销售量很大、季节性强的农产品，水果、蔬菜等，如几十、上百箱苹果、橙子起堆头集中陈列，根据销售量预计，突出新鲜和量感，要有活力和生气，目的是在短时间内将某个品种或品类的销量抬到上限。

　　大量陈列堆头陈列的两大忌：一个堆头若干品种使用；长时间不变。

　　·　特别促销陈列

　　随季节和节假日的变化、或有创意的促销主题产生，商品陈列作为重要的辅助手段，将对促销结果产生很大影响　　　　　　　　　

　　·　特色陈列

　　特色商品的概念，每个超市都应该有反映自己特色的商品，如上海农工商超市中的鸡蛋，有些城市中好卖的肉馅、豆制品，有些超市中的蛋糕等。对特色陈列的要求，位置稳定，货位丰满，在常规陈列中装饰鲜明，容易被顾客所捕捉到。



三、陈列技巧
　　商品陈列环境装饰：图片、样品（面包、蛋糕、水果、海鲜等）、灯光、服装商品组合：关联性较强的商品配合陈列，同时强调变化，商品组合方式：

　　1、季节组合法：煲汤料、腊肠

　　2、节庆组合法：情人节蛋糕和卡片

　　3、消费便利组合法：调味品

　　4、商品用途组合法：牛奶和面包

　　5、主题促销组合法：烧烤节（调味肉、料、用具）


四、重视商品的推介：
　　顾客不买商品的主要原因之一是不了解，特别是新商品，需要通过POP或其他方式做些商品要点介绍，帮助顾客做新的消费尝试，关键是要以各种不同的方式，让顾客了解和知道商品及商品的用法。


五、商品陈列形象管理：
　　陈列的标准和陈列质量，要持续不断地检查、整理、补货、挑拣烂货，商品就是在这样反反复复的形象维护中销售出去的！

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　　作为一种新型业态的超级市场于20世纪90年代初在我国一些沿海城市兴起，以后迅速扩张。近年来，生鲜经营逐渐为人所认识，并成为本世纪末超市经营的热点之一，在新世纪必将会有长足的发展。


一、生鲜区的经营范围
　　生鲜经营的新观念源于外资零售企业，尽管它们来自世界各地、风格各异，生鲜商品经营却普遍为国内消费者所认同。近年来国内超市经营生鲜食品渐呈流行之势，但对生鲜区经营的理解不一，经营的项目和形式也有很大差异。

　　目前生鲜经营范围较有代表性的是日系的“生鲜三品”，即：青果（蔬菜水果/PRODUCE）、精肉（MEAT）、水产品（SEAFOOD），对这类商品基本上只做必要的保鲜和简单整理就上架出售，未经烹调、制作等深加工过程，因此可归于生鲜类的初级产品；再加上较常见的、由西式生鲜制品衍伸而来的面包（BAKERY）和熟食（DELI）制品等现场加工品类，就由初级产品的“生鲜三品”和加工制品的面包、熟食共同组合为“生鲜五品”。

　　在实际运作中，也常把其它一些食品类项目，如日配乳制品（DAIRY）、冷冻和冷藏食品（FROZEN），散装杂粮、蜜饯糖果（BULKFOOD）等与生鲜一起经营。它们与生鲜品具有一些共同的特点，如保存条件基本相同，或同属于散装无条码商品并需要用称重打条码方式售卖，或者保质期比较短等，同时在消费习惯上也有很大的关联性。严格说来，这些经营项目不属于生鲜范畴，但由于以上特点和归类管理的需要，通常会与生鲜品并类陈列和统一管理。

　　以上各项组合在一起基本上覆盖了目前生鲜区经营的主要中分类，生鲜区经营者可根据超市规模、店面布局等具体情况来选择适合的经营项目和经营重点。   


二、生鲜区的经营特点
　　自1996年北京和深圳的一些超市推出生鲜区经营以后，受到消费者的广泛欢迎，每到高峰时段和节假日，生鲜区的销售场面热烈，从而也备受超市经营者关注。目前，国内的生鲜区经营呈现以下几个特点：

　　1、国内生鲜经营尚处于导入期

　　生鲜经营理念和方法来自外资企业。国内的外资企业对生鲜区经营的定位较高，前期投入大，市场反映较好，但在商品结构和管理方法等方面还要根据中国消费市场情况继续探索和磨合。跨越中外文化差异，真正实现本土化尚需时日。

　　多数国内企业在这方面起步较晚，无论是对生鲜经营的理解和把握，或者实际运作能力和管理经验都处于初级阶段，前期投入不足，经营的效果自然存在着差距。

　　随着经济、社会的发展，人们的消费观念和消费能力有所提高，对消费质量、方便性、即时性的要求与日俱增，而高起点经营的外资企业本土化、国内超市经营水平的提高，在生鲜经营的实际运作中，都还要有一个逐步成型化的过程。

　　2、环境适应性敏感

　　生鲜经营要考虑超市当地的经营环境，如果所在城市具有广阔的农业腹地，城市中集贸市场发达，生鲜经营就要在设计阶段搞好调查分析，在经营规模、商品结构以及经营方式上作适当安排，选好经营角度。而城市规划、市政管理、居民小区开发等又会为生鲜区经营带来诸多的机会，因此超市经营者必须在充分调查经营环境的基础上，找准切入点。   

　　3、专业性和专业交叉性强

　　生鲜经营涉及超市经营方法、各类食品保鲜与加工技术、食品加工组织管理等许多方面的专业技术，不仅每个方面和分管部门都有较强的专业性，而且总的专业面广，综合性和交叉性也强。因此，生鲜经营整体专业化水平的高低直接关系到包括商品流转、损耗等在内的超市经营效果，这就对管理和管理者提出了较高的要求。

　　4、前期规划设计要求高

　　由于完整的生鲜区所需要的前期工程和设备资金投入较大，施工一旦完成，就很难再做大的调整，所以对前期规划设计的质量和专业化要求必须从严把握，不可马虎。这对初涉生鲜经营的企业来说尤其应该注意。

　　5、超市经营的新生点

　　由于生鲜区的经营集客能力强、毛利高，它占超市中的销售份额也在增大。从目前的实况看，生鲜区经营面积以及销售额比重已逐步从10%左右扩大到接近30%，平均毛利超过20%，正逐渐成为超市经营的热点。预计随着消费水平的提高，生鲜区在超市经营中的地位还会进一步地巩固和发展。   


三、生鲜经营未来发展趋势
　　随着大众生活水平的提高和生活节奏的加快，对饮食类购物的方便性和即时性需要越来越突出，以居民日常生活消费为出发点的生鲜类商品就成为超市面市和发展过程中不可或缺的经营项目，生鲜区也就越来越成为超市中挥之不去的基本组成部分。基于生鲜区经营状况对整个超市的影响程度，它已成为超市竞争力的一个象征。初步探讨未来生鲜经营可能的发展机会和趋势，有四个方面值得关注：

　　1、大型综合超市的生鲜区经营和改造

　　国内目前对组建大型综合超市的热度很高，规模也越搞越大。当大型综合超市的单店规模达到或超过3，000至5，000平方米时，无论是缘于超市“一次购足”的业态特点，或者出于吸引客流的目的，还是由于规模扩大需要增加经营项目，生鲜区经营都成为超市必备的经营项目。随着连锁超市的发展，对生鲜经营的压力还会加大，所以大型综合超市的生鲜区配套经营势将成为工作量和业务量最大、最吃重的部分。

　　现在有近一半的大型超市由于不了解或者认为投入太大而没有布设生鲜区，或还停留在原始的副食柜台状态；另一半了解并接受了比较新型的生鲜经营形式，也想投入做起来，但由于种种原因，特别是受制于技术和管理支持问题而没有能够全面做起来，与预期目标相去甚远；生鲜经营能达到起码水平的屈指可数，这些真正经营得好的往往是在内部管理上颇见功力的企业，深圳的“万佳百货”就是一例。可以想见，原有大型综合超市生鲜区增设和改造任务仍很繁重。

　　从大型综合超市的生鲜区经营和改造的正反两方面的经验中应当重视以下几点：

　　（1）生鲜区经营投资成功与否不完全取决于投资量，而更应该注意投资的科学性和合理性，注意减少不必要的资金浪费；

　　（2）对生鲜区的整体策划水平、整体经营形象定位要高；

　 （3）生鲜区的管理基础工作要扎实，要在敢于探索的同时不断总结和积累经验；

　 （4）重视生鲜商品的开发能力，这是生鲜区长期经营吸引客流的生命力之所在；

　 （5）生鲜区的外租经营务必要有一个良好的组织和管理机制。   

　　2、小规模生鲜连锁专卖店的出现和发展

　　小规模生鲜连锁专卖店会在未来几年内成为发展较快的业态形式，其原因在于：

　　（1）相当一些原有体系下的商业网点长期以来没有找到发展出路，或未能把握住发展机会，如粮食系统所属的粮店、蔬菜副食品公司所属的菜店和副食店，其中一部分从便民连锁店这一形式中找到了新的出路，但内地多数企业却还在探索或观望中。这些老的网点如果在自己的经营范围内找到适当的发展方向，是有条件也有潜力上一个台阶的；

　　（2）在商业发展较快的地区，由于目前大型超市发展迅速，对部分小规模便民连锁店的冲击形成了巨大的压力，迫使部分便民店（其中包括经营效益不俗的便民店）在向外扩张的同时也在探索新的、改弦更张的出路；

　　（3）由于专业化经营的需要，当配套经营条件和环境逐步形成和完善，就足以形成完整的经营体系和供应链。特别是在大型综合超市发展较快的城市，出现了不少生鲜产品的供应商，尽管其中的多数仍处于手工作坊的经营状态，随着其发展空间的不断扩大，使得生鲜专卖店也有了自己生存和发展的余地；

　　（4）为适应消费方便性和即时性的需要，小规模生鲜连锁专卖店可以更灵活地开到居民社区中去。

　　3、生鲜加工配送中心的保障功能

　　未来生鲜区经营的发展，不论其经营形式如何，都有赖于生鲜加工配送中心发挥重要作用。生鲜加工配送与普通物流既有共性又各具特点。与常温状态的普通物流不同，生鲜配送作为低温物流，属于物流中的一种特殊形式。它无论是保温保鲜运输和配送、成品和半成品加工，还是产品开发设计都比普通物流具有更大的增殖潜力，从而蕴藏着一个特殊的赢利空间。但到目前为止，还没有引起有关企业的足够注意。

　　（1）生鲜加工配送中心形式

　　生鲜加工配送中心不同与一般的生鲜供应商，它具有相对稳定的服务对象，以及订单处理、生鲜产品采购、加工、分捡配送体系。生鲜加工配送中心现有两种基本形式：连锁企业内部的加工配送中心和社会化的配送中心。前者是连锁超市公司在已有的连锁店规模基础上，自主建设的为连锁店经营服务的生鲜配送体系，同时兼有部分社会配送功能；后者大多是由某些相关的非商业企业兴办的，如原来的仓储配送企业、食品加工厂和粮食加工企业等，它们拥有一部分基础设施，但建立产品的配送业务要有一个市场开拓的过程。由于它与服务对象之间没有连锁总部与连锁店之间的制约关系，因此经营难度要大一些。

　　（2）生鲜配送中心的品种选择

　　入选生鲜配送中心经营的产品一般是日常消费流量大、需要低温等特殊存储条件或需要初级加工制作的生鲜产品及半成品，包括：

　　面点类：急冻面团、半成品、成品、中式面点（饺子馅和皮）；

　　肉类制品：低温肉、包装肉类、半成品调味菜；

　　海鲜类：冰鲜、冻鲜海产；

　　熟食类：凉拌菜、烧卤制品。   

　　4、生鲜产品开发生产厂商

　　1996年深圳、北京等地的超市刚开始经营生鲜产品时，除了到批发市场进货外，几乎没有中间供应商，采购货源的开发非常困难，经营的品种和价格也难以保持稳定。两、三年后的今天，生鲜经营已带动了一批生产商和供应商的形成和发展，到目前为止，这个市场潜力仍然很大。由于其经营的起点较低，特别适于一些小本投资者进入，只要能开发出较有特色的产品，或者较为熟悉农贸批发市场的运作，有简单的配送能力即能应付，因此在这个层面上的分散经营将会日趋活跃。

　　当前存在的主要问题是：相当一部分业者经营的规模小、基础薄弱，因而影响到经营的稳定性、履约能力以至产品质量，这是生鲜采购方感到头疼的问题之一；其次是品种开发的后续能力不足，不利于长期经营和扩大规模。同时，大企业或大投资还比较少，市场供应的中坚力量不足，也需要加以引导。

　　可以预计，未来的生鲜经营将会随社会经济的发展而呈现出多元化态势，生鲜区的定位和经营水平的提高将成为我国超市业态日趋成熟的标志之一。

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　　入世了，中国的零售市场将会进一步对外开放，也将成为国际商业集团竞争的主战场，中国的零售企业无形中如同被猛推了一把，进入了快速扩张的阶段。连锁业态继大型综合超市、大卖场和便利店风糜一时之后，各种零售业态百花齐放，兼并重组令人耳目一新，但在快速发展的背后，却总有些什么令人隐隐感到担心，也有些无奈，细细想来，这些担心和无奈主要来自于一些潜在的风险：
　　一、连锁超市业态始终存在着旧有的故疾——业态及业态边缘不清

　　近年快速成长的零售业内，不少企业不明就里，目标顾客群定位盲目，将自己的目标顾客群定得过于宽泛，跨度较大，弱化了超市经营定位、商品结构和销售策略的针对性以及专业性，店铺规模也是从百多平米到上万平米都有，形成业态交叉重叠之乱和效益低下。究其原因，根源在于业态定位缺乏顾客群调查和顾客消费需求分析基础，因此很难推出基于消费细分化，定位清晰的业态模式，这类业态不清的连锁超市就尤如松软沙滩上的建筑物，风险会随着建筑规模的扩大而逐级递增。由此可以预见，作为行业基础的需求调查分析会越来越受到业内的关注，并在连锁超市经营管理的方方面面发挥其重要的引导作用。

　　二、发展速度和管理基础素质间平衡关系的把握

　　如今中国零售企业所面临的市场环境已大不同于90年代中期，这个行业劳动力密集型、高新技术密集型和资本密集型的行业特点反映得越来越突出，它与零售行业表面上的“低门槛”形成了鲜明的反差。现在国内零售业的行业集中度不算太高，市场竞争主体多以规模接近的中小零售商为主，由于现有零售商之间激烈的竞争状况、替代服务项目的不断出现以及潜在进入者的威胁，国内零售业的竞争强度已达到“过度竞争”状态，整个零售业的资产收益率低于社会平均水平，并会继续呈下降态势。

　　现在企业的快速扩张虽然为市场形势所迫，但仍需要连锁企业决策层能以成熟的心态面对日趋激烈的市场竞争环境，把握好企业发展速度和管理基础素质之间的平衡关系，认真应对来自自身管理的挑战，否则表向上大手笔背后潜伏的“消化不良”风险会影响到企业未来的命运。

　　三、连锁业态的均衡发展

　　连锁超市的良性发展有赖于业态的均衡发展，以及对市场多元化消费需求的满足。目前国内外有多少零售业态很难准确统计，但从百货商店产生以来的20多种零售业态，几乎都在中国出现过，而现在逐渐成气候的仅有百货商店、超级市场、便利店、仓储商店、折扣店、专业商店等。

　　几年前，中国的连锁超市业态相对单一，外资大卖场登陆中国后显示出很强的杀伤力，也使得相当多的国内连锁企业跟风效仿，殊不知在这种业态背后需要完整的管理技术、成熟的商品经营结构和经营能力以及未来相关的后续发展实力（人员、资金和市场手段）作为支撑，而外资大卖场的杀伤力能淋漓尽致的充分发挥于一时，也正是由于中国超市业态结构上的不均衡性，试想如果当时在中国市场上有成熟的、规模化的标准食品超市、增强型食品超市和生鲜超市业态的存在，这类中型店铺在市场上的“消费拦截”作用能够发挥出来，外资大卖场将难以取得攻城略地的效果，这样的市场效果在日本等商业环境成熟的国家是无法想象的。

　　认识到这一点，中国的连锁企业除了正面进入大卖场业态之外，应该还有更多的市场发展选择和空间，事实上部分国内连锁企业并未从大卖场业态中取得理想回报，有些超市甚至在激烈竞争中被挤出这种业态的市场，部分连锁超市更向下寻求可依托的经济规模，单店规模定位于2000-3000平方米的社区型连锁超市（增强型食品超市），以生鲜经营为核心的生鲜超市也应运而生，并逐步在社区消费中显现出“保持水土”的作用，业态的发展思路越来越清晰。   

　　超市生鲜经营作为超市业态的核心业务已经是不争的现实，其发展也与上述超市业态现状休戚相关，如果超市业态边缘不清，生鲜经营在各种超市业态中的定位和效果也会有较大差异，这为超市生鲜经营提出了更高的要求，那就是生鲜经营范围和方式一定要与超市业态定位及其目标顾客群的消费需要相吻合，要从顾客消费需求角度来设计超市生鲜区经营定位。

　　一般来讲，大卖场的生鲜区以大规模经营生鲜“食材”（原料性生鲜初级三品：肉类、水产品和蔬果）、生鲜自制产品现场加工和联营加工为主，要求生鲜品品类齐全丰富，经营规模较大，以扩大大卖场的市场覆盖范围，它具有较强的独立经营能力；连锁便利店是以即食性生鲜制成品经营为主，商品少而精、方便快捷，对生鲜加工配送中心的有很强的依赖性；标准食品超市和生鲜超市是以社区消费为对象，生鲜商品结构“宽而不深”，即完整的生鲜商品品类结构，精选的、相对丰富的生鲜品种相结合，满足社区居民就近消费的基本需要，以达到控制社区消费“水土流失”的目的，其对生鲜加工配送中心的依赖和经营品种选择程度都要高许多。

　　与超市业态发展现状相关联，超市生鲜经营发展至今也同样面临新的困惑：

　　1、如何理解生鲜经营的高毛利率？

　　生鲜经营在超市中作为高毛利区受到置疑是由于两种情况所致：

　　一是相当部分企业始终未能有效地建立生鲜经营管理体系，商品结构和销售策略定位不清晰，导致毛利偏低，损耗难于控制，这是企业初涉生鲜经营时经常遇到的问题，如果能够理顺这几个管理问题，生鲜经营20％左右的综合毛利仍然是可以预期的。

　　二是企业无法有效整合生鲜经营背后的各种资源，随着规模扩大，整体经营成本难以得到控制，“规模反而不经济”；同时企业也未能解决生鲜商品结构日趋严重的同构化和产品更新问题，一旦生鲜品作为敏感商品被用于降价竞争手段之首选，生鲜经营整体毛利下降就在所难免，这些是企业在规模发展过程中不得不面对的更深层问题。当企业有针对性的逐步建立连锁超市的生鲜加工配送中心，有效整合生鲜供应链的资源，实现加工生产和销售环节适当分离，在标准化管理的基础上加强成本核算和流程控制，并从强化产品跨区域性经营和自有加工产品的差异化经营上寻求新的利润支撑点，超市生鲜区的高毛利仍然是可以预期的。因此生鲜加工配送中心建设越来越成为迫切需要解决的发展问题。

　　2、如何看待各类超市生鲜区的经济规模？

　　近来在与企业接触中，感到大卖场生鲜区规模似有扩大化的趋势，据报道甚至有5000平方米的生鲜区规模正在规划之中，应该说生鲜经营的回报并不一定与经营规模成正比，而应该与生鲜经营能力和管理基础有直接关联，因此如何确定生鲜区的经济规模以及用什么方式（自营和联营）来主导生鲜经营是值得连锁超市决策者认真把握的。如果企业已经积累了相当的生鲜品采购来源、管理基础和经营能力，生鲜经营规模的扩大是有理由的；反之，缺乏完整成熟的生鲜管理体系和足够的经验积累，以联营方式为主导的生鲜区规模经营，此结果将会适得其反。

　　3、20/80法则与生鲜经营品种数量扩大化

　　生鲜经营商品结构中品种数一般在千余种左右，近年生鲜区经营的品种数在不断扩大，有的企业生鲜区品种甚至已超过2000种，从一方面说明作为顾客购买频率最高的生鲜品始终具有良好的发展空间；从另一方面看，无论品种数量多少，生鲜经营似乎更应该关注20/80法则下重点商品和辅助商品的构成比例，如果商品构成比不合理，单品数增加只会加大生鲜经营管理上的难度和损耗，未必能带来显著的经济效益；通过联营方式扩充的生鲜品数量，其销售能力和获利能力也同样令人怀疑。

　　入世之后，中国零售业会以异乎寻常的速度向前演进，但在发展和竞争的背后，一个永远不变主题就是对不断变化的消费需求的深度分析和把握，并以此调整应变，无论是中国的零售业态发展，还是与之密切相关的生鲜经营，需求分析都是需要长期关注和投入的基本课题，它将是决定企业未来成败的关键所在。

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一、问题的提出
　　生鲜经营进入中国超市历经五年时间，它的普及影响着中国连锁超市发展的形态。与此同时，所有超市的生鲜经营者也都面临着生鲜经营的损耗控制问题的挑战，有时它就如同“黑洞”一样困扰着众多生鲜经营管理者。

　　由于生鲜经营的特殊性和复杂性，损耗在经营过程中极易发生，损耗控制（包括经营成本控制）业绩取决于整个生鲜区的运作状况和经营管理水平，反过来又在很大程度上影响着生鲜区乃至整个超市的盈亏兴衰。如不能够有效抑制损耗就会直接侵蚀超市的纯利润，所以生鲜经营部门有时也被视为成本控制部门，由此可见损耗及成本控制对生鲜经营的重要性。正是由于生鲜区诸多相关管理难题解决的程度不同，才导致各企业在生鲜经营效果方面的差异。
  


二、与生鲜经营有关的损耗定义
　　虽然“损耗”一词在超市和生鲜经营业内被频繁使用，但却理解各异：有的超市经营者把损耗理解为失窃损失；有的认为损耗还包括商品破损；在生鲜经营中则将损耗界定为生鲜产品的丢弃物或废品。对于损耗的不同理解及描述或偏或全，都反映出企业各不相同的管理理念和认识水平，由此也引出了各种不同的管理措施和控制方法，而损耗管理和控制的效果也会迥然不同。

　　美国食品营销协会《超市防盗手册》对超市的损耗有如下定义：损耗是店铺接收货物时的商品零售值与售出后获取的零售值之间的差额。这样看来，损耗产生的原因就不仅限于前述的理解，损耗应该是由于盗窃、损坏及其它因素共同引起的。这个定义比较着重于损耗在价值上的综合体现。

　　有些企业将损耗理解为不明原因的商品或财产丢失。这更着眼于损耗控制的方，也就是说如果能够分析并查找到损耗的真正原因，就可以采取相应的措施予以纠正，或者通过有针对性的管理办法，有效控制损耗的发生，而真正的损耗则是那些查不出原因的财产损失。

　　损耗控制涉及超市管理的许多方面，需要保安防损、储运和各有关管理部门共同协作。因此，全面、准确地理解损耗在连锁超市经营中的含义，有助于我们放宽思路，归纳分析生鲜经营中产生损耗的条件和原因，从整个管理体系上入手，寻找改进管理的办法。



三、生鲜经营中产生损耗的原因
　　在生鲜区所经营的多属于非标准、保存条件特殊的商品，再加上现场产品生产加工所涉及的管理过程和环节比一般商品繁琐复杂得多，需要管理控制的关键点增加，如果供、存、产、销之间的衔接协调不当，产生损耗的环节自然就多，其中既有在超市各部门带有共性的损耗原因,也有在生鲜区特定的原因。按生鲜区的管理流程，将这两类可能出现损耗的原因分述如下:

　　超市内部带有共性的损耗原因

　　1、收货单据计数错误：在收货环节上，由于相当一部分为非标准生鲜品和原材料，因鲜度、水份含量和冷藏温度等的不同，收货的标准受收、验货人员的经验影响较大，出现判断误差和计数错误的可能性也较大，这里也不排除故意的人为原因造成的误差；

　　2、内部和外部偷盗行为：生鲜商品和原材料因其可直接食用的方便性、保存陈列的方式和位置不同，一般来讲，水果、熟食、面点等部组的偷盗损耗率会高一些，而且一旦失窃不易查证；

　　3、收银计数错误：这类错误常出现在两个环节：一是非标准生鲜品在称重计量时打错商品名称，出现计价错误；二是收银台对商品扫描时发生计数错误；

　　4、退换/索赔商品处理不当：部分超市未设立索赔商品管理组或专职人员，或管理工作不到位，对索赔商品得不到及时处理，无法取得合理的索赔商品补偿，使得本可挽回的损失扩大化。

　　生鲜区的损耗原因

　　(一)是生产责任原因

　　1、产品质量：部分由超市自行生产的产品质量达不到出品标准要求，而造成减价和报废所致的损失；

　　2、工作疏忽造成损坏：由于员工工作疏忽大意导致设备和原料损坏；

　　3、产品卫生问题：生产环境卫生达不到标准，影响的品质及其外观，最终影响销售；

　　4、设备保养／使用不当：由于设备养护和使用失当，设备达不到原定的正常使用寿命而提前报废退役，或者加大了设备运行成本；

　　5、生产正常损耗：是指在产品加工过程中由于水分散失或工具沾带等原因造成的一定比例的损耗，这是所有损耗中唯一可视为合理的损耗。



　　(二)是管理原因

　　1、变价商品没有正确或及时处理：由于生鲜商品因鲜度和品质不同，致使价格变化比较频繁，如果管理不到位，变价商品得不到及时、准确的处理，就会产生不必要的商品或价格损失；

　　2、店内调用商品没有登记建帐：生鲜经营各部门之间常会发生商品和原料相互调用的情况，如果各部门的有关调用未建帐或记录不完整，就会在盘点帐面上出现较大的误差，造成库存流失；

　　3、盘点误差：在生鲜盘点工作中，由于管理无序，或盘点准备不充分，对于盘点的误差不能及时查明原因，必然出现常见的盘点误差损失；

　　4、订货不准：生鲜部门订货管理人员对商品销售规律把握不准或工作不够细致，原材料或外购商品订货过量，往往无法退换或逾期保存而造成商品或减价损耗；

　　5、员工班次调整：在员工班次调整期间，由于新的岗位需要一段适应时间，损耗在这个阶段属于高发期。

　　(三)是后仓管理原因

　　1、有效期管理不当：生鲜商品和原料需要进行严格的有效期管理，做到“先进先出”，如果管理不当，就会出现较大的损失；

　　2、仓管商品和原料保存不当而变质：由于生鲜商品和原料保存环境和温、湿度条件达不到要求，也会造成变质损失；

　　3、设备故障导致变质：因冷藏、冷冻陈列和储存设备运转不正常或出现故障，导致变质损失；

　　4、破损/索赔商品管理不当：破损及索赔商品在待赔期间管理不当，发生丢失等，将无法继续获取赔偿。

　　(四)是销售前区管理原因

　　1、标价错误：生鲜销售区的商品标价错误，包括各种价格标签、POP和品名等错误，造成售价损失；

　　2、顾客索赔退换损失：因顾客对商品投诉出现的退、换货损失。

　　以上仅列出生鲜区日常管理中的一些损耗的常见原因，归结起来分析，出于盗窃的损耗仅仅是其中的一部分，更大的损耗集中在管理问题上，它主要产生于三个方面：

　　1、管理操作标准问题：在生鲜管理中，必须建立起一套严格的管理和生产操作标准，确保加工制作程序无误，才能生产出足够数量的合格产品，损耗的发生多与管理操作标准的制定和执行水平相关；

　　2、产品管理问题：生鲜产品经营中保持供、存、产、销之间的动态平衡关系是生鲜区经营管理的关键，但由于人为原因和外界因素影响，同时管理相当数量的商品和原料也并非易事，如果把握不当或经验不足，损耗和积压往往频繁出现；

　　3、人为因素：在生产过程中发生意外事故以及偷吃偷拿、有意打错价格标签的员工故意行为。

　　在经营过程中真正弄清这些原因，认真分析和积累经验，损耗的“黑洞”就会逐渐变得可以透视和可以控制，损耗控制的回报将从利润增加中反映出来。




四、生鲜区损耗控制的基本思路
　　生鲜区管理的难点突出反映在两个方面：一是管理标准化的问题，生鲜产品的等级级差、易损易腐、特殊保质条件和手工加工制作配方的把握等等，都是生鲜区管理标准化和正规化的难点；二是强化管理之初将涉及的很大的工作量和损耗金额，因此对于管理者存在一个坚持强化管理的决心和相应的管理手段问题，既要有足够的思想准备和管理决心，也要具备丰富有效的管理方法、信息依据和分析手段。

　　由于损耗控制涉及面广而且复杂，因此要以全员损耗控制意识和高标准的管理制度为保证，辅之以强化损耗原因分析。减少损耗的基本思路可从三个方面展开：

　　1、损耗控制的制度保证

　　制度保证的核心目的是列出相关工作流程，找出关键控制点，以高标准的管理制度的制定和执行来减少各个工作环节中可能出现的损耗机会，降低损耗发生的几率。它起着全面预防的作用，但同时也带有一定的被动性，在这个基本思路中有几项工作要点特别值得注意：

　　1）要根据各生鲜部组具体的商品类别的加工生产流程，制定出各项操作规范和管理工作制度，建立健全各个加工生产、服务、仓管等工位的岗位工作责任制；

　　2) 根据上述损耗原因分析和生产工作流程，进一步明确并列出关键控制点，采取切实可行的关键点检查和控制措施，以便针对损耗多发环节有重点地进行控制与管理；

　　3) 本着数字化经营理念，建立完善的损耗原因分析数据资料记录，每次重大损耗和事故的发生时间、环境、当事人、品种、数量、金额、原因等信息都应详细记录在案，定期对原始记录进行统计分析，将损耗控制要点及时提示给有关工作人员，指导、跟踪专项损耗控制工作的进行，最终使损耗控制工作建立在翔实的数据分析的基础之上。

　　2、损耗控制的方法保证

　　方法保证是在工作制度执行过程中，不断总结经验，选择好管理重点，以良好的管理技巧和方法达到损耗控制的目的。

　　1）把握好供、存、产、销之间的平衡关系

　　管理人员要与员工一起，注意做好同期销售记录的积累和销售总结，共同分析不同季节和节假日的各类产品的销售规律，平衡好供存产销的关系，提高原料和产品订货的的准确性，这种平衡是建立在长期的经验积累和销售记录分析的基础上。

　　2）做好产品二次开发工作

　　所谓生鲜产品的二次加工和深度开发，就是将即将过期卖不掉的商品，提前回收，转到其他生鲜部门去加工成熟食制品、半成品配菜，或者其他促销赠品，这方面的转化品种较多，毛利也大一些。

　　生鲜品二次加工和品种深度开发建议归入适当的部门，以便灵活经营促成良好的转换，这是经常被忽略、却有助于降低生鲜损耗的方法。例如：

　　★　切片面包可转制为：面包干、三明治；

　　★　蔬菜水果可转制为：各式配菜、快餐、果盘、果汁；

　　★　肉类可转制为：调理肉、半成品肉菜；

　　★　水产品可转制为：半成品配菜等。

　　3）有效期管理解决方法

　　生鲜商品的有效期管理是一项十分繁琐，但又必须认真对待的工作。有效期管理无序必将导致大量产品过期损耗，在这项工作中有几点细节考虑：

　　★　安排专人整理货架，明确岗位责任或班组责任制；

　　★　所有产品的封口纸颜色隔日交替使用，例如单日为红、双日为绿等；

　　★　建立严格的有效期管理工作检查和复查制度。

　　3、损耗控制的培训保证

　　从生鲜区防范损耗的各种工作分析中可以发现，生鲜区的人员专业培训投入与损耗发生明显呈反比，专业培训对于减少损耗起着不可忽视的作用。这种培训一方面是生鲜区的相关操作规程及管理规范的培训、示范和演练；另一方面也是更为重要的是加强员工对生鲜商品属性和管理的认识，着重提高员工的商品认知水平，因为在实际工作中相当一部分的商品保管、处置不当的损失就是由于员工对所经营商品缺乏基本了解所致，而这方面的业务培训却常常会被忽视，这一点对目前初创的生鲜经营企业尤为重要。



五、对于生鲜区损耗控制的几点基本认识
　　在生鲜区经营管理过程中，各级管理人员对生鲜区的损耗发生和控制，应该有一个比较客观的认识。损耗控制是一定要下大力气抓，但同时又不能走极端，因此要在以下几个方面的认识上把握好分寸，树立起正确的观念：

　　首先，应该保持合理的损耗比率。根据每种商品的陈列标准和日常销售流量，其损耗应保持在基本合理的水平上，损耗发生过高和过低都属于不正常现象。损耗过高会直接冲减盈利；损耗过低以至于“零损耗”则存在着另一方面的危险，即它可能是以损失营业额为代价的，销售没有达到应有的水平。要保证足够的经营利润，又要把销售做足，就一定要根据不同的商品类别，保持各自合理的损耗率。

　　第二，损耗控制不能以降低产品质量标准为交换代价。在许多生鲜经营企业都存在这种不正常现象：将过期或变质商品回收重新包装，贴上新的生产出品标签再行出售。这种短期行为的经营方法将直接损害企业的经营形象，最终会伤及企业自身。损耗控制应从提高生鲜区销售额和提高管理水平的方向找出路，而不是降低生鲜商品的质量标准，这样做不仅不能解决问题，反而还会为此付出更大的代价。

　　第三，注重损耗的细节和原因分析。超市的经营管理十分强调关注细节，生鲜经营更是如此，因此应有足够的耐心来面对纷繁的管理细节，不放过任何一个细节，查找损耗原因要追根寻源，采取相应对策，定期检查落实情况，堵塞每一个可能产生损耗的管理漏洞。只有本着这种工作态度，才能做好损耗控制工作。总而言之，有损耗就必然有产生的原因，只要分析、找到了损耗原因就会有解决问题的办法。


六、结束语
　　生鲜经营中的损耗控制从根本上反映着生鲜区的整体管理水平，同时也是生鲜区管理水平的重要评价标准之一。因此超市管理者对损耗控制的期望不可避免地导引出对整个管理保障体系的高标准追求，只有整个管理体系的不断完善，损耗才能够逐步得到控制，在生鲜区管理上是来不得半点马虎和懈怠的。

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本文通过对“菜篮子”产品经营、流通现状和其中存在的问题展开分析，试阐明进行生鲜超市专业化经营“菜篮子”产品的市场前景；通过对经营策略的分析，试阐明生鲜经营超市化的可行性。

     在我国经济的快速发展和中国加入WTO的形势下，“菜篮子”产品的流通形式显得不容乐观，面对机遇和挑战，大规模的改革势在必行。生鲜超市作为传统农贸市场与现代连锁卖场的衍生物，既具备了超市现代的管理方式又具有生鲜消费的广阔市场，是扩大超市业态细分市场的又一有效形式。本文通过对“菜篮子”产品经营、流通现状和其中存在的问题展开分析，试阐明进行生鲜超市专业化经营“菜篮子”产品的市场前景；通过对经营策略的分析，试阐明生鲜经营超市化的可行性。

一、生鲜超市概述

（一）生鲜超市的定义及特点

     生鲜主要是指人们日常生活中所消费的农副产品，其中包括蔬菜、水果、水产、粮食等，它是人们家居饮食的一个极其重要的组成部分。生鲜超市则是指专业从事生鲜经营并结合现代超市经营理念的专卖店、连锁店，其类似于家电超市、建材超市。但此时的生鲜则具有了更丰富的内涵，不仅包括一般的农副产品，还涉及到一些强相关性的产品，例如，加工食品、半加工食品、厨房用品等，可是说生鲜超市经营的内容是农贸市场所有的，是家庭厨房所需的。

生鲜超市是农贸市场与现代超市相结合的产物，它能够取二者之长，弥二者之短，充分发挥特色优势。

1. 先进的检验检测手段，严格的准入制度，防止了有毒有害农产品的进入，有利于保障消费者的身心健康，规范农产品市场，更有利于促进我国农业与世界接轨。

2. 舒心、幽雅的购物环境，有利于“菜篮子”产品的高效流通，贴近了现代消费者的消费需求和消费方式。

3. 生鲜超市的专业化、多样化、优质化经营，有利于促进现代零售业向小而精的一头发展，提高抗风险能力，同时也有利于丰富农业生产，提高生产水平。

4. 生鲜超市所创建的“绿色市场”推动了绿色生产，加快了传统农贸市场向现代超市的转变，有利于使产品资源通过现代化的流通渠道面对终端客户，促进投资者改善和树立规范化的运作方式，加强基础设施的改造。

（二）生鲜产品与超市业态的发展现状

     自20世纪90年代以来，经过上十年的励精图治，“菜篮子”工程建设取得了瞩目的成就，然而， “菜篮子”产品当前的形势不容乐观，产、供、销的各环节都存在着突出的问题，其中表现比较突出的是目前“菜篮子”产品的质量、安全、卫生问题。严重影响了人们的身心健康，农业可持续发展受到阻碍。

     超市作为一种新型业态，正日益侵占着以往街头小店、百货店等传统业态的地位，其功能日趋多样化、全面化，以至形成“很多东西非要到超市才能买到”的局面，连锁超市异军突起。造成这种现象的原因一方面在于人们“一站式购齐”的购物观念，另一方面人们将大卖场购物看作是一种新型休闲娱乐方式。连锁经营被称为商业零售业的第三次革命，因为他把现代大工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域，提高了协调运作能力，实现了规模经营效益，成为中国最具潜力的流通方式，超市作为连锁经营的主力业态在现代商业流通领域中发挥出了巨大作用。

    连锁经营在我国显示出了强大的生命力和发展潜力，在诸多方面都发挥出了重要作用。随着中国加入世贸组织，零售市场将出现前所未有的激烈竞争态势，面对严峻的形势，加快推进我国连锁经营的发展，对于改善流通结构，进一步提高流通产业的组织化程度和现代化水平，适应我国加入世贸组织的新形势，促进国民经济健康发展具有极其重要的作用和意义。在专家预言中国零售市场发展的五大趋势中，“以经营生鲜食品为主的超市和专卖店将替代农贸市场”首当其冲，可以想象，生鲜经营将是外国进入的又一个争夺点。目前，我国政府已经确定把发展连锁经营作为在商业发展中的主体地位，到“十五”计划末期，“全国连锁企业店铺将发展到10万个，销售额达7000亿元” ，“培育5家至10家具有国际竞争力的大型连锁企业集团”。

二、生鲜超市市场机会分析

1、 “菜篮子”产品与超市相结合的必然性

    长期以来，中国农副产品的销售一直是“提篮小卖”或集贸市场，而超市则被视为工业制成品的销售场所，中国发展到现在，农业、工业、服务业的水平都有了大幅度的跨越，但微观上农副产品及其销售的发展一直滞后，因此，有必要“借鉴发达国家的经验，依托超市这样一个抓手，把产品的安全和质量提升到一个新水平，形成农业的全新观念”。从陆续报道于各地新闻媒体的关于生鲜经营的消息，我们足以得到一个极其重要的信息：超市取代农贸市场经营“菜篮子”产品将是必然的趋势。据调查，发达国家的超市中生鲜食品占有10%以上的份额，而我国仅有1%。

2、 “菜篮子”产品现有的经营模式与竞争环境

    生鲜消费与百姓生活息息相关，过去是农贸市场和国营菜店一统天下，现在的消费需求已明显呈现出多样化、个性化和层次化。各种零售终端的生鲜销售功能在不断分化、重组和提升中，正不断创造着各自的市场特色和生存空间，传统农贸市场原有的销售地位倍受排挤。研究生鲜经营的环境，我们可以发现，目前市场上存在三种竞争形式：传统农贸市场、小型超市大规模连锁、大型综合超市/大卖场。他们各有各的特点，既有优势又有劣势。生鲜超市只有认真分析当前的竞争环境，认清形势，找准对手的弱点，取长补短，才能准确定位，把握主动权。那么建立生鲜超市的真正意义在哪里？这就是以“菜篮子”产品为结合点和突破口，以实质性的找到和解决怎样使生鲜经营在最有效的载体形式下得到最有效的利用和发挥，满足现代消费群体的需求，适应社会发展的需要。

三、生鲜超市市场定位分析

    随着中国经济的迅速发展，城市化建设需要农贸市场配合规划管理，改变脏乱差的局面，同时人们消费水平的提高也推动着农贸市场朝着能够有效建设食品消费安全保障体系的形式发展。为此，通过长期的摸索，近几年各地也形成了各具特色的改造模式，主要有广州模式、武汉模式和深圳模式三种。其中要数深圳模式最为有效，其以原有的农产品生产基地和大型批发市场为后盾，发展连锁生鲜超市，生鲜经营的利润源跳出批零进销差价的局限，向上游的农产品生产加工环节延伸，在生鲜供应链上形成的优势令竞争对手望尘莫及。比较以上三大模式，深圳模式显得更具特色，更有创新意识，关键在于其对生鲜的流通渠道这个载体形式进行了本质上的改造，摒弃了传统运作了几十年的旧有农贸市场模式，从根本上依靠超市概念改造旧传统，从而解决农贸市场引起的诸多问题，探索的真正意义无非在于积累经验，寻找更为合理有效的市场切入点，降低风险。在仍具有顽强生命力的农贸市场面前，生鲜超市只有把握好方向，才能作为农贸市场的替代品，与其共生存、共发展，直至最终取代农贸市场。为此，生鲜超市必须做好以下四方面工作，合理定位。

1. 实行产品多样化和创新经营；

2. 经营方式更要贴近消费需求；

3. 在环境、卫生、价格、服务等方面进行高水平的专业化改造。

四、生鲜超市市场营销组合策略

（一）产品策略

    国外自上世纪90年代开始，根据消费中的餐食加工者和用餐者、加工地点和用餐地点的不同，将生鲜食品消费形态细分为内食、外食、中食。内食主要指传统餐食加工消费方式，主厨和用餐者都是消费者家庭成员，做饭的厨房和用餐地点也是在家里，外购做饭所需的原材料，但整个餐食加工和消费过程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外，整个加工和消费是在家庭以外的地点完成的，用餐者则有多种组合方式。中食是近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外的加工场或超市完成，加工品一般是半成品，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在家里也可以不在家里。因此，在体现专业化的生鲜超市中应具备较全面的消费品类，以满足消费者多方面的需求。

1. 以内食为主， 2. 覆盖面广， 3. 分类清晰；

4. 辅助外食， 5. 建设超市厨房工程；

6. 大力推广中食，7. 扩大超市产业化规模；

8. 辐射产品经营范围。

（二）价格策略

    由于生鲜消费的需求弹性较小，属于消费频率高的需求品，市场定位在于中低端，实行优质中价或优质低价的定价策略不失为最明智的价格策略，因此薄利多销应是生鲜超市遵循的原则。在产品价格定位上要灵活决策，这主要体现在分拆后产品的定价和合并后产品的定价两个方面。根据需要的不同，生鲜超市很可能要进行一些化整为零的操作，这样无疑会改变一些原始的数据，使定价复杂化。因此，超市要灵活处理，运用有效的计算方法合理制定价格，达到既有竞争力又实现客观利润的目的。

（三）促销策略

    促销的目的是告知信息、说服客户、提醒客户采取购买行动等，要达到促销目的，就必须选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略，首先必须针对自己的特定目标消费群体的消费行为进行深入分析。生鲜超市在掌握消费群体行为的情况下，可以充分运用广告、公共宣传、有奖活动等方式进行有针对性、有目的性的促销，宣传自身的优势，引导顾客消费。

1. 以社会责任为主题，突出生鲜超市的绿色营销；

2. 以浓厚情感为主题，显示价格及品种优势；

3. 以提升形象为主题，贴近生活，宣传服务；

4. 以不变应万变，创新促销模式。

（四）渠道策略

    生鲜超市作为生鲜经营供应链末端的销售环节，其中存在不少来自供应链上游的各种问题，如果生鲜商品在进入超市销售以前已经最大限度的标准化了，那么生鲜经营必然会减少很多不必要的损耗和成本浪费。我们可以通过分析生鲜流通渠道生产者――产地市场――运销批发商――零售商――消费者，找到优化采购渠道和销售渠道建设的途径。由于繁琐复杂的流通渠道，使得流通成本增大，运销成本波动性大，再加上一些不确定性因素，更增加了营运风险，所以有必要缩短、消除传统的一些流通环节，建立起“公司+农户”的产销模式，把农户生产直接纳入超市体系。同时，生鲜超市要针对具体问题具体分析，在确定目标消费群体，特别是选址上要进行充分考虑分析，合理布局。以发达城市为建设中心，坚持两大原则，一是依托与借鉴传统农贸市场的布局，贴近农贸市场建设生鲜超市；二是配合小区建设，进驻居民区。

五、建设生鲜超市应注意的问题

    随着人们消费水平和消费观念的提高，生鲜超市的连锁经营必将成为农产品销售不可取代的主渠道。然而，在经营、管理、物流方面还存在着大量问题。面对生鲜经营中所存在的缺少适销的农产品，没有完整的冷链供应和配送，生鲜经营的完整性不够，管理和培训体系的不健全等问题，生鲜超市经营者必须冷静的对自身生鲜经营现状、差距和盈利能力做出客观的分析评价，在生鲜的管理、经营、物流三方面做好工作。实行经营连锁化、本土化；建设配送中心，把握物流关；健全管理机制，建立合理的管理标准和经营体系。只有这样才能充分发挥生鲜经营连锁的规模效应，增强生鲜经营的灵活性和竞争优势，解决差异性所形成的障碍；只有这样才能够在人力、物力、财力各方资源上体现出巨大的整合效应，减少投入成本和损耗成本，最大程度的合理利用资源；也只有这样才能够充分体现出生鲜超市与农贸市场间的根本差别，以高水平的管理标准和经营体系为基本保障，达到和维持较高的生鲜水准，使生鲜超市所独具的核心竞争力得到最大显现。

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　　毋容质疑，生鲜经营是超市功能配置中不可或缺的组成部分，有的学者甚至提出，“生鲜食品”是驱动整体卖场的灵魂，是超市经营的命脉，是商场集客力的重要来源，是门店吸引来客数的重要因素，社区型超级市场的成败完全取决于生鲜商品销售营运的好坏。同时，蔬菜、水果在整个生鲜部是个极其重要的部门，蔬菜、水果、五谷杂粮，都是人们每日必须消费的食品，因此蔬菜、水果等的质量和价格，成为生鲜经营商品质量、价格以及形象最敏感的温度计。商业上有句名言：蔬果带动肉类、海鲜；肉类、海鲜带动面包和熟食。可见蔬果经营在整个生鲜经营中的龙头带动作用。
　　生鲜部门是超市中最具特色的部门，同时营运的特点也是难度最大、跨度最广、专业性最强，而在生鲜品经营中难度最大的恐怕就是蔬菜了。由于蔬菜本身的物化性能，怕磕碰，水分易丧失，保鲜不好易影响卖相与鲜食的效果，甚至腐烂变质，以及现阶段蔬菜储存、运输、加工条件的落后与流通方式的不配套，使得现在超市蔬菜经营存在着很大的困境。

　　问题与困境分析首先要确定主要竞争对手，确立参考系，找出不可避免的损失因素与可以避免的人为因素。单纯从蔬菜经营的角度来讲，超市蔬菜经营最直接、最根本主要竞争对手是农贸市场、早市以及马路商贩。果蔬产品不同于服装、家电等其他耐消费品，顾客会多跑几家超市，好货比三家。每个生鲜超市都有自己的服务半径，为了采购的便利性，顾客一般都会就近购买。因此，由于服务半径的影响，同行不是主要竞争对手，其他超市并构不成太大竞争。

　　可以说，与主要竞争对手相比，超市蔬菜经营面临的主要问题与困境是：鲜度控制不好与过大的物损。“新鲜度”是鲜销蔬菜的生命和价值所在，消费者在购买蔬菜时，质量判断主要还停留在形状、色泽、新鲜程度等为主的感官判断上，在同样的采购成本条件下，鲜度最终可以影响到销售的价格。但由于蔬菜的含水量高，保鲜期短，怕磕碰，难储存，极易腐烂变质。因此，在销售过程中会有不同程度的水分散失与货物损失，这些是产品的物化性能带来的必然损失。但是，由于管理水平、流通销售方式的不同，即人为因素带来的损失差别却很大，这些因素是改进经营状况中需要控制的重点，需要认真分析出现这些问题与产生差距的原因。根据笔者的经验，归纳起来主要有下面几点：

　　1、管理上的原因。由于蔬菜类商品的产品化程度低，以及其本身怕磕碰、易变质、不易保鲜的物化特征，在配送、摆放、销售、指标核算等各个环节，对管理者提出了很高的要求。不同的管理方式与不同的管理流程细化程度，会对蔬菜的鲜度保持与物耗控制产生很大的差异。其中的重点是责任心管理，不可能要求蔬菜经营各个环节的人员做到小商贩那样的责任程度，关键是如何最大可能的用指标核算、物质奖惩、规范流程来提高各个环节所有人员的责任心与积极性。　

　　2、销售方式。销售方式涉及到蔬菜商品的设施、灯光、摆放、保鲜，以及供应商合作方式、定价原则、折扣等各个方面。

　　3、采购。货物采购的方式与质量的好坏，会直接影响到销售。现在超市蔬菜绝大部分的货物来源还是批发市场，不管是超市的自采还是供应商供货。不同于工业产品，蔬菜类商品的分级质量标准，描述起来非常模糊，难以明确，蔬菜本身在生长过程也不可能大小规格统一，所以采购与销售各个环节的质量对接，性价比的核算就显得尤为重要。

　　以上几点，往往是超市蔬菜经营管理者注意最多的因素，但笔者认为却不是产生上述问题的主要原因，也不是从根本上解决鲜度与物损问题的最有效途径。因为单纯从竞争对手的角度考虑，上述几个方棉论超市管理做的多么好，不可能超越小商贩，要想从根本上解决鲜度与物损，还需要从下述几个方面认真应对：

4、二次包装与配送。为了便于管理与降低成本，现在规模较大的连锁超市一般都建立了自己的生鲜品配送中心。生鲜配送中心的主要职能有（针对蔬菜类）：统一采购，依靠规模采购降低采购成本与堵塞采购漏洞；对采购的蔬菜进行初步分级与加工；蔬菜的临时保鲜储存；根据各个门店的需求将蔬菜配送到各个门店等。可以说，生鲜配送中心的设立是非常必要的，其作用也是非常显著的。但是，在分装与二次配送的时候，却不可避免的出现了没有引起管理者足够注意的物损的问题。在二次包装的过程中，对蔬菜进行初加工，剔除残次果、烂叶是必须的，但是笔者认为对大部分蔬菜分包，包裹保鲜膜的工序是没有必要的无奈之举、多此一举。

　　包裹保鲜膜的主要目的是蔬菜的保鲜与防止顾客随意挑选带来物损。其实蔬菜本身就是鲜销产品，依靠保鲜膜来保鲜，根本就不是一个好办法，还没有加湿的效果好，保鲜的最好方式就是及时把蔬菜销售出去。虽然没有包保鲜膜，小商贩的菜比超市的新鲜，就是一个明证。另外，消费者在采购产品的时候，都有一种主动挑拣的欲望，你把产品都给他捆好了，让他被动去消费，缺少了一种挑拣的乐趣，岂不让他非常的不爽。有过超市促销经验的人都知道，对于大堆头的随意挑拣促销产品，场面非常的火暴，价格是一个方面，随意挑拣的心理因素也是一个原因。归根结底，采取这种包装方式主要的原因还是对自己的产品质量与管理水平没有信心，产品如果比较统一、标准，看上去都很新鲜，销售人员的责任心再强一点，象小商贩那样，难道还怕顾客挑选？

　　同时，二次包装对蔬菜的损害是很大的。大家都知道，蔬菜非常怕摩擦与磕碰。在运输过程中，些须的摩擦与磕碰是难免的，但是，在二次包装的过程中，又会出现二次的磨损，甚至更大的磨损。就拿黄瓜来说，在第一次运输过程中，瓜与瓜之间的接触面会有轻微的压痕，这是必然的，当在第二次包装时，瓜与瓜之间的接触面必然发生了变化，不可避免的又会出现第二次压痕。更糟糕的是，当进行了二次包装后，重新装箱配送，装箱一定不会紧密，会比较蓬松，而蔬菜运输时最怕的就是装箱不紧实，这样在运输过程的颠簸中，给蔬菜带来的磨损是致命的。大家可以观察农贸市场商贩的蔬菜，怕磨损的蔬菜一般都是原箱，象呵护婴儿那样的保护蔬菜，这也是黄瓜可以保持“顶花带刺”的很重要的一个方面。

　　另外一个方面，二次包裹保鲜膜必然会增加成本，从这个角度来讲，二次包装是得不偿失。

　　5、偏重设施建设，忽略了与上游蔬菜供应环节的紧密联系与协作。连锁超市的蔬菜经营管理，一般都会比较关注面对顾客销售的蔬菜经营形式，包括经营品种项目、卖场布局、设备配置等。在蔬菜经营管理流程设计时也会更多考虑蔬菜加工和经营过程本身，而对蔬菜供应上游的采购环节、来源和物流配送的影响却疏于认真考察与应对，实际上蔬菜流通渠道及采购配送现状等外部因素对超市蔬菜经营的影响非常之大。

　　对于生鲜产品来讲，商品的产品化程度越高，管理的难度越小，例如面食、分割冷冻肉等。如果蔬菜产品在进入流通与销售之前已经最大限度地标准化和产品化了，超市蔬菜经营者就会大大减少为蔬菜产品加工核算，以及损耗控制之类的问题所困扰。这就需要现在的超市经营管理者，要重视与加强与上游的蔬菜供应商的协作，借鉴供应链管理思想与“零库存”思想，把蔬菜的产品化程度尽量前移，向基地化采购、加工方向发展，真正的与供应商形成战略合作伙伴关系，而非单纯的竞价打压政策。传统的购买运作与现代采购战略在观点上的差异可以集中归纳为致力于所有权总成本最低而不是购买价格。尽管生鲜商品的购买价格仍然具有相当重要的意义，但是这仅仅是蔬菜总成本公式中的一小部分，除此之外，企业还应该考虑蔬菜的二次配送、成本核算等服务成本和产品寿命周期成本。产品周期寿命成本对生鲜商品具有更重要的意义，例如，如果从批发市场进货，和竞争对手处于同样的起跑线上，如果能够从蔬菜种植基地直接进货，就可以节省1-2天的货物周转期，这1-2天的时间对蔬菜的保鲜是非常关键的，这样，就具备了比竞争对手更大的优势。

　　6、价格虚高，依靠高价格弥补管理与供应链的弊端，牺牲了大批顾客群体。超市明亮、干净、卫生的整体形象是传统农贸市场无法比拟的，这本来是超市经营很大的优势所在，但几乎所有的超市都没有好好利用这一优势，在经营上基本走入了一个“怪圈”。由于场地设施分摊成本与管理成本的影响，在还没有把顾客群体从农贸市场争取过来，销量还没有上去的前提下，可以说，超市蔬菜的平均销售成本是很高的，因此，几乎大部分超市的价格定位都在高端上：超市的环境好，干净卫生，所以蔬菜的价格理应就高一点，挣的就是有钱人的钱。殊不知，这样会赶走大部分的顾客，从而造成销量不能在一个阶段内有一个明显的上升，销量上不去，蔬菜不能够及时的销售出去，必然会不新鲜，越不新鲜越没人买。同时，销量小，平均销售成本必然会居高不下，更需要用高菜价来维持成本，甚至更加逼着去走高端，出现了天价的无公害与绿色、有机蔬菜，试问：无公害与绿色、有机蔬菜的生产种植成本真有那么高吗？这样，必然会造成恶性循环，把好的经营项目变成了“鸡肋”。其实，大家都应该知道，只要降低了流通配送成本，提高必要的管理水平，把物损降下来，把销售数量做上去，即使价格和农贸市场持平，蔬菜经营的利润率也是非常客观的。同时，蔬菜经营的销量如果有一个明显的上升，对其他生鲜品的销售，会起到很好的带动作用，会提升超市的综合经营效益

如果想彻底弄清楚现阶段生鲜超市蔬菜经营存在困境的原因，从根本上改善生鲜超市蔬菜经营的现状，就必须了解蔬菜类农产品的流通渠道。

现有的果蔬类农产品基本上以下面的渠道流通：

通过图中可以看出，现阶段，终端市场中蔬菜类农产品销售的主要产品来源是批发市场，即使通过连锁超市或者农产品配送企业配送产品，其来源也主要是批发市场。

上述流通方式的形成与存在有其必然性。其他深层次的历史原因我们暂且不论，仅从物流成本方面来分析。由于农产品不同于工业产品，在保鲜期上有严格的要求，可以把相当长的时间段内销售的产品集中起来运输，所以，在流通中需要有一个基本运输量的要求，否则，分摊运输成本会很高。所以，便形成了现在依托于批发市场的传统流通渠道，即通过产地小运输户把农产品集中到产地批发市场，然后由大的运销户运输到销地大的批发市场，再由销售地大的批发市场分散到小的二级市场、农贸市场或者小商贩、超市。远距离运输通过大的交通工具，短距离运输借助小的运输工具，以此来实现运输成本的较合理化。但是，这样，容易出现以下弊端：

首先，产品的加工、分级存在很大的困难。大家都知道，批发市场批发的果蔬类生鲜产品，都是“通货”，产品没有经过严格的分级。而对于超市生鲜的零售来讲，没有经过严格分级的产品，在销售过程中会产生很大的浪费。因为，在开放式的货架销售中，没有那个顾客会去选择品质、级别不好的产品，如果货物不严格分级，不仅会影响到货物的整体美观度，而且品性不好的产品，总归会被“拣剩”下来，耽误了处理的最佳时机，造成巨大的浪费。如果把产品的严格分级由连锁企业的自己的配送中心来完成，或者转嫁给供应商、配送商，一样会增加成本。另外，从批发市场来的货物，由于环节的增加，其新鲜度会大打折扣，也增加了成本。

其次，流通过程中的质量承诺机制无法建立，批发市场来的货物，由于其产品来源的不确定性与流通的随意性，其无公害、绿色品质很难保障。现在依托批发市场的松散型、不定向型流通方式，同时形成采购方式随意性，无品牌、无包装，法人不明确，责任就不明确，生产环节造成的污染在无控制地进入流通环节后仍然会面临二次污染的威胁，农产品流通过程中的质量判断基本上停留在形状、色泽、新鲜程度等为主的感官判断上，质量追溯机制无从谈起。消费者对超市销售的产品质量有信心，从根本上讲是如果采购的货物出了问题，可以找到销售的主体——超市，可是蔬菜出了质量问题，如果超市或者配送企业是从批发市场上随机采购的，又去找谁来承担责任呢？

第三、农产品在流通过程中的价格形成机制，无序流通使得供求关系成为价格形成的主要因素，尽管在长期的传统流通过程中，市场价格的调节从总体上看供求基本平衡，价格也基本在一定范围内波动，但在局部范围内的价格，过多的体现在供求平衡因素，偏离商品价值。这种无规律的价格波动，不仅会造成社会资源的浪费，还加大了超市与配送企业采购环节的管理难度，容易产生财务漏洞。

第四、容易产生城市垃圾与无效物流。没有经过严格分级与标准包装的农产品，特别是蔬菜，许多没有使用价值的菜叶与残次果，不仅会占用运输的吨位，增加物流费用，在销售、食用过程中扔掉后，还会造成大量的垃圾。一般每个城市的批发市场与农贸市场往往是垃圾成堆、卫生条件比较差的区域。

因此，作为超市与农产品配送企业来讲，仅从物流运输成本的角度考虑，这种方式并不是唯一的，也不是最优的方式。在一个固定消费区域内，农产品的销售主要是由分散的、无组织的小商贩主导时，上述传统的运输、流通方式是必然的。但当超市、物流企业等销售农产品的企业达到一定的规模后，其某些品种的销量可以满足运输的基本要求后，上述流通渠道就会变的不合理，这些企业必然会绕开批发市场等环节，转向种植基地定向采购货源，在减少流通环节与运输时间，降低成本与提高新鲜度的同时，定向采购也可以确保农产品品质。这种方式代表着农产品流通的未来趋势。

所以，无论是超市还是农产品配送企业，其根本的竞争力在于产品资源的产地化，即在产地经过严格分级、包装的农产品直接进入超市或终端销售环节，而不经过中间任何的流通环节。而这种方式，在允许的最小保鲜期内，如果达不到一定的运输、销售量，是不可能实现的。因此，在生鲜产品的经营中，如何建立与优化自己的供应链，是每个企业要面对的首要问题，对于依托于批发市场的超市与配送企业来说，在与传统商贩的竞争中，根本无法确立竞争优势，甚至是死路一条。

[ 本帖最后由 hengzhen_ye 于 2007-6-18 17:16 编辑 ]

hengzhen_ye

　　按照《生鲜单品成本核算与成本控制战略》（《连锁》杂志2002年5月刊）中的分类所述，分拆类生鲜品主要是指畜禽类和水产品等相对完整的屠体进入卖场后，需要经过再次分割加工，成为生鲜商品结构中规定的销售单品（部位肉）定价销售。此类生鲜品在加工过程中经过了一个“由一到多”的物理分解过程（由一个采购单品分解为多个销售单品），而生鲜品成本也经历了一个相应的成本分解过程，在此过程中能否准确有效地进行成本分解与核算，决定了生鲜经营成本核算方式的选择，进而也同时影响着超市生鲜经营的方式。

　　目前在连锁超市的生鲜经营中，由于采购和作业管理等种种原因，分拆类生鲜商品成本核算多采用分类核算方式，单品核算的尝试在诸多困扰之下进展不大。

一、分类核算方式
　　由于分拆类生鲜品多以整片猪、牛、羊等畜产屠体和整禽形式采购进超市，在卖场加工分解，分类核算就是以采购单品的批次采购总成本与分解后各对应单品销售额总和作对比，核算采购单品的批次销售毛利。核算可以细化至采购单品的批次，也可以大而化之成为一定期间内（月、半月或周）的肉类或者水产部门的分类核算。

　　1、分类核算的基本计算方式

　　假设我们按照采购单品批次为核算基础，分拆类生鲜品分类核算主要依据以下基本计算公式：

总采购成本 ＋ 总损耗成本 ＋ 毛利额 ＝ 总销售额

　　在这个基本公式中，有几项为已知或者事先可以采集到的标准数据，其中：

　　【1】“总采购成本”是指采购单品的本批次采购成本总和（例如生猪采购金额），此项数据应该为已知项目；

　　【2】“总销售额”为采购单品分解成销售单品后销售额合计（例如本批次生猪分割成排骨、瘦肉和五花肉等销售单品之后的销售额总和），其计算公式为：

　　总销售额＝ （销售单品价格×销售单品重量） ＋……其中：单品价格是参照市场单品价而定的本超市销售单品定价

　　销售单品重量 ＝ 总猪重量 × 销售单品出品率

　　【3】“总损耗成本” ＝ 总销售额 × 标准损耗率

　　最终销售毛利可以通过上述公式和已知条件计算得出：

　　毛利额 ＝ 总销售额 － 总采购成本 － 总损耗成本

　　毛利率 ＝ 毛利额 ÷ 总销售额


　　随着中国连锁超市的生鲜经营快速普及，生鲜经营作为连锁超市的重要组成部分已为广大消费者和业界认可。那么，未来超市生鲜消费市场可能出现什么样的变化，给超市生鲜经营带来什么样的影响？对于那些紧盯市场并不断思考自身经营调整的连锁超市来说，这是个值得密切关注的问题。


一、国外生鲜食品消费方式
　　近年来，由于生鲜食品经营在连锁超市集团越来越得到重视，在生鲜食品生产、零售流通和消费市场互动作用下，生鲜食品消费方式、消费热点和市场份额等正在发生一系列的变化。

　　首先，生鲜食品消费形式正在发生变化。

　　自90年代开始，国外根据消费中的餐食加工者和用餐者、加工地点和用餐地点的不同，将生鲜食品消费形态细分为：

　　【1】内食：主要指传统餐食加工消费方式，主厨和用餐者都是消费者家庭成员，做饭的厨房和用餐地点也是在家里，外购做饭所需的原材料，但整个餐食加工和消费过程是在家庭中完成的。

　　【2】外食：主要指在外用餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外，整个加工和消费是在家庭以外的餐馆完成的，用餐者则有多种组合方式。

　　【3】中食：这是近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外的加工场或者超市完成，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在家里也可以不在家里。

　　随着经济的发展和消费观念的改变，为了减少餐食消费中耗费的时间，美国90年代“家庭替代餐”（Home Meal Replacement，简称HMR）的兴起，同时“中食”方式也在日本逐步发展，使得第三种生鲜食品的消费方式得到充分发展，微波炉的出现和市场普及推动了生鲜消费方式的多样化，针对消费需求推演出几种不同类型的生鲜食品和消费方式：

　　一是各种即食类食品（Ready to Eat，简称RTE），例如超市中的批萨饼、面包和快餐；

　　二是各种冷冻冷藏食品（Ready to Heat，简称RTH），例如汉堡包；

　　三是加工调理食品（Ready to Cook，简称RTC），例如调味肉扒；

　　四是加工净菜和半成品配菜（Ready to Prepare，简称RTP）。

　　这类生鲜食品的产生和市场发展，迎合了消费者饮食结构合理以及省时省力的需求，也为同一时期国外连锁超市生鲜经营快速发展奠定了市场基础，它是家庭劳动社会化的体现和价值分工转移过程。

　　其次，消费者成为生鲜食品市场的主导。

　　据安永咨询公司有关调查发现，零售环节的食品经营规模越来越大（作为当今超市最主要的经营对象，食品一般都占超市营业额的3O％一40%以上），在未来市场中消费者的影响力将会更为强大。生鲜食品经营方式变化能够客观地反映这种影响力。

　　在美国5O年代初期，超市是以延长营业时间，提供尽可能丰富的食品品种，为消费者更多选择来吸引顾客，方便购买。若干年后，随着人们工作和生活节奏的加快，仅靠这些服务已远远不够，所以超市开始增加加工烹制好的熟食制品，并不断改进和完善，使之更适合于大众消费方式。久而久之，消费者开始普遍反映这类制成品不够新鲜，口感差，品种不化慢。根据这种情况，超市又推出了适应消费者自身口味特点的半成品。它只需要消费者买回家中自己进行简单加工，便可施展自身烹饪技术，制作出适合自己口味餐食，既可以节省消费者时间，又能最大限度地保持食品的新鲜感。

　　由此可见，在这个开放性较强的食品市场，消费方式的调整和变化都极大地影响着生鲜食品经营及产业发展方向，而生鲜经营者的创新努力和业绩增长，又会刺激带动消费需求的提高。在这种互动变化过程中，每一个相关企业都有市场机会，但并不是每个企业都能够及时准确地把握，并从中获取市场份额的。只有准确地掌握消费者需求信息并能做出积极反应的企业，才能成为市场的强者。

　　第三，生鲜食品市场上品牌的公信作用日趋重要。

　　由于生鲜食品与消费者的日常生活息息相关，对于大食品产业体系中的农产品生产、食品加工和零售流通各个环节，建立起与顾客之间的相互信赖关系将成为保持企业长期不衰的关键之一。而顾客是用自己的钱包来给各个品牌投票和打分，消费者正在以不可预知的力量和消费需求塑造着一个个有号召力的品牌。

　　在这个产业链条上，零售企业由于其直接面对消费者的天然优势，使得零售品牌成为这种信赖关系的集中体现，并以此向帮助顾客更有效消费的“代言人”角色转移，零售品牌的塑造也使零售企业积累了向上游整合供应商资源的筹码，但并不是每一个企业都能够发挥好这个“代言”作用的。

　　农业生产不同于工业及服务业，在生产过程中对自然力、自然条件及作物个体生命的依赖性比较明显，农产品本身具有鲜活性；而农产品生产的区域性、季节性、分散性等特点十分突出，同时，生鲜农产品又是人们的生活必需品，消费弹性小，具有消费普遍性和分散性的特点。

　　由于生鲜农产品的诸多特性，导致了生鲜农产品大规模物流，还是生鲜加工配送都不同于工业产品物流和其他包装消费品物流，在整个物流配送过程中存在几个特点：

　　1、生鲜物流配送的生产性

　　由于农产品鲜活易腐性，在流通中必须采取一定的措施，才能保证农产品合乎质量要求进入消费。例如：农产品在流通环节需要分类、加工、整理等工作；农产品储运过程中部分品种需要特定的容器和设备。这时的农产品流通比工业品更具生产性，并且有更强的资产专用性。

　　2、生鲜物流配送半径限制

　　由于农产品生产具有区域性，而人们的需求是多样性的，因而需要不同区域间进行流通交易，然而农产品的鲜活易腐性，即便采取了保鲜等措施，仍会有一定比例的损耗，而且这个比例会随时间和距离加大而迅速增加，使流通成本上升，这限制了农产品流通半径。在生鲜加工配送环节，因生鲜产品保温保鲜和加工制作周期等诸多原因，也大大限制了生鲜加工配送中心服务支持半径，这一点显然区别于常温物流配送运作方式。

　　3、生鲜物流配送相对风险较大

　　生鲜农产品的流通风险主要来自三个方面：一是农产品生产和消费的分散性，使得经营者难以取得垄断地位，市场信息极为分散，人们难于全面把握市场供求信息及竞争者、合作者的信息；二是农业生产的季节性强，生鲜农产品上市时如果在短时间内难以调节，会使市场价格波动较大，并且在中国农产品流通市场上经常出现；三是鲜活形式为主的

农产品，限制了农产品在跨区域间和跨季节间的即时调节，这使农产品物流和加工配送具有更多的相对经营风险。

　　随着生鲜经营的市场竞争日趋激烈，生鲜规模化经营的发展态势逐步显现，超市生鲜卖场背后所面临的各种挑战越来越大，如何从经营战略上控制生鲜总量成本、如何强化生鲜产品的后续开发能力、如何开展跨地区采购和配送支持等问题等等，而建立一个与连锁企业自身发展紧密配合的生鲜加工配送系统，这已经成为连锁超市规模化经营过程中不可回避的战略问题之一。但在生鲜加工配送中心投资决策过程中，有几个问题需要认真分析对待：


1、超市业态与经营规模
　　不同的连锁超市业态和经营规模条件下，生鲜区的经营方式、卖场规模和功能布局设计各不相同，而面向不同业态的超市生鲜区，其生鲜加工配送中心需要依据自身具体情况和条件考虑建设规划。

　　一般来讲，生鲜加工配送中心建设的前提条件是连锁超市及其生鲜区的规模化经营，无论大卖场的单店经营规模，还是小型超市的连锁规模，没有生鲜规模化经营，加工配送中心也就没有存在的必要。

　　小型超市的规模化连锁：单店规模较小的便利店，其经营方式更多地表现为便民性和功能性服务的特点，所以在无法期望产生大卖场生鲜区热烈的现场气氛和销售业绩情况下，会特别注重生鲜经营的功能性商品组合，比如方便即食商品各种组合，在日本的便利店中会根据特定的消费群，经营便当盒饭，而这部分商品组合的综合经营毛利率也相对较高。由于场地较小，所以对生鲜加工配送中心依赖性非常大，并有较高的灵活性和柔性化要求。

　　大型综合超市（大卖场）：大型综合超市在连锁经营的初期，由于单店能够集合相当数量的生鲜品种和销量，部分生鲜制成品多在超市卖场加工解决，并以色、香、味形成了对顾客强烈的吸引力。但在同一地区逐步形成区域连锁规模的过程中，单店自营的生鲜区成本会随店铺数量的增加而出现“规模不经济”的现象，所以会现实地面临生鲜供应链管理和优化投资组合问题。

　　连锁生鲜超市（连锁生鲜专卖店）：这种业态形式还未被人们所充分认识，已经有先行者开始涉足，但要等其产生市场效果，逐步成为主力业态之一还有一个发展过程，目前广州市正在进行肉菜市场超市化改造工程说明了该业态未来发展潜力巨大，而生鲜加工配送和完整规范的冷链系统是其发展的必要条件之一，这样生鲜经营才能从作为连锁超市集客目的的手段，逐步成为超市经营的利润增长点。

　　中国超市经营生鲜商品过去的五年多时间里，超市经营生鲜区已经十分普及，一些管理基础较好的连锁超市，生鲜经营发挥了良好的直接和关联效果，显示出业界对超市经营生鲜产品未来发展趋势的认同。但另一方靡们也不能不看到，相当一些企业生鲜经营的总体效果不好，反映出企业在内部基础管理工作上的差距，而企业外部的生鲜供应链上游环节和生鲜采购环境现状也是制约超市生鲜经营的重要因素之一，并逐渐为人所重视。

　　随着入世前后中国连锁超市的长足发展，顾客消费意识的强化和提高，超市生鲜经营一定会逐步成为农产品销售不可替代的主渠道，发展前景广阔。生鲜经营的各个方面也会对生鲜供应链管理和生鲜采购环境问题更加关注，深入探讨，并在实践中寻求突破。　

　　中国是一个农业大国，但不能说是农业强国，中国的农业正经历着深刻的产业变革。在入世之后的国际市场上，中国的农产品中，粮、油、棉、糖等大宗品种处于比较劣势，生产成本明显高于国际市场价格；而劳动密集型的农副产品则有相当大的数量和价格比较优势，这些品种恰恰是连锁超市生鲜经营的几个主要品类，例如水果蔬菜、肉类及肉类制品、禽蛋类和水产品等，这些大类生鲜商品正是超市生鲜经营和生鲜供应链管理所涉及的主要研究对象。

　　农业产前环节：种苗业、饲料业、信息指导、产品规划

　　农业产中环节：田间管理、技术指导、农用物资、肥料业

　　农业产后加工环节：品级分类、商品化加工、包装加工、保鲜加工、储存加工、食品加工

　　农产品流通环节：渠道规划、网点布局、冷链流通技术、产销地市场建设

　　农产品消费环节：品种品质提供、消费引导

　　农产品产业链包括了农产品从种苗培育到大田管理、农畜产品加工、保鲜直至流通、市场销售等所有环节和整个流程，在农业产业链主线上的各个环节都与其他许多产业相关联，而农业科技、农业信息和标准化等基本要素又影响着农业产业链的始终，最终形成了一个以农业生产为主线的网状分布。农产品产业链管理就是以农产品产业链的整个流程为对象，它所追求的管理目标是以多种形式形成系统内部有机结合、相互促进和利益互补机制，实现资源优化配置的目标。在这方面有许多关于农业产业化或农业一体化的相关探讨，也是目前中国农业未来发展的重点研究和实践探索的热点之一。

　　生鲜供应链与农产品产业链所涉及对象和领域基本相同，但生鲜供应链更倾向于以农产品消费为核心，由此朔源而上，它是以农业产业链的下游或末端的产后加工、流通和消费为主要关注对象。生鲜供应链管理是以消费者日常生活需要为出发点，协调生鲜供应链的相关环节，建立互利互惠机制，有效地组织生鲜这种特殊的商品品种和物流，创造和满足顾客消费需求。

　　

　　

　　中国超市经营生鲜商品已经有五年时间了，超市经营生鲜区已经普及，经营的现状喜忧参半，忧的是基本管理问题较多，一些企业不得要领，总感觉做不起来；喜的是超市经营生鲜产品的未来发展趋势已不可逆转。在发达国家（美、德、日等）相当部分农产品是通过连锁超市和食品商店销售的，中国随着人民消费水平的提高，超市生鲜经营成为农产品销售的主渠道也是必然趋势。


一、农产品流通现状分析
　　1、生鲜供应链

　　中国是一个农业大国，在入世之后的国际市场上，我国农产品中的粮、油、棉、糖等大宗品种处于比较劣势，生产成本明显高于国际市场价格；而劳动密集型的农副产品则有相当大的数量和价格比较优势，这些品种恰恰是超市生鲜经营的几个主要品类，如果蔬、肉类、禽蛋和水产品等，这也是生鲜供应链的主要物流和研究对象。

　　农业产前环节——产中环节——产后加工环节——流通环节——消费环节

　　农业产前环节：种苗业、饲料业、信息指导、产品规划

　　农业产中环节：田间管理、技术指导、农用物资、肥料业

　　农业产后加工环节：品级分类、商品化加工、包装加工、保鲜加工、储存加工、食品加工

　　农产品流通环节：渠道规划、网点布局、冷链流通技术、产销地市场建设

　　农产品消费环节：品种品质提供、消费引导

　　农产品产业链包括农产品从种苗培育到大田管理、农畜产品加工、保鲜直至流通、市场销售等所有环节和整个流程，在农业产业链主线上的各个环节都与其他许多产业相关联，而农业科技、农业信息和标准化等基本要素又影响着农业产业链的始终，最终形成了一个以农业生产为主线的网状分布。它所追求的是多种形式形成系统内部有机结合、相互促进和利益互补机制，实现资源优化配置的目标。生鲜供应链与农产品产业链所涉及领域基本相同，但生鲜供应链是以农产品产后加工、流通和消费为主要研究对象，是农业产业链的下游或末端。



一、问题的提出
　　生鲜经营进入中国超市历经五年时间，它的普及影响着中国连锁超市发展的形态。与此同时，所有超市的生鲜经营者也都面临着生鲜经营的损耗控制问题的挑战，有时它就如同“黑洞”一样困扰着众多生鲜经营管理者。

　　由于生鲜经营的特殊性和复杂性，损耗在经营过程中极易发生，损耗控制（包括经营成本控制）业绩取决于整个生鲜区的运作状况和经营管理水平，反过来又在很大程度上影响着生鲜区乃至整个超市的盈亏兴衰。如不能够有效抑制损耗就会直接侵蚀超市的纯利润，所以生鲜经营部门有时也被视为成本控制部门，由此可见损耗及成本控制对生鲜经营的重要性。正是由于生鲜区诸多相关管理难题解决的程度不同，才导致各企业在生鲜经营效果方面的差异。


　　目前国内的连锁超市经营生鲜商品已日渐普及，但经营效果却参差不齐，令人喜忧参半。一方面连锁超市经营生鲜产品发展迅速，普遍为广大消费者所认同，已呈大势所趋，随着人民消费水平的提高，连锁超市将成为农产品销售不可替代的主渠道；另一方面，连锁超市生鲜区经营管理中的基础管理问题仍然大量存在，相当一些企业不得要领，进退两难。


一、对国内生鲜经营现状的认识
　　当国外零售企业带着生鲜经营的概念进入中国之初，在经营生鲜产品方面也曾面临着不少难题，例如：缺少适销的、标准化的农产品；在生鲜初级产品经营上无法与农贸市场相抗衡；没有完整的冷链供应和配送系统；也缺乏满意的供应商配合；更没有深加工冷链食品的消费方式和消费市场，所面对的是以鲜销为主的非标准化生鲜商品，以及如此复杂的东方鲜食消费方式和习惯，而外资超市所熟悉的西式生鲜经营方式并不为中国消费市场所认同，可想而知当时外资超市面对的是一个怎样艰难的生鲜市场环境，国内外生鲜经营环境和成熟程度的反差巨大！

　　回顾1996年连锁超市在我国开始经营生鲜商品的时候，生鲜经营的诸多难题是平等地摆在外资超市和内资超市面前，当时两者在生鲜经营的市场环境方面基本处于同一起跑线上，甚至在对东方鲜食消费习惯的理解和适应性上，国内超市生鲜经营者们还略占先天优势，这时的主要差距反映在对生鲜经营的基本认识和观念上，比如生鲜经营应该建立在什么样的产品标准和管理标准上如何保持这些标准等。

　　五、六年之后的现在，随着连锁超市生鲜经营环境的不断改善，进入连锁超市销售的生鲜产品日益　　丰富，经营方式更加贴近顾客消费，生鲜采购渠道逐步形成，连锁超市生鲜供应商阶层已经产生并逐渐壮大，生鲜经营在连锁超市销售格局和经营战略中的作用为经营者充分认识，但此时基于生鲜经营基本理念不同所导致的整体经营技术差别逐渐显现出来，它直接反映在外资和内资超市生鲜经营整体经营效果的距离正在明显拉大。面对不菲的前期投入，一些内资企业未能从生鲜经营中得到应有的起码回报，投入与产出失衡，甚至对于以生鲜经营带动关联商品销售的“集客”作用这个基本目的看上去都显得那么令人生疑。

　　有鉴于此，国内连锁超市的生鲜经营者有必要冷静地对自身生鲜经营现状、差距和盈利能力做出客观的分析评价，对生鲜经营核心管理技术完整性及其后续提升势头予以充分重视，并对未来生鲜经营“竞技赛跑”中的优胜劣汰及其对连锁超市整体经营力的影响保持清醒认识。

hengzhen_ye

　香港是一个国际商贸集散地，从香港这一窗口，可以看到世界最新、最前沿的商贸经济发展动向。香港超市生鲜食品的经营方式就是一个值得注意的例子。 　

    香港超市向来以其功能齐、品种多的特点而著称。特别是其中生鲜食品，因为经营品种多、鲜度高，而几乎成了超市的一大主业。香港众多的超市无论是店堂布置、经营管理，还是商品陈列和广告宣传，无一不透出其鲜明的特色。
　

    招数之一：以事实说话。香港超市对生鲜食品宣传时，并不直接说自己的商品如何优秀，而是把整个生产过程用图表和文字展示给消费者。如蔬菜是何时采摘，如何进货，保存在什么温度中，何时上柜销售，买回家后如何存放，如何食用等等，都用图片和文字标出，让人不得不信服：这里的商品是新鲜的，质量是上乘的。而且这种宣传方式让不懂中文的顾客也都看得一清二楚。
　　
    招数之二：管理规范。生鲜食品的冷藏链管理，各种商品的保绰度都在现场标明，如风柜温度有0~4℃和4~8℃两种。肉类商品架空陈列，便于透气；水产品则加工后下衬保鲜纸陈列，而未加工过的就放在冰块上，并在货架底部铺上一层蓝色的玻璃晶体，在灯光照射下，更起到反衬作用，效果奇好。　　 　　

    招数之三：第一低价。超市为了证明这里的价格是最便宜的，专门设计了一种价目牌，明确标上全市最低价的字样，并用醒目的颜色来区别。他们十分自信地告诉消费者：这里的商品价格是最低的，是经得起比较的。　　 　　

    招数之四：利用空间，“量体裁衣”。为不同的商品设置不同的亮相“舞台”。香港的地价很贵，在寸土寸金的商场里，每一块经营面积都被充分利用起来，而且陈列方式也五花八门。如蔬菜是一格一格梯形陈列，借天不借地，向空中发展，而且每一格的大小都可灵活调节，因此一旦商品数量少了，照样能使货架丰富。 　　

    招数之五：品种齐全，绝少重复。如豆腐只有两种，一种是日本的绢豆腐，一种是本地品牌的豆腐。这为更多品类的货品提供一展身姿的空间。他们对商业空间的利用到了寸土必计的地步。在很小的一个墙角，常人看来并不起眼，而港人却能利用它来整理包扎蔬菜，现包现卖，使上架的蔬菜都整齐排放。避免了顾客随意挑选，造成蔬菜的无谓浪费和损耗。 　　

    招数之六：现场展示和加工。鱼类是最适合作现场展示和加工的商品，商场里一字排开晶莹剔透的精美鱼缸，各式鱼类畅游其间，宛如一件件工艺品。与其说是卖鱼，不如说是海洋生物展览，让人在选购时，也得到赏心悦目的享受，经营者的良苦用心可见一斑。　 　　
    招数之七：红花还要绿叶扶。香港超市对经营生鲜的“道具”很重视，如卖地方特产的地面是地板，卖蔬菜、水果处的地面是大理石，而卖面包处的地面是又高起来，还用不同的颜色和形状来区分，以此来显示不同经营区域的功能，使人一走到什么样的地面，就知道是卖什么的地方，经营指导思想十分明确。 　　

    招数之八：服务到位。超市在经营现场对生鲜商品的种植、养殖、保鲜、营养、价格都进行广告宣传，盒装盆菜都设立食用方法指导牌，方便了顾客消费。在文字应用上也颇讲究，如不用“隔日打折”的提法，而是说“新鲜食品削价处理”，使消费者更乐意接受。

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现在超市经营生鲜的普遍现象,首先,认同

现在不论是家乐福还是沃尔玛\大富源等超市都存在着共同的现象,生鲜不易做,赔钱,大家做主要是为了提升形象,吸引客流,丰富品项,能达到赔钱赚吆喝的地步就不错了,这是现在的现象.但是又有谁能真正的坐下来研究这些问题呢?在网上发表文章的人多数是做过生鲜的或是在超市做过的.但真正的从下面的几个角度考虑过这个问题了么?

1 从存在的角度,生鲜在超市里出现是原来就有的还是后加的?回答是后加的,这主要是为了迎合一部分顾客的需要而后添加的一个版块,有生硬的成分,你既然是要吸引20%-50%的固定客流那你就的付出你的代价,这是公平的.现在每个超市在晚上都要处理一些不新鲜的或是即将不新鲜商品,这和商品的特性是有关系的,你经营的是生鲜商品,那你就要承担生鲜的结果.具体的说下,如水果,我们就以草莓为例,它从采摘到销售一般周转在6-24小时,可是一般的草莓采摘到进入超市就要6-12小时,这里面就要做出它的损耗成本+10%,再加上销售当中的损耗再+7%,这样它的成本就增加了17%,再加上厂家的利润15%(最少)和超市的利润10%(正常),这样算来它最低就要卖到1.42倍于出市场价,这里还没有包括人员费用和设备费用,所以说,价格比农贸市场高是肯定的,也是应该的,关键的问题是,你的价格高你能否将货卖出去,这里面就要谈到下个问题,生鲜超市的商品定价和商品促销政策

hengzhen_ye

生鲜超市较量农贸市场竞争现时全国都在大力提倡“农改超”，大家在超市中看到的生鲜商品，新鲜漂亮的外观、干净整洁、随心而欲的购物环境、比肩接踵的人群，无一不吸引人们驻足，增加人们的购物欲望。而与之相反不广为人知的是，现代的超市多数是“赔钱”做生鲜,其目的是为了吸引客流,使顾客随机购买其它毛利较高的商品，生鲜做得好的超市可以增加15%-50%的客流量,且这部分客流相对稳定。


　　生鲜商品即使是在赔钱状态下,多数超市的商品价格也要比农贸市场的价格高,尤其是水产品(特价商品除外)。造成目前“赔钱”经营的原因是超市经营特点所至，我个人认为其主要表现有以下几个方面:

　　一、投资大,人员多，运营费用高。首先超市经营的设备投入约有1/3在生鲜保鲜设备上；生鲜商品求“鲜”，对商品加工、保养，势必加大了人员投入，而某些技术性强的岗位，员工待遇要更高些。但是生鲜商品的日销售额最多只能占到全店日销售额的20%，其水电费用、员工工资等却占全店日运营成本的30%以上,如此大的投资成本对于小型生鲜超市来说回收速度太慢。

　　二、品种求全、求鲜，损耗加大，整体毛利降低。超市做生鲜不仅要求品种要全,而且每个单品都要确保新鲜,以吸引顾客。鲜货有随时间枯损的特性，商品即使放在冷柜里，因其相对湿度比较低，水份蒸发也会比较快。水产、开架式的生鲜果、蔬菜要经常淋水，以推迟枯萎时间。至使它几乎没有“保质期”,完全视保鲜程度定价，隔日不新鲜、外观有残的商品，就要打折销售或下架。为确保商品新鲜，超市要做到日日进新货，以保证商品丰满。而一旦销售不畅，损耗也随之加大，从而使整体销售毛利较低。

　　三、商品供应体系不健全。超市需要商品品种齐全，而蔬果、水产品的生产基地所供商品无法满足超市所需的品种数量，而超市每一单品进货量也不能符合基地供货要求，因此无法直接从商品基地进货。目前超市的供货商多数也只属于配货商，他们只是由批发市场直接进货，因此货源极不稳定。而每位供货商要提供低毛利的特价商品，必然促使他们抬高其它商品毛利，这是超市生鲜商品价格高的主要原因之一。

　　四、管理有黑洞。生鲜商品的特性必然要求对生鲜销售部门高度放权，可以随时变价，这就容易产生人为黑洞。另外生鲜分包装时要称重、打店内码，收银台扫描店内码，因此打错码的现象在超市十分普遍，一种是属于工作失误，另外一种则属于恶习,高价低打也是人为促使毛利降低的原因。

　　大型综合超市可以用其它商品的毛利来弥补生鲜销售存在弊病造成的损耗，而以经营生鲜为主的生鲜超市则做不到,我认为生鲜超市还要面对的困难主要有两点:

　　一、价格。农改超在价格定位上一定要目标明确，要取代农贸市场，价格一定不能过高于农贸市场，否则就会使农贸市场回流。

　　二、商品种类要齐全。农贸市场所经营的单品，生鲜超市一定要覆盖,绝不能少于，只有这样才能取得顾客认同，方便群众采购，才能真正取代农贸市场。

　　要解决这些问题，创造生鲜超市最大利润，我个人有三点不成熟的建议供参考。
一、对于损耗大的商品及毛利高的商品进货一定要采取自主采购，以排除中间商人为加价降低毛利。如条件允许，最好能够成立一间自己的采购配送中心，直接从批发商进货，经自己初加工后分货、配送,以减少超市员工，同时还可以为多间超市提供配送。店面管理人员随时调研，一旦发现同等质商品价格高于市场价格，店内有权降价或自主采购，使店内与采购中心同时并行相互牵制，并制订相应的处罚奖励制度
。二、成立自己的主食厨房,主要加工食品及半成品,以此解决商品损耗问题。它不仅毛利高,同时可以大量消化各种受损商品,如肉禽蛋蔬菜等。
三、布局一定要新颖,要象超市,不能象农贸市场.

hengzhen_ye

卖场生鲜区布局要点

如果您将在卖场中调整生鲜区布局，不妨注意以下要点:

　　1、肉类部：肉类产品属于顾客购买目的性非常强的商品，因此在布局上要重点考虑：

　　（1）沿墙设置，以便安排肉类加工间；

　　（2）现场切卖的销售效果要优于包装销售;当销售高峰时包装销售是重要的补充形式。

　　2、水产品部：不同地区水产品的消费购买程度不同，因此：

　　（1）大卖场中多置于生鲜区的中央，与半成品熟食和各种干鲜海产集合销售；

　　（2）生鲜超市中则沿墙安排，注意生熟分开，安排在与肉类部和蔬果部相邻位置。

　　3、蔬果部：新鲜的蔬果是大多数家庭主妇采购的重要项目，70%以上是计划性购买。商品存在比较强的连带购买关系，所以有几种位置安排考虑：

　　（1）安排在生鲜区或者超市入口位置，吸引顾客进店；

　　（2）与肉类部相邻，促动关联性购买。

　　4、面包房：由于面包烘烤气味诱人，可以很好的渲染卖场气氛。日配品中奶制品和即食的熟食制品存在关联性购买关系。

　　（1）安排在生鲜区或者超市入口位置，吸引顾客进店；

　　（2）与日配品部相邻，鼓励连带购买。

　　5、熟食部：熟食产品的现场加工是很诱人的卖点，与面包房可分可合，一般是肉类部与其他部门相连的过渡环节。

　　（1）与面包房分开则能更多调动客流；

　　（2）如与面包房合并则应按生熟分开，并且相邻安排；

　　（3）加工自制熟食与标准风味熟食相结合。

　　6、日配品部：日配商品的购买频率很高，与主食厨房和面包房的产品有很强的连带购买关系。

　　（1）出于购买频率和保鲜原因，安排在出口位置；

　　（2）与主食厨房、面包房和冷冻食品等相邻，鼓励连带购买。

　　7、冷冻食品部：冷冻食品既可替代新鲜品，又容易化冻，所以其位置可作如下选择：

　　（1）安排在超市生鲜区或者出口位置；

　　（2）与蔬果部、肉类部和日配品部等相邻，鼓励连带购买。

香蕉

全盘收下。。。谢谢。。。

hengzhen_ye

一、分类核算方式

　　由于分拆类生鲜品多以整片猪、牛、羊等畜产屠体和整禽形式采购进超市，在卖场加工分解，分类核算就是以采购单品的批次采购总成本与分解后各对应单品销售额总和作对比，核算采购单品的批次销售毛利。核算可以细化至采购单品的批次，也可以大而化之成为一定期间内（月、半月或周）的肉类或者水产部门的分类核算。

　　1、分类核算的基本计算方式

　　假设我们按照采购单品批次为核算基础，分拆类生鲜品分类核算主要依据以下基本计算公式：

总采购成本 ＋ 总损耗成本 ＋ 毛利额 ＝ 总销售额

　　在这个基本公式中，有几项为已知或者事先可以采集到的标准数据，其中：

　　【1】“总采购成本”是指采购单品的本批次采购成本总和（例如生猪采购金额），此项数据应该为已知项目；

　　【2】“总销售额”为采购单品分解成销售单品后销售额合计（例如本批次生猪分割成排骨、瘦肉和五花肉等销售单品之后的销售额总和），其计算公式为：

　　总销售额＝ （销售单品价格×销售单品重量） ＋……其中：单品价格是参照市场单品价而定的本超市销售单品定价

　　销售单品重量 ＝ 总猪重量 × 销售单品出品率

　　【3】“总损耗成本” ＝ 总销售额 × 标准损耗率

　　最终销售毛利可以通过上述公式和已知条件计算得出：

　　毛利额 ＝ 总销售额 － 总采购成本 － 总损耗成本

　　毛利率 ＝ 毛利额 ÷ 总销售额
　　2、分割试验与标准核算参数提取

　　在分拆类生鲜品的整个核算过程中，在采购单品的品级规格，以及转化到部门商品结构中的销售单品数量确定之后，有一个重要的准备工作就是要进行一定批次和数量的分割试验，从中提取核算标准参数，这些参数包括：销售单品出品率、标准损耗率和预算毛利率。

　　【1】通过分割试验详细记录每个分拆后的销售单品占单位屠体重量的百分比，由此累计得出销售单品出品率；

　　【2】通过分割试验详细记录屠体分解过程中加工损耗、在卖场加工销售期间内的脱水损耗、合理的过期报废损耗和废料损耗等占单位屠体重量的百分比，累计得出标准损耗率；

　　【3】按照各销售单品的预定价格所得的销售额合计，可以计算出预算毛利额和预算毛利率。

　　当分割试验中累计出核算标准参数比较稳定时，管理人员可以在一定盘点周期内，直接使用这些经验参数推算出与采购单品量对应预算销售额和预算毛利（预算毛利额 ＝ 总销售额 × 预算毛利率）。

　　由于这些核算参数属于需要不断累计的经验数据，也会受到来自采购单品质量状况和屠体分解作业管理的影响，因此连锁超市还需要在生鲜经营过程中定期进行分割试验，以便监控和修正核算参数，越是成本核算偏差较大，问题多发，分割试验的频率也要加大，以保证核算参数的准确性。

　　3、分类成本核算平衡

　　由于分拆类生鲜品加工和成本分解过程难以做到随时采集数据，所以部门内定期盘点作业就显得非常重要，如果标准核算参数相对准确而稳定，分拆加工作业规范能够保证，那么定期盘点可以监控运营中的毛利状况，此时毛利率可能呈现出四种情况：

　　【1】实际盘点毛利率与预算毛利率基本吻合，误差值在合理范围内，或者实际盘点毛利率持续稳定地高于预算毛利率，此类盘点结果可以说明标准核算参数准确，加工作业稳定，损耗控制有效，整体运营处于良性状态。

　　【2】如果定期实际盘点毛利率持续偏低于预算毛利率，则需要依次检查以下几个管理环节，以便决定是否需要调低毛利率预算：

　　★　采购单品的质量品级是否符合采购标准要求；

　　★　是否因为采购单品成本偏高导致整体毛利率下降；

　　★　标准核算参数是否准确；

　　★　分拆加工作业管理流程是否存在偏差。

　　【3】如果定期实际盘点毛利率持续在预算毛利率曲线上下跳动，则有必要加大盘点核查的频率，缩短盘点周期，重点检查各项作业管理流程的执行情况。

　　【4】当以上方法仍无法找到毛利波动原因，则可以参照分割试验的方式对每一次分拆作业进行详细的分割出品记录，全面采集相关数据，这种方式繁琐，工作效率较低，但有利于比较全面地查找原因。

二、单品核算的可行性

　　由于各个连锁超市的生鲜经营管理水平不同，实际生鲜分类核算的执行效果也不尽相同，因此使人萌生出以单品核算方式一劳永逸地解决核算问题的想法。

　　1、单品核算的基本计算方式

　　分拆类生鲜品的单品核算的基本公式中，四项数据至少三项要准确把握，公式才是完整的、可以成立的，单品核算的基本方式如下：

　　单品采购成本 ＋ 单品损耗成本 ＋ 毛利 ＝ 单品销售额

　　公式中的四项数据，“单品销售额”可以作为已知条件；“单品损耗成本”可以按照比例分摊方式提取；关键问题是如何准确计算“单品采购成本”和“单品毛利”，如果无法把握两者中的至少一项，那么这个基本计算公式就是不能成立。

　　2、单品核算的难点：单品采购成本计算

　　在上述计算公式中的主要难点是如何将“总采购成本”准确地分解为各个“单品采购成本”？如果成本不能有效分解，那么“单品销售毛利”也难以准确计算。

　　现在的总采购成本可以两种分解计算方法：

　　【1】平均分摊计算法

　　将采购单品的“总采购成本”按照销售单品出品率，平均分摊到各个销售单品上，进而计算出各销售单品采购成本。这种方法十分简便，但会出现高毛利单品和负毛利单品同时并存的现象。例如：肋排等单品的销售毛利会很高，而肥油、五花肉和肉皮等单品的销售毛利就会出现零毛利或者负毛利的情况，所以平均分摊计算法并不是一种准确的成本分解法，也不能达到单品核算的真正目的。

　　【2】比例倒推计算法

　　以各个销售单品的零售价为基准，以分割试验中积累提取出的分类预算毛利率为依据，向回倒推出各个销售单品的采购成本，最后按照如下公式寻找动态平衡：

　　总采购成本 ＝ (单品成本价×重量) ＋ (单品成本价 × 重量) ＋ ……

　　这种核算方式在理论上为单品核算提供了一种便捷方式，但对现场管理配合的要求非常高。

三、未来分拆类生鲜品成本核算的解决途径

　　现场加工是中国连锁超市生鲜经营吸引顾客的一大亮点，有企业经过销售数据分析发现，现场切肉的销售方式比用托盘包装肉的销售方式，在销量上要好很多。这说明现在中国的消费者对于饮食安全性越来越关注，而个别超市中过期肉类重新包装销售的作法所产生的顾客心理影响，更将顾客推向现切现卖的柜台。随着超市生鲜经营现场加工作业的增多，难度和复杂程度不小，对企业加工作业流程及其管理提出了高要求，反之现场管理水平又直接影响着成本核算的准确性和稳定性。

　　但是任何一位同业人员都应该认识到：第一，目前超市现场加工作业远远赶不上规模化专业肉联厂的管控水平和专业性，未来一段时间内也很难达到或者赶超；第二，在未来连锁店铺不断增加的趋势下，分拆类生鲜品在各连锁店铺分散经营和管控的难度可想而知。所以有必要调整连锁超市生鲜经营的思路以适应未来发展需要，解决这类核算问题的指导思想应该立足于以下几点：

　　【1】目标：逐步降低超市现场分拆加工的工作量和复杂程度，在卖场最大程度上实现加工和销售的适度分离；

　　【2】连锁超市在条件具备的情况下，可以建立生鲜加工配送中心对分拆类生鲜品加工进行集中作业管理，然后将分解后的销售单品（部位肉）配送到各连锁店铺销售，把核算问题放在更为集中和专业化的加工管理环境下解决；

　　【3】在生鲜供应链条件具备的情况下，也可以通过社会化大生产的专业化分工方式，争取扩大销售单品（部位肉）从规模化专业肉联厂直送卖场的比例；

　　【4】在按照部位肉单品陈列的前提下保留现切现卖柜台及其销售方式，以适应现阶段顾客的消费购买习惯。

　　从国外的情况看，经过二十多年的发展，生鲜供应链和相关产业已达到相当高的分工配合程度，屠体分解加工中的成本分解已经在生鲜供应链上游的饲料、养殖、屠宰场等环节逐步得到分解转化，大量的销售单品（部位肉）能够做到直供卖场，卖场只保留配合销售所必需的简单加工处理，从而大大简化现场管理，零售终端也不在为麻烦的成本核算问题所困扰。

　　由于目前国内的生鲜供应链现状和相关产业配合程度较低，饲料、养殖和屠宰环节的标准化和产业化程度不高，生鲜供应链上的渠道管理不规范，违规养殖（例如垃圾猪）和私屠乱宰（例如注水肉）屡禁不决，分拆类生鲜品的品种、价格和低温物流配送等方面尚无法为零售终端提供全方位的支持环境，问题多多。但从未来发展趋势来看，国内生鲜供应链一定会向高度专业化分工和产业配合的方向演进，现阶段零售卖场生鲜加工管理和成本核算问题是与目前“过渡阶段”相伴生的问题，同业人员应对此有一个比较清晰的认识以利应对，现实的选择无非是：

　　★　以相对粗放的分类核算方式度过这个进退两难的发展过渡期；★　以生鲜加工配送中心来整合生鲜供应链资源，使加工管理和核算得到集中管控，改善生鲜采购配送环境；★　与肉联屠宰企业合作，实现销售单品（部位肉）直送卖场，接受低毛利率的现实。

hengzhen_ye

一、陈列的标准
　　1、新鲜感：产品质感和陈列创新的新鲜感

　　2、量感：货架丰满有序，以达到销售目的

　　3、卫生感：食品卫生对顾客有可靠感觉，也反映生鲜区的管理水平

　　·陈列设备和工作台　　　　　　

　　·陈列器具和包装物

　　·陈列区环境：地面、墙面　　　

　　·商品陈列整洁

　　4、先进先出：商品有效期管理：过期商品、商品陈列顺序　



二、陈列基本方式
　　1、常规陈列

　　经过商品配置与陈列图确定之后，位置和陈列相对固定，一般不做经常性调整，以日常性陈列状态，表现整齐规范的形象。常规陈列是整体陈列的主体。

　　常规陈列形态：温度柜陈列、柜台陈列、堆头陈列、挂架式陈列、网篮陈列

　　2、变化陈列

　　为了维持超市的新鲜感，有主题地开展促销活动，活跃常规陈列的气氛，就形成了不同的变化陈列。

　　·　原位变化陈列

　　以常规陈列为基础，陈列位置不做大的变动，根据客流、季节和促销活动作特别陈列，适当增加陈列排面和数量，时间也不长，因为有些保温、冷藏食品存在条件限制，另外卖场中促销陈列位有限，不可能用起堆头等方式。

　　原位变化配合POP等。

　　·　大量陈列

　　常用于销售量很大、季节性强的农产品，水果、蔬菜等，如几十、上百箱苹果、橙子起堆头集中陈列，根据销售量预计，突出新鲜和量感，要有活力和生气，目的是在短时间内将某个品种或品类的销量抬到上限。

　　大量陈列堆头陈列的两大忌：一个堆头若干品种使用；长时间不变。

　　·　特别促销陈列

　　随季节和节假日的变化、或有创意的促销主题产生，商品陈列作为重要的辅助手段，将对促销结果产生很大影响　　　　　　　　　

　　·　特色陈列

　　特色商品的概念，每个超市都应该有反映自己特色的商品，如上海农工商超市中的鸡蛋，有些城市中好卖的肉馅、豆制品，有些超市中的蛋糕等。对特色陈列的要求，位置稳定，货位丰满，在常规陈列中装饰鲜明，容易被顾客所捕捉到。



三、陈列技巧
　　商品陈列环境装饰：图片、样品（面包、蛋糕、水果、海鲜等）、灯光、服装商品组合：关联性较强的商品配合陈列，同时强调变化，商品组合方式：

　　1、季节组合法：煲汤料、腊肠

　　2、节庆组合法：情人节蛋糕和卡片

　　3、消费便利组合法：调味品

　　4、商品用途组合法：牛奶和面包

　　5、主题促销组合法：烧烤节（调味肉、料、用具）


四、重视商品的推介：
　　顾客不买商品的主要原因之一是不了解，特别是新商品，需要通过POP或其他方式做些商品要点介绍，帮助顾客做新的消费尝试，关键是要以各种不同的方式，让顾客了解和知道商品及商品的用法。


五、商品陈列形象管理：
　　陈列的标准和陈列质量，要持续不断地检查、整理、补货、挑拣烂货，商品就是在这样反反复复的形象维护中销售出去的！

　　本文发表于《中国商报》2001年10月17日

西风独自凉

先顶一下 ``

  文章真是不错`

天涯浪子

顶一下！写的很详细，学习了。后面还有吗？

tanghh99

很详细，学习了