中国水果销售市场呼唤品牌

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没有规模化生产就没有品牌

　　没有量也就无所谓质。龙头公司(企业)虽然可以从个体户收购水果，但是风味品质、无公害性和商品规格难以保证，所以龙头公司常常向规模化果场定购果品。因此，我国的"超小果农户"即使联合起来也无助于对品牌的支持。美国的个体果农户每户拥有果园相当于从几百市亩到几万市亩，而我国果农户一般超不出几十亩，有些承包、租赁土地经营者可以达到几百亩上千亩，差别甚大。我国农民最基本的弱势是经营规模太小 (张厚义)。

　　我国的农村土地的"私有化"和"永久使用权"问题之争仍在继续之中，涉及到如何有利于我国的"城市化"进程。李昌平(2003)主张"慎言土地私有化"，最根本一条是土地乃农民的命根子；而著名经济学家杨小凯(2001)说土地所有权完全私有化了，农民成为自由民，不再被束缚在土地上，而可自由买卖的土地比不可自由买卖的土地价格高得多，会使农民变得更富，台湾农民比城里人富，就因为有土地完全所有权。农民卖掉土地后可以获得一笔可观的经商资本。

　　农户缺乏规模化当然也很难吸纳人才和科学技术。试想一个只拥有几十株果树的农户会送他的儿子去学农回来继承父业吗？他更雇不起一个技术员。杨村柑橘场分散承包后被黄龙病毁灭的事例足以说明小农体制是现代化的"瓶颈"，甚至现代化改革的倒退因素。这是对滥用"一包就灵"口号者的惩罚。

　　组织化是个大而难的课题

　　果农户组织化的呼声已经相当高。据陕西省科技厅等部门调查了解到,"多数果农认为，……组建果农协会或果业生产合作社, 是件大好事。可以实现对果园统一打药、施肥、管理……形成规模效益, 提高抗御风险的能力"。更重要一点是果农组织化使果农能够在汪洋大海般的国内外市场中搏击风浪。

　　现在众说纷纭的果农"组织化"是五花八门的。

　　一种方式是：纯粹的果农协会。理论上，这是一种"主权在民(会员)"的非营利纯民间机构。鉴于我国果农户规模太小，科学文化程度低，个体农户很难获得应有的市场和科技信息（农民习惯于"村看村，户看户，剩下看干部"），农民的公民意识薄弱，加上地方政府不是积极鼓励引导扶持，所以这种方式的普及有相当的难度。但这是前景最佳的方式。它的最终实现也和"个体果农户"的规模化经营分不开。

　　另一种方式是：农户入股，统一合作经营。也许比较容易贴近"规模化"的目标。这种方式也应当实行"主权在民(会员)"和"入会退会自由"的原则。会员（股东）有完全的权力选择自己组织的领导人（他们没有官方给的"乌纱帽"）来操办会务，也有完全的权力罢免任何不称责者。怎样调动会员（股东）的积极性是个大问题。应当防止实行土地充公的"集体化"，走过去"合作社"的老路。我国农民对于"集体化"早已经"谈虎色变"，人民公社化更是全民大灾难。

　　现在还出现一种方式：大行业协会，包含企业、政府部门、果场、果农户等，相当于一个半官方"经济协商会议"机构。这种组织如何运作、协调，有待摸索，能不能长久发挥作用，实属疑问。

　　政府行为

　　政府在果农合作化过程中好比是足球场上的"裁判员"(制定相应法规--"游戏规则")，可能还应具有"教练员"的品德和职责。

　　地方政府应当是政策制定者，实行"政策导向"、进行"指导"、"协助"、"资助"、"扶持"，不应当搞计划经济时代的强迫命令，摊派任务、长官意志，也不应当直接介入，插手协会会务，更不应当采取不正当（合法税收之外）的手段为政府班子的集体谋取物质利益，或者强制性地将协会的运作纳入自己的"形象工程"、"面子工程"的轨道上去。

　　一句话，既然是"裁判"就不应当下场去"踢球"。

　　国外发达国家的"果农协会"常常是向政府提出各种要求，而政府对农户进行应有的服务，他们运作是"自下而上"；而我们总是政府要农户这样那样，或者不得这样不得那样，是"自上而下"。所以总的来说，应当消除"官本位"的思想意识和惯性行为。

　　体制高于技术

　　搞科学技术的"技术型知识分子"很习惯进行"纯技术性思维"。所以应当要求"技术知识分子"多关心社会、关心体制问题，也就是培养知识分子的公共性。

　　技术再好，体制不好也是白搭。在省政协期间，有些局外人总会带着责难的口气来问我："我们的水果在香港市场上节节败退，你们专家为什么不多育一些好品种？"。

　　我说："我们什么品种没有？国产的、美国的、欧洲的、日本的优秀品种都有，但是生产不出一流商品，只能怪我们的体制上的缺陷，首先是营销出口体制上的缺陷"。局外人当然怪不得，可是我们自己的专家学者、技术干部很少往体制上去想，甚至有意无意地采取回避态度，因为谈论体制会涉及许多敏感问题，有些人总是用"说不清楚"来糊弄自己和糊弄别人。

　　体制对头了, 生产上去了, 出口兴旺了（当然内销也会兴旺），生产的导向使得科学技术研究更加有了明确方向，知道存在问题的轻重缓急, 有的放矢地解决"瓶颈"问题，那时科学技术人员更加有了"英雄用武之地"。我看到时就较少有人会追着我们责问诸如"为何不育些好品种"的"伪问题"。当然，任何时候都要重视优良品种，要根据市场要求"更新换代"，这是我要补充的一点。

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洋水果大举进入中国市场中已多年了。品相光鲜的水果令人垂涎欲滴，均一的个头、艳丽的色泽、动听的名称、漂亮精致的包装，无一不透出高档的品质感，顺其自然只有高档的价格才能体现洋水果此般的好，成为享用者品位的象征、身份的体现。

    反身让我们来看看国产水果的状况：土气简陋的包装，未经精选的水果大小不一，只知水果名称而不知是何品牌，传统单一的营销模式，这些都是大多存在的问题，如此的卖相如何才能卖到好价钱？又用何种优势与洋水果竞争呢？只能是屈身走中低档消费市场，以满足消费者的最基本的水果消费。
　　 试问国产水果真的就不行吗？难道天生就是贱命一条吗？不！国产水果可以大声说不！中国是全球的水果生产大国，每年有大量优质的水果出口，其中苹果、柑桔、梨被誉为中国三大水果，产量位居全球绝对优势。中国的地域广阔，从南到北，从东到西分布着各种气候特征，可以适合各类水果的生长，所以国产水果的资源特别丰富，其中仅新疆就有几十种水果，是个名符其实的“瓜果之乡“。凡到新疆的人都有深刻的体会，“早穿袄，晚穿纱，围着火炉吃西瓜“，金黄甜美的哈密瓜，伽师瓜，水灵清甜的葡萄，都会让乐不思属。如此得天独厚的条件造福了这一方百姓，广阔肥沃的绿洲、昼夜极大的温差，是水果生长的乐土，因此新疆的水果每年都源源不断地流向全国、出口世界。
　　 行若公司受“三海瓜园“委托为其进行品牌全方位诊断，从品牌形象规划设计和市场营销两方面入手，全力打造中国的一流水果品牌。“三海瓜园“是在新疆的广阔天地中孕育出的一家中型企业，是专业生产、销售“三海牌系列瓜果“的现代农业企业，100000亩的生产基地，位于悠悠楼兰故国内，绵绵丝绸南道上，昆仑山脚下，塔克拉玛干边缘。经过几年的发展，企业逐渐感到来自市场及自身的多重压力，原先的经营模式已经不能适应日新月异的市场发展变化，传统的销售渠道越来越不顺畅，品牌意识还远远的停留在注册一个商标上，企业急需引入先进的企业管理模式，打破传统的瓜农意识，用创建优秀品牌为目的经营理念重新打造“三海瓜园“。
　　 要树立品牌，就必须给品牌赋予文化内涵。行若公司经过深层发掘传统道家的精髓思想，对以企业老总的名字命名的企业名称“三海“重新定义，三与海皆为广博，寓意包容、无限追求的进取精神。老子曰：“道生一，一生二，二生三，三生万物。“ “道“乃“健康之道“，懂得并力行健康三道，必然身心健康，有了健康的身心，才能开创事业，拥有爱情、名位、财富、艺术等人间美好的东西。同时，为“三海瓜园“明确立了企业宗旨：真诚为人类社会提供营养美味、天然健康的高档水果以及相应的生活方式和文化，并与社会共同进步。企业经营者经过与行若公司不断沟通，确定了企业长远的发展方向，坚定了逐步实施适合企业发展的品牌策略的信心。
　　 首先是制定品牌形象规划，以体现新鲜、美味、天然、健康的品牌内涵。企业标志是品牌形象的核心，以三角形为基本框架，体现稳固发展的理念，一、二、三的弧形象征老子的道家精髓，整个标志简洁明了，符合现代审美情趣。运用深兰和果绿色作为企业的标准色，达到以视觉的感知力来体现行业的特性。
　　 “三海瓜园“旗下已有多项产品，以楼兰瓜、哈密瓜、金凤凰、康丽果为主打产品。每个主打产品的品名都由行若公司全新定位，其中楼兰瓜为楼兰故地盛产的一种优质伽师瓜，?quot;楼兰瓜“来命名此瓜有着深层的含义，赋予瓜更深层的文化背景，以悠久神秘的楼兰文化内涵来提升瓜的品牌价值，同时区别于其它的同类甜瓜，在名称上独树一帜。同时市场定位在高档水果层面，以高价优质的策略来运作，并且强化楼兰瓜的质量，经过多层精选，以瓜体完好无缺、色泽鲜亮、无疤痕、体积大小相同、饱满圆润、皮薄肉厚、甘甜多汁作为合格的标准。包装设计屏弃传统的黄皮瓦楞纸箱单色设计，全新采用全彩精装设计，在印刷和纸质上选用上层工艺，吸取如可口可乐、百威啤酒等其他类别产品包装箱的优点，更充分体现人性化的设计功能。画面设计简洁、明快、识别性强，以整幅瓜的精致彩照作为主体，辅以企业标准色，从而达到企业形象高度统一的效果，以反映品牌形象的完整性，从包装的外观上与同类的水果拉?艽缶嗬搿９侠喔鞑?费细裱赜寐ダ脊系钠放瓢?袄砟睿?鞯礁鞑?沸蜗笮?饕恢隆?
　　 “三海瓜园“有一项产品是原产于新疆的一种优质大红枣，属于枣中上品。在新疆特有的气候下，昼暖夜寒极利于红枣的生长，特殊的土质使红枣肉质肥厚，能储存大量的营养物质。基于多种优质特征，经过对产品策略全面考虑，将该产品定名为康丽果，取健康美丽之意，以区别其它品种的红枣，确立个性化的产品概念。独特品牌名称，利于品牌的发展与定位，有事半功倍的作用。
　　 康丽果自身拥有诸多的优势，与普通同类有很大区别，在市场定位上走上层路线，以中高档水果的身份予以展现。重点强调产品包装设计，普通的红枣，多以简陋的塑料袋包装，面向大众，价格便宜，即使质量再好，价格还是上不去，更谈不上档次了。康丽果突破这个局限，产品分为礼品装和常规装两种方式，礼品装以节假日送礼为主，定位高档高价，面向高收入及公款团购的人群及单位，以精美纸盒分格陈列的方式设计，借鉴月饼礼盒的包装方式，提升康丽果的品质感，树立精品形象。选果程序严格把关，必须果体圆润规整、色泽光鲜、大小一致、无果斑、无虫害、核小肉肥，在外形上与普通红枣形成明显的差异，做到货真价高。包装外观设计简洁明了，具有一定的民族地域特征，加强产品的文化内涵，达到一边品尝美味，一边感受深远文化的心理感受，让康丽果成为一种高品位的载体，一种高生活质量的象征。常规装适合于日常食用，明显区别于礼品装，品像也稍有差别，但不能影响其品质，同样采取纸盒装的方式，在规格重量上少于礼品装，达到稍低价格，形成价格阶梯，扩大消费人群。销售渠道以超市为主，其它渠道不予考虑，形成正规的销售体制，加强品牌价值。
　　 所有产品的品牌名称进行统一设计，形成高度统一的品牌视觉效果，每一个产品拥有一个专用的品牌标识，以汉字名称与英文名称结合并排而成，字体笔划揉和新疆维吾尔文字的笔划特点，强化地域特征，赋予品牌的民族个性，双语文字的组合形式使品牌具备国际性，使之更现代、更时尚，利于品牌的发展与壮大，所有的产品都严格遵循此项设计思路，今后开发的新产品也同样如此，这样三海瓜园就形成了一套完整、系统、规范的品牌形象。品牌形象标志入选2002年华人平面设计大赛，在来自全球19个国家和地区的一万三千多件作品中脱颖而出，同年入选《2002中国创意百科·形象卷》。
　　 另一个重点是制定更具有效的营销策略，除采取常规的水果市场批发零售的方式外，行若公司以个性化营销、时尚营销入手，为品牌创造更多魅力，为企业获得更多回报。
　　 运行中高档水果市场，营销需要创意。让产品进入高档娱乐休闲场所甚至四星、五星级酒店等必定会提升产品的品位和价值。如在高档酒店举行产品发布会，发放请柬邀请各行业单位及部门的嘉宾到会参与，赠送产品扩大在高层人士中的口碑。如在高档酒吧举行主题PARTY，营造都市中的新疆风情之夜，评选楼兰时尚小姐，作为三海瓜园品牌形象代言人，塑造楼兰瓜的都市生活高品位形象，力求成为时尚、身份、品质的代名词，塑造“有水果的生活才是高质量的生活“的新概念。
　　 在超市等售卖点现场设置免费品尝点，借鉴休闲食品的促销手法运用到水果的销售上，通过现场品尝，加强即时购买影响，形成直观的效果，做工好口碑传颂的工作。
　　 销售大型水果时，如西瓜、哈密瓜、楼兰瓜等时，除售卖整瓜以外，辅以化整为零的销售方式，把整瓜加工成一定净重的瓜肉丁块，采用真空密封小包装进入超市或便利店，方便、卫生、新鲜的食用方式大大区别于街头的卖瓜》罚??⌒菹辛闶车恼馄?憷?谐　?br> 　　只有通过不同的销售方式，才能增加水果的销售渠道，破除去水果批发市场、菜市场、水果铺去买水果的固有观念，让水果在人们生活中无处不在，无论是大众水果到高档水果，力求实现新的演变，从水果作为生活中的调剂到成为高品质时尚生活的象征。只有让水果品牌化经营，运用先进的经营模式提高瓜园企业的管理，提高水果的质量，不断以全新的营销策略开拓销售渠道，才能真正实现水果的多元化发展，真正做到与洋水果平起平坐，塑造中国的一流水果品牌。

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最近，台湾正兴起一种冰饮新玩意——奇异果冰，绿色奇异果冰吃起来酸溜溜，而黄金奇异果冰滑软香甜，色泽口感非常独到。奇异果冰开始流行，幕后功臣是佳沛新西兰奇异果公司(Zespri)。虽然奇异果产地遍及全球，但在许多人心目中，奇异果是和新西兰划上等号的，而这都要归功于佳沛的高明行销。

打出品牌，成为世界第一大

1970年，新西兰有5-10家主要的奇异果出口商，当时奇异果对各国消费者而言都很新鲜，所以出口热销，产量日增。1980年其他国家竞相投入，结果到了1992年全球奇异果产量供过于求而价格大跌，严重打击了新西兰果农。经过3年休养生息，这些果农决定整合为单一出口平台，强化国际竞争力。1997年，为强化消费者对新西兰奇异果的印象，更鲜明地表达它健康活力、营养美味、充满生命力与乐趣的特质，他们特地将“新西兰奇异果营销局”转型为  “佳沛新西兰奇异果国际有限公司”，“ZESPRI'’成为品牌名称。今天，所有正宗的新西兰奇异果都被冠以这个商标。在进入中国市场后，ZESPRI于1998年推出品牌的中文名称“佳沛”，意为“营养绝佳、活力充沛”。如今佳沛公司由约2500家果农持股控有，负责奇异果从栽植、采收、包装、品管到销售的垂直整合，是世界上唯一经过ISO认证的奇异果营销机构。

目前，佳沛对全球66个国家出口奇异果，每年销售量超过25亿颗，占全球奇异果生产量的28％。

以质取胜，风雨不动安如山

佳沛成立以来遭遇亚洲金融风暴气候欠佳、汇率波动等诸多不利因素但它积极的行销策略，特别是以质取胜的运营，让公司连续5年营收创下新高，2002年突破5亿美元，每股盈余更增长整整一倍。其实，佳沛从一开始就苦心建立以质取胜的形象，因为新西兰远离几大洲，生产运销成本很难与意大利、智利等国竞争，走向品牌是唯一活路。所以在欧洲，虽然佳沛售价比当地奇异果贵上30％，依然卖得比别人好。

以佳沛有机奇异果为例，这种奇异果以无人工合成肥料、农药、除草刑、杀虫剂的自然方式栽种，果园内围及四周种植各种不同植物，让生态环境中的地面和土壤里的微生物及益虫帮助果树生长；并使用经过认证的有机堆肥、海草及合格认证的有机材料，让奇异果茁壮生长。所有贴上有机卷标销售的佳沛奇异果，绝对能带给消费者安全健康的承诺。虽然目前佳沛有机奇异果已占总产量的5％，但佳沛不惜补贴果农扩大生产，因为有机形象对品牌是一大加分。基于同样的理由，佳沛极力反对新西兰政府解除基因改造食品禁令，深恐长年塑造的天然健康形象会毁于一旦

改良与研究，想怎么好就怎么好

佳沛对于奇异果的改良与研究可说不遗余力，每年投入超过600万新币(近2500万人民币)的研发经费，研究如何减少果园里农药的使用；开发新品种，改良口味，改进配销制度；甚至也研究水果的营养成份，以及它与人体健康的关系等。而这些研究，到了国际市场上，都成为最佳的行销后盾和塑造品牌形象的最佳资源。例如研究就发现，奇异果是27种人类最喜爱的水果中，营养成份最高的。而奇异果是否可以抗癌的研究，目前也正在进行中。

1998年上市的新品种黄金奇异果也是研究成果之一，它的营养成份等于两个新奇土橙，1．2个绿色奇异果，售价比绿色奇异果贵70-80％，大大提升了产品的附加价值。黄金奇异果的原始种子是在1987年引进，经过5年研究改良后，才开始试种，再过5年才正式外销推出果肉黄澄、口感软甜、果皮光滑的黄金奇异果，并取得25年的全球专利权。直到现在，因为中国猕猴桃有各种不同品种，所以新西兰仍不断到中国搜集品种，带回新西兰改良研究。

公关，行销全世界

经营一个水果品牌并非易事，生鲜水果不易规格化、产品差异度有限，要经营品牌就更不容易。为了推广新上市的黄金奇异果，佳沛砸下大把银子，像2002年公关费用就超过300万美元。严格的品管建立了口碑，即使像2002年收成量减少，佳沛也能顺势调高价位，使整体营收不减反增，公司至今每年都让果农赚钱。

在亚洲，台湾是仅次于日本的奇异果市场，2002年吃掉了220万箱的佳沛绿奇异果，黄金奇异果也供不应求地热销了67．5万箱。这些成绩就得益于佳沛的公关手段了，他们充分利用金色的吉利涵义，把这种洋水果融入台湾民间习俗中。

佳沛中国香港区域经理的凯文说：“水果品牌是很新的概念，幸运的是，新西兰的形象相当健康和正面，所以我们可以顺利将两者结合起来。”黄金奇异果的成功，不仅有助于佳沛品牌形象的强化，也在各国带动了绿色奇异果的买气。佳沛的下一个目标，是培育出像香蕉一样容易剥皮的奇异果，这正是品牌的精神所在：永远都要投合消费者的需要!

[ 本帖最后由 danke 于 2007-5-30 17:20 编辑 ]

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我不是经济学家，谈论经济问题有"班门弄斧"之嫌。但我发现果业的有些现实问题并没有得到经济学家们应有的关注。比如说，我国的水果为什么很难打到世界市场上去？为什么进口水果开始打败国产水果？这里面首先是营销体制问题，可是经济学家们很少愿意深入探讨。这样只能留给我们这些搞果树的人来"说三道四"了。
　　面对"入世"和"中国－东盟全面合作框架协议"即将来临的"零关税"，进口水果的压力越来越大，我国果业的形势十分严峻，不能没有忧患意识。
　　我国已经是世界水果生产最大国，苹果、梨、荔枝、龙眼的产量世界第一。但是出口量仅占产量的1.2%。实在低得可怜。而且从1997年开始出现进出口逆差，出口63.3吨，进口65.0吨。(泰山果业通讯, 2003, 3-4期)；我国水果出口远远落后于泰国（中国水果网，2003-10-14），这也是促使我来谈谈这个话题的原因。

　　品牌是诚信的载体
　　人们向街边个体商贩买水果时总会问："味道怎样？"，回答一般总是"很好哇！""包清甜"。广东小贩只知道"水果清甜就是好"，没有想到我要的是"元帅苹果的特殊芳香"，"大久保桃子的爽甜滋润入口就化"……。但是每次都得问，因为他们卖的水果没有品牌，而且每批货都不一样。如果是"新奇士(Sunkist) 橙"或者"Chiquita香蕉"，便可以放心不问了，只看外表是否光鲜，因为消费者信这些品牌。电器中有"格力""长虹""海尔"：……，而水果中像"新奇士"这样被消费者家户谕晓的品牌很少，一般多半只是到达被批发商、零售商所确认的层次。这显然不够。因为消费者还得听店家或商贩的介绍，不买来品尝一下总还不会信也不放心。
　　我国大量果品虽然包装有所改善，但冠以产地名称，如"河北鸭梨"之类，这实际上是"产品名称"，是对"品牌"的误解，在法律上根本无法寻求保护。

　　没有品牌难以开拓市场
　　产品不等于商品。当产品还无缘进入销售网络时，只是产品。
　　计划经济时代大量产品是靠政府配给销售渠道和对象的。最近，有个朋友设厂为某国营单位制作某种检测仪器，我问他那东西叫啥牌子，他说没牌子。所以实际上只是那个国营单位的附属加工车间，但却要自投资本。一旦那个单位说不要了，也就"寿终正寝"了。这是极其无知的例子。没有商标的产品（连注册也没有）拿到市面上能卖吗？人家叫你无牌无证的东西，只有等挨罚的份。更谈不上去寻找渠道开拓市场。小农户的水果当然只能在街边卖，或者推到批发市场待价而沽，或者等着果贩子来就地收购。最近听说，收购者勾结起来在海南压价欺负荔枝农。这种情况下，果农的命运只能如此。实际上，小果农只是在不断地生产"初级产品"甚至是"初级原料"。过去由外贸公司垄断出口，他们收购后装筐或装箱，确定等级，但没有什么品牌。难怪我们的水果在港澳会节节败退。现在不再由进出口公司垄断了，但出口的局面没大改观。说明我们的水果出口仍有体制问题。
　　即便有了"牌子"，风味品质总体上也不错，甚至不亚于同品种的洋水果，但批货间规格不稳定，差异明显，或者一批货内规格不一，甚至"一粒老鼠屎坏了一锅汤"，到了外国超市，上不了货架，只能放在地上贱卖。
　　为什么我总要谈"出口"呢？我国市场虽大（我们有五分之一的全球人口），但是近年来我国某些消费者宁可花几倍价钱去买进口水果。这充分说明，我们的水果质量被"比下去了"。新西兰猕猴桃卖到十几元一斤，我国的猕猴桃只卖2－3元一斤，个头虽然不小，甚至还要大，但成熟度太差，有的简直没法入口！我是主张以出口带动内销的，因为只有当你重视出口才开始懂得什么叫国际"商品规格"，而若你老是按照国内那一套去做，可能将来连俄罗斯都不买我们的了（计划经济时代，我们的'国光'苹果只能卖到前苏联），甚至连我国的消费者也会渐渐少买自己的产品了。

　　谁来打造和拥有"品牌"
　　李植记皮鞋品牌很响，远近遐迩，但除非成立连锁店，它终究也只能是堪称"广州一绝"的历史名作坊。所以一个个体小农户无法打造一个商品品牌，就算有了品牌也没有"量"，这是起码常识。
　　许多国家以"果农协会"的名义建立品牌，如澳大利亚的"ALGA"荔枝，居然把反季节荔枝打进我们这个荔枝王国里来了，如果它没有"量"和"质"做后盾，怎么行？南非的"COLORS"也是如此。他们的来势很猛。
　　水果品牌当然可以由股份公司来打造，这是当前较多见的，但能做到家喻户晓的还极少。公司也有惨痛例子。比如XX公司的"红江橙"，因为质量不稳定自毁品牌（其实当时还没有商标），导致出口新马全军覆没。国内果蔬商界经营出口，以"捞一把就走"的"街边游贩"思维，自毁品牌的事例不胜枚举。
　　现在官方大力提倡"公司＋农户"的模式，这种模式也许一时比较便利于操作，因为只要有投资有技术，公司就可以搞起设备，比如冷藏库、包装厂……在当前比农户要好办而有效率。但是公司企业（龙头）的经营宗旨是自身利益的最大化，和农户（龙尾）不是处在一个"利益共享，风险同担"的共同体里。当企业只获微利或亏本时可能把风险转嫁给农民(李昌平, 2002)。李昌平更直截了当地指出："'公司＋农户'未必是农民致富之路……(在计划经济时代)'公司＋农户'也有几十年了……并没有把农民搞富起来，相反越搞越穷了"。
　　我相信果农协会是解决我国果业危机的长远最佳选择。果农协会可以把竞争对手变成合作伙伴，在寻找市场对外销售中形成合力。协会使分散的弱者联合起来，改变弱势集团的地位(张晓山, 2003)。从而消除互相压价的无序竞争，避免出现"果贱伤农"的现象。
　　果农协会就是行业协会，为会员谋取福利，走共同富裕的道路（这是邓小平提的口号，他对美国的电视新闻访谈者说过："我们跟你们不同，我们是走共同富裕之路！"）。行业协会可以代表会员争取各级政府、大学、研究单位、社团的支持，同时也是对政府的一种促进力量，甚至形成"压力"，对于勤政廉政和改革都有好处，所以有人说行业协会壮大必然促进国家社会的民主化和法制化。
　　当然不能完全否定"公司＋农户"也是一种可以利用的形式。这里，我申明我不是绝对反对"公司＋农户"的形式。但必须设法切实地协调"公司"和"农户"之间的关系，避免农户被公司压榨。美国如何处理这对矛盾呢？据报道，他们采取果农按送交果品的数量可以参股公司，从而获得利润，这样就可以把公司和果农户"捆绑"在一起，成为"利益共享、风险共担"的共同体。但是我认为，较好好的形式还是"公司＋协会"，因为个体农户和公司谈判时处于零优势，成立协会则产生联合强势。
　　没有规模化生产就没有品牌
　　没有量也就无所谓质。龙头公司(企业)虽然可以从个体户收购水果，但是风味品质、无公害性和商品规格难以保证，所以龙头公司常常向规模化果场定购果品。因此，我国的"超小果农户"即使联合起来也无助于对品牌的支持。美国的个体果农户每户拥有果园相当于从几百市亩到几万市亩，而我国果农户一般超不出几十亩，有些承包、租赁土地经营者可以达到几百亩上千亩，差别甚大。我国农民最基本的弱势是经营规模太小 (张厚义)。
　　我国的农村土地的"私有化"和"永久使用权"问题之争仍在继续之中，涉及到如何有利于我国的"城市化"进程。李昌平(2003)主张"慎言土地私有化"，最根本一条是土地乃农民的命根子；而著名经济学家杨小凯(2001)说土地所有权完全私有化了，农民成为自由民，不再被束缚在土地上，而可自由买卖的土地比不可自由买卖的土地价格高得多，会使农民变得更富，台湾农民比城里人富，就因为有土地完全所有权。农民卖掉土地后可以获得一笔可观的经商资本。
　　农户缺乏规模化当然也很难吸纳人才和科学技术。试想一个只拥有几十株果树的农户会送他的儿子去学农回来继承父业吗？他更雇不起一个技术员。杨村柑橘场分散承包后被黄龙病毁灭的事例足以说明小农体制是现代化的"瓶颈"，甚至现代化改革的倒退因素。这是对滥用"一包就灵"口号者的惩罚。

　　组织化是个大而难的课题
　　果农户组织化的呼声已经相当高。据陕西省科技厅等部门调查了解到,"多数果农认为，……组建果农协会或果业生产合作社, 是件大好事。可以实现对果园统一打药、施肥、管理……形成规模效益, 提高抗御风险的能力"。更重要一点是果农组织化使果农能够在汪洋大海般的国内外市场中搏击风浪。
　　现在众说纷纭的果农"组织化"是五花八门的。
　　一种方式是：纯粹的果农协会。理论上，这是一种"主权在民(会员)"的非营利纯民间机构。鉴于我国果农户规模太小，科学文化程度低，个体农户很难获得应有的市场和科技信息（农民习惯于"村看村，户看户，剩下看干部"），农民的公民意识薄弱，加上地方政府不是积极鼓励引导扶持，所以这种方式的普及有相当的难度。但这是前景最佳的方式。它的最终实现也和"个体果农户"的规模化经营分不开。
　　另一种方式是：农户入股，统一合作经营。也许比较容易贴近"规模化"的目标。这种方式也应当实行"主权在民(会员)"和"入会退会自由"的原则。会员（股东）有完全的权力选择自己组织的领导人（他们没有官方给的"乌纱帽"）来操办会务，也有完全的权力罢免任何不称责者。怎样调动会员（股东）的积极性是个大问题。应当防止实行土地充公的"集体化"，走过去"合作社"的老路。我国农民对于"集体化"早已经"谈虎色变"，人民公社化更是全民大灾难。
　　现在还出现一种方式：大行业协会，包含企业、政府部门、果场、果农户等，相当于一个半官方"经济协商会议"机构。这种组织如何运作、协调，有待摸索，能不能长久发挥作用，实属疑问。

　　政府行为
　　政府在果农合作化过程中好比是足球场上的"裁判员"(制定相应法规--"游戏规则")，可能还应具有"教练员"的品德和职责。
　　地方政府应当是政策制定者，实行"政策导向"、进行"指导"、"协助"、"资助"、"扶持"，不应当搞计划经济时代的强迫命令，摊派任务、长官意志，也不应当直接介入，插手协会会务，更不应当采取不正当（合法税收之外）的手段为政府班子的集体谋取物质利益，或者强制性地将协会的运作纳入自己的"形象工程"、"面子工程"的轨道上去。
　　一句话，既然是"裁判"就不应当下场去"踢球"。
　　国外发达国家的"果农协会"常常是向政府提出各种要求，而政府对农户进行应有的服务，他们运作是"自下而上"；而我们总是政府要农户这样那样，或者不得这样不得那样，是"自上而下"。所以总的来说，应当消除"官本位"的思想意识和惯性行为。

　　体制高于技术
　　搞科学技术的"技术型知识分子"很习惯进行"纯技术性思维"。所以应当要求"技术知识分子"多关心社会、关心体制问题，也就是培养知识分子的公共性。
　　技术再好，体制不好也是白搭。在省政协期间，有些局外人总会带着责难的口气来问我："我们的水果在香港市场上节节败退，你们专家为什么不多育一些好品种？"。
　　我说："我们什么品种没有？国产的、美国的、欧洲的、日本的优秀品种都有，但是生产不出一流商品，只能怪我们的体制上的缺陷，首先是营销出口体制上的缺陷"。局外人当然怪不得，可是我们自己的专家学者、技术干部很少往体制上去想，甚至有意无意地采取回避态度，因为谈论体制会涉及许多敏感问题，有些人总是用"说不清楚"来糊弄自己和糊弄别人。
　　体制对头了, 生产上去了, 出口兴旺了（当然内销也会兴旺），生产的导向使得科学技术研究更加有了明确方向，知道存在问题的轻重缓急, 有的放矢地解决"瓶颈"问题，那时科学技术人员更加有了"英雄用武之地"。我看到时就较少有人会追着我们责问诸如"为何不育些好品种"的"伪问题"。当然，任何时候都要重视优良品种，要根据市场要求"更新换代"，这是我要补充的一点。

呆鷹

难得的好文章wanwan88

hengzhen_ye

1、一种简单的水果，如果通过一年的营销运作，产品销量、利润和品牌影响力迅速提升为行业第一，销量比同期提高5倍之多？
　　2、小小水果如何在短期内树立起中国高档水果的品牌形象？

　　3、一种小水果，如果为当地枣农创造了亩收入过万元、农民人均收入增长创全国最高的记录？

　　4、一种普通水果，如何获得当地政府、银行以及国家农业顶级专家的认可和推荐，并成为30多家国内主流媒体争相报道的行业典范？

　　5、一个非知名的品牌如何在短短6个月内，成为行业内知名品牌？

　　6、一种小水果，如何获得全国水果经销商的青睐，1个月内主动打款600多万，要求获得区域经销权？

　　7、一个普通产品如何通过品牌定位，形象设计，差异化包装以及精细化推广，成为众人瞩目的焦点？

　　采纳公司为冬映红冬枣所作的精细化营销，为此做了很好的回答，并尝试寻找中国水果品牌营销的脉络，为中国水果行业的健康、持续发展做一个全面的思考和探索。

　　一、障碍重重的水果行业

　　障碍一：产品结构和机制不合理

　　中国水果行业基本上是分散、粗放式经营管理体制，使水果生产很难形成产业化和规模化。我国果农散布于千家万户，在种植方面脱离市场，通常是先种植后找市场；并且没有一个行之有效的行业组织。如省市级大都没有成立有关水果行业的协会，信息不通，遇到问题，各个果农也只能孤军作战。

　　障碍二：品种多，品牌少，名牌更少

　　中国水果行业缺乏真正意义上的领导品牌，没有将水果的产品优势进一步转化为品牌优势。在中国的水果产品市场上，到目前为止尚没有一个能够与国际市场相接轨的中国水果产品品牌，整体的果业产业化尚停留在量化出口或是价格竞争阶段，使得中国果类产品的内部价格竞争日趋恶性循环。

　　如天津鸭梨、陕西白水红富士、石硖龙眼等等，都是以产地来命名，这种大而统的概念，经常造成品质参差不齐，鱼龙混杂，被盗用和假冒的情况也十分严重，使产品的质量和信誉得不到有效保护。

　　障碍三：水果大国，而非水果强国

　　中国的果品产量居世界第一，但我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10％左右，导致国产水果基本上仅限于鲜销、内销，出口的量比较小；并且，大多数产品都存在“一流水果三流包装”的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面不能及时到位，导致产品未及在市面上竞争就先掉价的非正常“死亡”，使作为商品的水果整体竞争力极弱。

　　障碍四：产业化程度低

　　我国果业产业化和规模化程度相对较低，目前国内果园多为个体或农户经营，种植销售零散分布，投入少、规模小，加之果农的科技素质低，规范化管理和集约经营层次较低。

　　障碍五：进口水果的冲击

　　以新奇士、奇异果为代表的进口品牌水果，依赖过硬的品质，统一规范的包装，成熟的品牌经营和高超的市场运作手法，对国产水果造成巨大冲击。

　　二、为中国水果行业把脉

　　现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？面对困难重重的中国水果业，采纳策略专家通过精细化营销，凭借对市场的精确、尖锐的定位和连环运作，以点带面，翘动水果市场，最终达到“不指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行”的营销目标，确定了以下策略：

　　策略之一：明确目标市场，通过消费者访谈和调研，决定以中高收入的家庭特别是女性为主要消费群，因为冬枣作为一种鲜食水果，因“口感好，营养丰富”而被誉为水果之王，这类人群一般是水果消费的主力，她们喜欢接受和尝试新鲜事物，如果适合她们的口味，就会成为产品忠实的消费者；

　　策略之二：针对国外强势品牌和国内竞争品牌，分别制定有效的竞争策略。冬映红冬枣的竞争定位是：针对国外水果品牌，冬映红冬枣竞争定位从跟随者转变为挑战者；针对国内水果品牌，冬映红冬枣竞争定位从挑战者转变为领导者；冬映红冬枣要抢夺的是大多数国产水果的市场份额，而对国外水果品牌的市场份额影响不大。

　　策略之三：明确产品的买点和品牌个性：通过为冬映红冬枣品牌立法和买点规划以及科学、系统的品牌管理，打造一个水果品牌的品牌原型和概念平台，为冬映红品牌注入长期发展的活力和生命力；不但突出冬映红冬枣高档感和珍稀价值，还通过对产品物理属性和情感属性的双重定位和演绎，打动和俘获消费者的心；

　　策略之四：产品线的梳理和规划：经过对水果市场和竞品的分析，通过水果的分级和双品牌策略，完成冬映红冬枣占利产品、占量产品、占位产品的产品线规划，不但有效的扩大了市场份额，还可以全面阻击竞争对手；

　　策略之五：为冬映红冬枣打造一个鲜明富有个性的传播形象，克服国产水果“一流水果三流包装”的缺点，使它从抵挡、粗糙的国产水果中脱颖而出，不但体现冬映红冬枣的品牌形象和档次，还使消费者在终端指名购买冬映红冬枣；

　　策略之六：召开中国果品品牌论坛和全国水果经销商大会：通过细致的冬映红冬枣整合传播方案，完善的经销商政策，合理的渠道规划，规范的货物和价格管理，统一的物流配送，全国4个分公司和31个办事处的人力和终端支持，全面启动全国市场；

　　策略之七：进行渠道细分，利用整合营销传播的策略，分别对商超和水果批发市场开展营养宣传、新闻营销、广告、促销、人员推广、终端包装、横幅加旗帜等手段融为一体，形成立体的攻势，大幅拉动产品销量；

　　策略之八：展开对终端强有力的教育和促销，从三个方面展开，一是在消费点针对消费者的直接促销，二是针对经销商和终端促销员的培训，三是针对媒体的软性营销，为冬映红冬枣的销售创造一个良好的氛围；

　　策略之九：所有的广告、宣传的文案均以退为进，不自吹自擂，以诚实可信的语言风格介绍冬映红冬枣的营养以及时尚、现代的品牌形象，通过体验营销和深度沟通，增加消费者的信任度；

　　在以上策略的引导下，我们展开了一系列的精细化创意和营销活动。



　　三、精细化战略规划

　　一流企业做标准，二流企业做产品。冬枣作为黄河三角洲流域一种特产，皮薄肉脆，细嫩多汁，甘甜清香，可食率高达96.9%；并且营养丰富，维生素C含量是苹果的80倍，柑桔的16倍，中华猕猴桃的8倍；含有丰富的蛋白质，19种人体所需的氨基酸、多种矿物质元素和维生素，营养价值举百果之冠，堪称果中珍品，有“活维生素丸”和“百果之王”之美誉，并在2001年全国10大名优果品评选中荣获第一名。

　　发展壮大冬枣产业，以成为当地农民致富的主要途径，并是当地政府重点扶持的行业之一，但同时，冬枣行业还面临着如下难题和隐患：1、冬枣行业作为最近几年发展起来的新产业，还处在各地政府和农户随意发展和种植阶段，没有统一的标准去约束和规范；2、冬枣行业市场化程度低，产品认知程度低；3、冬枣产品销售仅局限在北京、上海等大城市，市场容量低；4、市场上出现的冬枣品牌很少，品牌操作手法不成熟；5、冬枣行业产品品质层次不齐，影响了削弱了市场价值。

　　当一个新生行业如果没有标准或者宏观调控而自由发展，由于发展的盲目性和散乱性，只会缩短行业的生长周期，严重者会造成整体行业的全面崩溃。如砀山梨、周至猕猴桃，由于没有统一的标准，当受到市场认可的时候，部分农户为了追求短期利润，使用了不合格农药，为了促进产品的生长，加入了激素，使产品的质量大幅下降。在旺销的第二年就出现了因为品质不好，产品大量积压的情况，砀山的梨大部分都烂在了山里，使果农，经销商都受到了巨大损失，甚至最后导致梨农砍梨树的结局。

　　在采纳专家入住冬映红考察当地冬枣种植和销售情况时，发现冬枣还没有一套规范的标准种植和销售，由于早期种植冬枣的枣农都赚了钱，当地就形成了毫无节制性的盲目种植冬枣的情况风气，由于“个头越大的冬枣在市场上售价越高”的情况出现，部分枣农为提高自家的收入，在种植过程中，大量使用激素，造成冬枣品质逐年下降、口感较差，上市后，得不到市场认可，于是就出现了后期价格大幅跳水的情况，并且造成产品大量积压或腐烂，给部分果农带来了巨大的经济亏损。这种情况的出现，不但会影响冬映红的长期战略发展，更会给冬枣整个行业带来毁灭性的打击，所以，在冬枣种植和销售过程中，树立冬枣行业标准，注重产品的标准化生产，保持产品的品质，已经成了迫在眉睫的首要工作。

采纳在为冬映红冬枣做战略规划的时候，不但承担着企业的发展，而且还肩负着100万枣农的命运以及整个冬枣行业的发展，为此，采纳联合冬映红以及当地政府，为冬枣行业发展制定了四步走的战略。

　　1、以环渤海湾冬枣产业种植分布带为依托，农业产业化为根本方向，在产品经营的层面上，加大技术研发的规模投入，以优化选育为起点、高新技术导入深加工为支撑，以品牌经营为聚和点，联合业内规模企业，打造一个轻资产结构、重营销网络的核心企业集团，引领行业向高技术含量高附加值转化，形成核心竞争力，取得市场主导地位。

　　2、以企业集团为核心，资本运营为手段，根据均衡投入产出、优化资源配置的原则，在设计专业分工合作的基础上控制主流资源，架构枣业内循环产业链，进行冬枣行业整合，控制产出资源主流，进而占据市场相对垄断地位，按照标准，跟枣农实行订单农业。

　　3、联合当地政府，推广无公害、标准化的精细农业和“公司+基地+协会+农工”的先进农业产业化模式，以行业协会为基本组织形式，开拓外销国际市场。同时，还建成20万亩冬枣绿色食品生产基地，并在河口、寿光、滨州、沾化等冬枣主产区建立分公司和种植基地，完成冬枣战略布局。和北京林业大学、中国林科院、中国农业科学院等科研机构合作，还成立了冬枣研究所（国内最大的枣资源库之一）、农产品质检中心和科技服务中心等，形成了产、学、研一体化的研究链，从事冬枣产业化开发、冬枣良种选育及工厂化育苗、冬枣绿色食品生产及深加工、冬枣的季节性栽培等科研项目，为冬枣长期发展打基础；

　　4、向其他枣类辐射，形成投入产出均衡的产业化作业，带动形成渤海湾枣业产业带自闭内循环的企业群，向强、大、深、精、细发展。

　　通过冬枣的战略布局，从而使企业标准成为行业标准，从而奠定冬映红在冬枣行业中的地位和影响力，不但有利打击了竞争对手，还以市场领导者的形象出现，为企业后期的营销工作奠定了良好的基础。

　　四、精细化品牌立法

　　说起世界果品第一品牌，人们首先想到的就是美国的“新奇士”，目前，新奇士商标价值在全世界排名第四十七，该品牌的无形资产高达10亿美元。它是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。

　　“新奇士”对外具有统一的标准和形象，品牌价值给果农带来了丰厚的收益。新奇士的英文名字“Sunkist”含义是“太阳亲吻它”，暗示着新奇士的水果经过充足的阳光照射，表面上有一层诱人的光泽，质量很好。这个名字一方面鼓励新奇士的会员要种出最好的水果，另一方面也表明新奇士的水果质量确实很棒。

　　品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密码，还要破译消费者心理深处的密码。

　　冬映红冬枣是一种什么样的水果？　

　　冬映红冬枣的品牌个性和精神是什么？

　　冬映红冬枣的性格如何？它有什么追求？

　　冬映红冬枣有什么样的品牌主张？

　　冬映红冬枣的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？

　　…… ……

　　带着这些疑问，采纳人员从“品牌写真、品牌定位、品牌发展策略、品牌阶段目标”四个方面入手，又一次踏上了解码之旅。

由此可见，消费者购买高档水果时，比较关注的是营养价值。

　　冬映红冬枣品牌写真：勇于尝试，消费能力较强的中青年消费者。她们有主见，在购买高档水果时主要是自主决定，不易受到别人的影响。她们对水果品牌关注度较高，是一群品牌购买者。她们注重产品的品质，在选择高档水果时主要考虑口味。她们购买高档水果时主要采取零买方式，同时注重水果的包装。她们一般都在超市购买高档水果，对她们购买决定影响最大的促销手段是品尝，其次是广告。

　　经过竞争品牌策略比较发现：新奇士是将维生素C的营养概念及其产品利益进行结合进行宣传的，奇异果则强调是“营养价值最高的水果”，但冬映红冬枣的营养价值是奇异果的8倍，进口水果强势品牌均将营养价值做为产品诉求重点，冬映红在产品营养优势上具备向强势水果品牌发出挑战的条件，有利用建立品牌认同，因此，根据冬映红冬枣产品的物理属性和消费者的心理需求。

　　但营养还只是一个很共性的概念，几乎所有的水果企业都可以适用，这还不是冬映红冬枣独特的精神主张。如何让冬映红的品牌核心价值紧扣营养又显得不同凡响？品牌口号的创作就显得至关重要。

　　品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。

　　品牌核心价值定位“营养”是因为冬映红不光生产冬枣，还有枣类深加工产品，所以核心价值的设定就不能物理属性太强，接着还要将核心价值转化为富有感染力的口号，要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。简单的几个字，看上去容易，实际上是一项非常艰巨的工作，因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们想到海尔就想到“真诚到永远”这句话，一想到飞利浦就想到“让我们做的更好”，但这两句话背后的策略是什么，普通的消费者无法去深入探究。

　　确定品牌的口号成为一块难以啃动的硬骨头。品牌的口号不同于产品的口号。产品口号是要卖具体的产品，它的范围可以很窄，甚至可以卖产品的某个细节。比如：乐百氏，二十七层净化。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的产品和将来的每一个产品。比如我们过去服务过的一个客户恒波集团，我们给她们规划的品牌口号“更懂你心，体验全新”，就不仅能包含产品，还能包含更多的服务以及企业精神和文化。

　　冬映红冬枣品牌定位是：果品营养专家的形象。

　　她在消费者生活中扮演着“果品营养专家”角色，致力于提升人类生活品质，创造美好生活体验。她立足于果品营养系列产品的生产研发，不仅向消费者提供优质冬枣及其它营养鲜果，更是提供丰富的深加工营养产品系列。冬映红品牌持续性向消费者输出全面果品营养知识，最终赢得对果品营养科学的最终解释权。

　　冬映红冬枣品牌USP：水果中的XO。1、通过比附定位，突出冬映红的品牌价值和品牌档次；2、和高档次的XO产生一致的联想，易于冬映红品牌高端形象的建立；3、以食品作为类比，有助于引发消费者品尝的欲望。

　　冬映红冬枣宣传语：极度诱惑，非尝不可。1、口感诱惑：极度甘甜、脆爽，让你忘记其它水果的味道；2、营养诱惑：维生素C含量是苹果的80倍，柑桔的16倍，中华猕猴桃的8倍；3、珍稀诱惑：产量及保鲜有限，堪称水果中的极品。

　　冬映红冬枣品牌发展策略：冬映红在品牌发展上始终实行贯彻“单一品牌，两线发展”的品牌发展战略。以冬映红品牌核心价值为核心进行品牌延伸，形成以“冬映红冬枣”为龙头产品，其它产品为补充的冬映红品牌家族。品牌生命线为冬映红冬枣：冬映红冬枣是高档水果中的强势品牌，品牌形象丰满，品牌认同度高；品牌革命线为其它枣类深加工产品系列：平衡冬映红果市场季节性造成的市场空白期，持续输出冬映红品牌价值，利用冬映果的品牌资产，实现相关多元化市场扩张。

[ 本帖最后由 danke 于 2007-5-30 17:14 编辑 ]

hengzhen_ye

洋水果大举进入中国市场中已多年了。品相光鲜的水果令人垂涎欲滴，均一的个头、艳丽的色泽、动听的名称、漂亮精致的包装，无一不透出高档的品质感，顺其自然只有高档的价格才能体现洋水果此般的好，成为享用者品位的象征、身份的体现。

　　反身让我们来看看国产水果的状况：土气简陋的包装，未经精选的水果大小不一，只知水果名称而不知是何品牌，传统单一的营销模式，这些都是大多存在的问题，如此的卖相如何才能卖到好价钱？又用何种优势与洋水果竞争呢？只能是屈身走中低档消费市场，以满足消费者的最基本的水果消费。

　　试问国产水果真的就不行吗？难道天生就是贱命一条吗？不！国产水果可以大声说不！中国是全球的水果生产大国，每年有大量优质的水果出口，其中苹果、柑桔、梨被誉为中国三大水果，产量位居全球绝对优势。中国的地域广阔，从南到北，从东到西分布着各种气候特征，可以适合各类水果的生长，所以国产水果的资源特别丰富，其中仅新疆就有几十种水果，是个名符其实的“瓜果之乡”。凡到新疆的人都有深刻的体会，“早穿袄，晚穿纱，围着火炉吃西瓜”，金黄甜美的哈密瓜，伽师瓜，水灵清甜的葡萄，都会让乐不思属。如此得天独厚的条件造福了这一方百姓，广阔肥沃的绿洲、昼夜极大的温差，是水果生长的乐土，因此新疆的水果每年都源源不断地流向全国、出口世界。

　　行若公司受“三海瓜园”委托为其进行品牌全方位诊断，从品牌形象规划设计和市场营销两方面入手，全力打造中国的一流水果品牌。“三海瓜园”是在新疆的广阔天地中孕育出的一家中型企业，是专业生产、销售“三海牌系列瓜果”的现代农业企业，100000亩的生产基地，位于悠悠楼兰故国内，绵绵丝绸南道上，昆仑山脚下，塔克拉玛干边缘。经过几年的发展，企业逐渐感到来自市场及自身的多重压力，原先的经营模式已经不能适应日新月异的市场发展变化，传统的销售渠道越来越不顺畅，品牌意识还远远的停留在注册一个商标上，企业急需引入先进的企业管理模式，打破传统的瓜农意识，用创建优秀品牌为目的经营理念重新打造“三海瓜园”。

　　要树立品牌，就必须给品牌赋予文化内涵。行若公司经过深层发掘传统道家的精髓思想，对以企业老总的名字命名的企业名称“三海”重新定义，三与海皆为广博，寓意包容、无限追求的进取精神。老子曰：“道生一，一生二，二生三，三生万物。” “道”乃“健康之道”，懂得并力行健康三道，必然身心健康，有了健康的身心，才能开创事业，拥有爱情、名位、财富、艺术等人间美好的东西。同时，为“三海瓜园”明确立了企业宗旨：真诚为人类社会提供营养美味、天然健康的高档水果以及相应的生活方式和文化，并与社会共同进步。企业经营者经过与行若公司不断沟通，确定了企业长远的发展方向，坚定了逐步实施适合企业发展的品牌策略的信心。

　　首先是制定品牌形象规划，以体现新鲜、美味、天然、健康的品牌内涵。企业标志是品牌形象的核心，以三角形为基本框架，体现稳固发展的理念，一、二、三的弧形象征老子的道家精髓，整个标志简洁明了，符合现代审美情趣。运用深兰和果绿色作为企业的标准色，达到以视觉的感知力来体现行业的特性。

　　“三海瓜园”旗下已有多项产品，以楼兰瓜、哈密瓜、金凤凰、康丽果为主打产品。每个主打产品的品名都由行若公司全新定位，其中楼兰瓜为楼兰故地盛产的一种优质伽师瓜，以“楼兰瓜”来命名此瓜有着深层的含义，赋予瓜更深层的文化背景，以悠久神秘的楼兰文化内涵来提升瓜的品牌价值，同时区别于其它的同类甜瓜，在名称上独树一帜。同时市场定位在高档水果层面，以高价优质的策略来运作，并且强化楼兰瓜的质量，经过多层精选，以瓜体完好无缺、色泽鲜亮、无疤痕、体积大小相同、饱满圆润、皮薄肉厚、甘甜多汁作为合格的标准。包装设计屏弃传统的黄皮瓦楞纸箱单色设计，全新采用全彩精装设计，在印刷和纸质上选用上层工艺，吸取如可口可乐、百威啤酒等其他类别产品包装箱的优点，更充分体现人性化的设计功能。画面设计简洁、明快、识别性强，以整幅瓜的精致彩照作为主体，辅以企业标准色，从而达到企业形象高度统一的效果，以反映品牌形象的完整性，从包装的外观上与同类的水果拉开很大距离。瓜类各产品严格沿用楼兰瓜的品牌包装理念，作到各产品形象协调一致。

　　“三海瓜园”有一项产品是原产于新疆的一种优质大红枣，属于枣中上品。在新疆特有的气候下，昼暖夜寒极利于红枣的生长，特殊的土质使红枣肉质肥厚，能储存大量的营养物质。基于多种优质特征，经过对产品策略全面考虑，将该产品定名为康丽果，取健康美丽之意，以区别其它品种的红枣，确立个性化的产品概念。独特品牌名称，利于品牌的发展与定位，有事半功倍的作用。

康丽果自身拥有诸多的优势，与普通同类有很大区别，在市场定位上走上层路线，以中高档水果的身份予以展现。重点强调产品包装设计，普通的红枣，多以简陋的塑料袋包装，面向大众，价格便宜，即使质量再好，价格还是上不去，更谈不上档次了。康丽果突破这个局限，产品分为礼品装和常规装两种方式，礼品装以节假日送礼为主，定位高档高价，面向高收入及公款团购的人群及单位，以精美纸盒分格陈列的方式设计，借鉴月饼礼盒的包装方式，提升康丽果的品质感，树立精品形象。选果程序严格把关，必须果体圆润规整、色泽光鲜、大小一致、无果斑、无虫害、核小肉肥，在外形上与普通红枣形成明显的差异，做到货真价高。包装外观设计简洁明了，具有一定的民族地域特征，加强产品的文化内涵，达到一边品尝美味，一边感受深远文化的心理感受，让康丽果成为一种高品位的载体，一种高生活质量的象征。常规装适合于日常食用，明显区别于礼品装，品像也稍有差别，但不能影响其品质，同样采取纸盒装的方式，在规格重量上少于礼品装，达到稍低价格，形成价格阶梯，扩大消费人群。销售渠道以超市为主，其它渠道不予考虑，形成正规的销售体制，加强品牌价值。

　　所有产品的品牌名称进行统一设计，形成高度统一的品牌视觉效果，每一个产品拥有一个专用的品牌标识，以汉字名称与英文名称结合并排而成，字体笔划揉和新疆维吾尔文字的笔划特点，强化地域特征，赋予品牌的民族个性，双语文字的组合形式使品牌具备国际性，使之更现代、更时尚，利于品牌的发展与壮大，所有的产品都严格遵循此项设计思路，今后开发的新产品也同样如此，这样三海瓜园就形成了一套完整、系统、规范的品牌形象。品牌形象标志入选2002年华人平面设计大赛，同年入选《2002中国创意百科·形象卷》。

　　另一个重点是制定更具有效的营销策略，除采取常规的水果市场批发零售的方式外，行若公司以个性化营销、时尚营销入手，为品牌创造更多魅力，为企业获得更多回报。

　　运行中高档水果市场，营销需要创意。让产品进入高档娱乐休闲场所甚至四星、五星级酒店等必定会提升产品的品位和价值。如在高档酒店举行产品发布会，发放请柬邀请各行业单位及部门的嘉宾到会参与，赠送产品扩大在高层人士中的口碑。如在高档酒吧举行主题PARTY，营造都市中的新疆风情之夜，评选楼兰时尚小姐，作为三海瓜园品牌形象代言人，塑造楼兰瓜的都市生活高品位形象，力求成为时尚、身份、品质的代名词，塑造“有水果的生活才是高质量的生活”的新概念。

　　在超市等售卖点现场设置免费品尝点，借鉴休闲食品的促销手法运用到水果的销售上，通过现场品尝，加强即时购买影响，形成直观的效果，做工好口碑传颂的工作。

　　销售大型水果时，如西瓜、哈密瓜、楼兰瓜等时，除售卖整瓜以外，辅以化整为零的销售方式，把整瓜加工成一定净重的瓜肉丁块，采用真空密封小包装进入超市或便利店，方便、卫生、新鲜的食用方式大大区别于街头的卖瓜小贩，争取休闲零食的这片广阔市场。

　　只有通过不同的销售方式，才能增加水果的销售渠道，破除去水果批发市场、菜市场、水果铺去买水果的固有观念，让水果在人们生活中无处不在，无论是大众水果到高档水果，力求实现新的演变，从水果作为生活中的调剂到成为高品质时尚生活的象征。只有让水果品牌化经营，运用先进的经营模式提高瓜园企业的管理，提高水果的质量，不断以全新的营销策略开拓销售渠道，才能真正实现水果的多元化发展，真正做到与洋水果平起平坐，塑造中国的一流水果品牌。

呆鷹

原帖由 hengzhen_ye 于 2007-5-26 02:11 发表
最近，台湾正兴起一种冰饮新玩意——奇异果冰，绿色奇异果冰吃起来酸溜溜，而黄金奇异果冰滑软香甜，色泽口感非常独到。奇异果冰开始流行，幕后功臣是佳沛新西兰奇异果公司(Zespri)。虽然奇异果产地遍及全球，但 ...

和新奇士有异曲同工之妙wanwan88

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