促销的计划与控制

呆鷹

怎样让促销有计划地开展。并能真正起到效果，是企业市场工作中的一个重点。
一、        年度促销计划的拟定
    1.一个企业产品的促销计划应以年度作为时间周期，年度促销计划应该作为企业年度营销计划的一部分予以拟订，并且企业全年的促销活动规模要切实为年度销量目标服务，同时与年度营销费用相匹配。
一个完整的年度促销计划应包含以下几项内容：
   （1）时间安排：对于促销时间的选择和安排，应依据具体产品的特性并服务于企业整体营销策略。消费者促销的年度时间安排要把握以下重点：①销售高峰期间，如饮料的夏季销售高峰；②节假日；③特定区域的时间安排。如旅游地区的旅游高峰期：④特定渠道的时间安排，如学校渠道的开学时间。
    (2)项目主题：一个促销活动必须有其主题，这个主题必须有明确的目标并且简洁易于传达。另外，在年度促销计划中由于时间原因，促销主题可能不是很符合当时的实际情况，可以在实际操作时进行修正。
   （3）责任人：一个计划必须有一个执行负责人。在安排责任人时需要充分考虑人员的分工与协作，还要对人员的时间安排进行协调。
   （4）前置准备时间：促销计划中应有足够的时间对促销活动的执行进行准备。同样要考虑的是时间的协调，最实际的问题就是一个人在同一个时间不可能进行太多的工作任务。
   （5）具体内容：对促销活动具体内容的说明。这里的内容不需要像活动计划书那样完备。主要对活动将完成的工作项目进行说明，并具体安排活动将要采用的形式，如买赠或是其他形式。
   （6）效果预估：对每一个具体的促销项目，应对其活动的效果进行估计。这种预估应包含两个方面：
①销量，即活动直接产生的销售数量；②参与人数，即参与具体促销活动的消费者数量，这也是促销活动重要的效果之一。
    (7)费用：一个促销活动所包含的费用主要有人员费用、赠品费用、场地费用、物品租金或折旧费用。年度促销计划中的费用只是一个大概数值，而整个年度促销计划的费用应与整体销量相匹配。
    2.年度促销计划时间表。
    在年度促销计划中应对全年的促销活动的时间作出具体安排，并且时间表中可以包合上面的相关内容,使整个年度安排更加直观，便于查阅使用。
    我们以一家饮料企业为例，作出如下一个年度促销时间表：
    二、月废促销计划的跟进
    每个企业在月度市场营销会议上都会对市场促销情况进行讨论，并对下个月度的促销活动进行安排。在月度促销计划中，应该包含以下两个方面：
    1.年度促销计划项目的推行。
    （1）对年度计划中规定的该月应该准备、进行的促销项目，应着手实施：
    （2）年度促销计划的调整；
    （3）上月计划促销项目完成情况评估；
    （4）下月计划促销项目安排。
    2.补充促销项目安排。
    在年度促销计划中没有安排，但根据实际情况有必要进行的促销项目。应及时申请并在月度计划中体现。
    三、促销计划的执行
    对一个计划中的项目的执行情况直接影响活动效果。执行的步骤可分为：
    1.确定执行人员。执行人需要对促销活动整体负责。
    2.拟定活动计划书。促销项目的执行要有一个详尽的书面计划。这个计划应充分考虑实际操作中的各种问题，尽可能详尽。计划书内容包括：活动主题、时间安排计划、人员安排及人员培训计划、宣传文案、说明资料（对相关人员／业务部门进行说明）、效果预估、费用明细。
    3.项目时间计划表。以表格的形式对项目执行时间进行安排，以方便在执行过程中监控。
    四、促销计划执行情况评估
    一个促销活动完成后，应对其进行有效的评估，以更好地了解项目的效果并对以后的促销活动进行指导。
    1.评估人。评估应该由活动执行人作出，为了使评估更加客观，可以让相关部门同时填写评估内容。
    2.评估内容。评估以以下几个指标为重点：销量完成情况、实际销售量、目标完成率（实际销量／目标销量）。
    3.受众到达数量。在活动中参与的人数，以及活动信息传达到多少人。例如前例企业年度促销计划表中的“街头SHOW”活动。对其效果评估就应以受众到达数量为主要指标，实际操作中可以对该活动的受众数量给予以下明细评估：赠饮人数、游戏参与人数、表演观看人数（可以宣传单发放数量以及当地人流量大致估计）。
    4.费用比例。包括实际费用、单位销量费用（费用总额／实际销量）、费用使用率（实际费用／计划费用）。
    以上给出了促销活动的计划、执行和评估的一些相关方法，由于企业性质及促销内容不同，在实际促销工作中可根据实际情况进行调整。需要注意的是促销工作本身是在不断创新中发展的，创新才是促销的灵魂！

超市促销活动指引

超市促销活动方其制定要点
1.选择合适的卖场。
（1）店方必须有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等；
（2）人流量大。形象好，地理位置好；
    （3）刘超市定位及其商圈的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群一致。
2.制定有诱因的促销政策。
   （1）师出有名。以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响；
   （2）尽量不做同产品搭赠（如“买二送一”），避免降价抛货之嫌，否则结果可能“打不到”目标消费者，反而“打中了”贪便宜低收入的消费群。
   （3）可用成熟品牌带动新品牌捆绑销售。但要注意两者档次，定位必须在同一层次上（如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧则不可取）。如可口可乐公司的副品牌雪碧在二三级城市很受欢迎，而醒目是该公司推出的又一新品牌。定位也是在二三级市场。醒目上市与雪碧捆绑销售，在二三级市场取得了良好效果；
   （4）注意与重点超市联合促销。既促销产品，又增进客情。如买本公司产品XX元。赠该超市购物券一张；买该超市商品XX元，赠本公司产品一份。
   （5）面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。
    3.选择合适的产品品项和广宣品、礼品。
   （1）广宣品设计原则
    ①广宣品风格应与目标消费群心理特点一致。如运动饮料宣传品基调——与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力；中低价食品宣传方向——更实惠、更大克重、更营养；儿童用品宣传风格——产品好吃／好用、赠品好玩、卡通化的诉求方式。
    ②POP上促销价与原价同时标出，以示区别；尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容。
    ③师出有名。冠以新品上市、节庆贺礼等“藉口”。
    ④写清楚限制条件。如限购5包／人、周末促销、限量销售、售完为止、xx号之前有效等。
   （2）赠品选择原则
    ①尽可能是实惠而新颖的常见用品（太“生僻”的赠品，消费者不知道用途或用途太窄，难以接受）。
    ②高形象。低价位。如挂表、围裙、T恤、计算器等。
    ③最好有宣传意义。如围裙、丁恤、口杯。
    ④与目标消费群的，肝理特点及品牌定位相符。如运动饮料赠奥运小纪念品、中低价方便面赠味精、某知名饮料赠变形摩丝、透明钥匙包等。
    4.根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求。
    促销方案的制订必须包含效果预估和费用预估两方面内容：效果预估——根据所选超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响作出促销期间销量的预估；费用预估——根据销量预估配备相应的物料（广宣品、礼品）并根据所选超市的规模和促销期长短、预估销量，准备相应的促销人员预算。
    5.规定业代回访频率，维护活动效果。
    如果促销期大于1天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽、也很容易出问题的工作。所以有必要在促销方案中将产品的备货、陈列、广冒品布置落实到具体人身上（促销小姐、理货员、业务员）。规定责任人保持对促销商场的高频回访率．完成接单、上货、陈列工作以保证促销效果。
    6.各项人员、物料准备工作有完成排期表。
    以上各项工作落实后，接下来就进入了实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间。
    例：某乳品企业计划于10月1曰-7日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活动，活动方案已制订审批通过，并设有专项促销活动组，包括项目经理1名、活动组人员2名、促销主管1名（为突出此次促销活动的效果，礼品、广宣品专案单独订购制作）。
    7.每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册，有专项检核督办、奖罚规定。
    促销活动期越长，越容易在促销过程中出现某一环节的失控，如：活动某一天断货、断礼品、礼品丢失；促销员迟到、窜岗，新补充的促销员未经培训和很好的事前沟通。对促销政策不清楚：忘了带广宣品、广宣品布置混乱、理货无人具体负责；促销期出现意外事件却不知应由谁具体负责处理或联系不到该负责人……
    以上种种现象，不仅会影响促销效果，而且会给店方带来混乱，引起客诉甚至终止合作。良好的计划和责任落实可以避免现场失控的局面。参与促销的所有人员。每个人都应该拿到自己的岗位职责说明，对自己所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训，明白自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法。各司其职才能保证整个活动如期顺利展开。
    8.各岗位、各工作环节之间，建立必要的、简洁的管理表单。畅通检核、督办、复命渠道，增加预警危机处理功能。
    管理制度：（1）业务代表回访要来及工作日报表——填表人：业代：内容：回访时间，检查备货陈列情况记录，跟进工作记录，需支援问题；汇报人：项目经理／销售经理。
   （2）促销员工作日报表——填表人：促销员；内容：各人当日赠品领用、消耗、退回情况，当天促销业绩，竞品流量反馈，其他异常信息；汇报人：促销现场负责人（如促销主管）。
   （3）促销日报表——填表人：促销现场负责人（如促销主管）；内容：当日整体促销业绩，促销人员考勤评分，赠品领用、消耗、退回数量，竞品信息反馈，其他异常信息；汇报人：项目经理。
   （4）促销效果检核表——填表人：指定促销检核人员（如项目经理、销售经理）；内容：促销现场布置，促销人员工作态度、技能，与店方合作状况等方面检核记录：汇报人：项目经理／销售经理。
   （5）奖罚单——按岗位职责及奖罚制度，根据促销检核结果作出奖罚。
   （6）促销费用支出单——包括推头费、促销费、促销员工资单等。
    总结：
    一个周密的超市促销执行方案应包括如下内容：
    1.背景：为什么做促销——新品推广？节日促销？竞品攻势……意在向上司说明促销活动的必要性。
    2.策略：选择什么样的促销思路？要达到什么样的目的？如对某品项在国庆期间进行买赠促销，提升消费者的认知度。
    3.内容：时间；地点；执行人；促销政策，如实赠欢级、时间或数量限制；广宣方式与陈列方式，如手绘POP数量及张贴位置、DM数量及发放时间和频率、堆头POP数量及陈列要求；促销活动各岗位职责说明，工作内容分解培训及奖罚制度；管理表单；效果预估；费用预估。
    超市促销活动准备要点
    1、谈判技巧。
   （1）谈判前做好充足准备：①了解店方有关此项活动的负责人是谁，约定谈判时间、地点、很客气地告诉对方此次谈判大约用要多少肘间；②准备好充足的谈判工具，包括：促销政策展示、赠品展示、促销前该店的销量记录、促销后该店的销量预估、销量增长（预计）曲线图、利润增长（预计）曲线图、促销现场布置效果图。谈判制胜的技巧是让对方深切感受到此项活动带给他们的利益，图例、数据、效果图等生动的演示工具会使谈判更具说服力。③话术提纲，包括：谈判需达到的目的（备货、陈列、价格、广宣布置、堆头大小面积、促销人员人数、工作地点、服装等）；谈判前集有经验的超市业务人员商讨，对店方可能提出的要求和异议，大家集思广益作出应答方案。
   （2）其他技巧：①注意控制自身情绪，保持平静理性的状态，避免急于求成、不耐烦、兴奋等；②不做超出自己职权的许诺，不要夸大其辞；③欲擒放纵。事前了解我方可让步的空间，对方提出的要求即使在我方计划之内也不要轻易应允，经过“艰苦”谈判之后的让步会让对方更有“成就感”；④掌握谈判节奏，在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又提出另一个较低要求给对方选择；⑤谈判不能达到共识时可暂且搁下稍后再谈；⑥如谈判要延期进行，应约好下次会谈的时间和具体内容。
    （3）确认谈判结果：签定促销协议，注明时间、店名、陈列方式和面积、广宣方式，店方进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、服装、工作区等。
    2．准备工作注意事项。
   （1）准备工作责任到入，规定完成时间、检核人，促销前确认各项工作到位。
   （2）如果活动的策划和执行不是同一个团队进行，活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进执行过程予以辅导。
   （3）陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好，避免活动当天才去做，更不要在店方生意高峰期做，以免引起现场混乱，给店方造成不便。
   （4）活动前应制作相关人员通讯录，保证通讯畅通，同时了解促销过程中店方的联系入（如柜组长）是谁、联系方法以及出现严重问题店方负责人是谁（如店长、经理）、如何联系。
   （5）超市的工作人员常常会向促销人员索要赠品、礼品，所以最好在促销前与店方达成共识，请店方约束工作人员在促销期间不得向厂方促销员索取礼品，促销结束后可由厂方促销负责人向店方赠送一部分礼品。
    促销活动现场执行注意事项
    1.促销第一天，销售人员／促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。当天主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善，并对促销人员进行现场辅导。
    2．促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全。
    3．促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握推销技巧。促销目的不仅是销售产品，还包括消费者直接／间接参与人数、品牌形象宣传、与店方互动交流加深客情，以及本品和竞品售卖信息、使用信息的反馈。推销技巧包括推销心态（推销从顾客说“不”开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者等）。
    4．管理：（1）礼仪、服装、工作纪律、拉核方式、需填表单、薪资及奖罚制度；（2）主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分，并通知当事人；（3）主管要每周召开促销工作人员周会，统计销量、评估业绩、宣读检核结果、了解存在问题，及时互动寻求改进。
    5．告知是促销成功的关键：（1）消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息：（2）店内货架上有促销告知信息：（3）堆头、促销区的广宣品尽可能简洁醒目传达促销内容；（4）在超市内非本产品销售区域，告知促销信息并指明本产品销售位置；（5）收款台、出入口是重点告知区域。通过以上5个告知点的布置，消费者随时都可以接触到本品的促销信息，这本身就是最有力的促销政策。广泛告知是促销成功的秘诀。
    超市促销活动总结要点
    1.促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比。
    2.促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。
    3.现场照片。
    4.活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比。
    5.竞品信息、消费者直接／间接参与人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报。
    6.项目经理携责任业代再次拜访卖场负责人，通过现场照片、前后销量对比、利润对比等工具“对店方作出汇报”，旨在传达此次活动是双方受益，对店方带来销量、利润以及店头形象改善的利益，听取店方意见和建议，增进双方的合作关系。
    7.活动组召开总结会，总结促销活动成功和不足之处以及经验教训，提出改良意见。
    8.对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等进一步修改完善，为下次活动做好经验积累，对相关人员的工作效绩进行考评、奖罚。

终端促销的方式与评估

虽然目前广告费用仍以平均每年6％-7％的速度增长，但与此相对应的终端促销费用却以 12％－14％的惊人速度递增，两者在市场促销费用中的比例也由原来的6：4变成了现在的4：6，而在一些小型消费品行业这一比例更是达到了3：7乃至更甚。如果说广告提供了购买的理由的话，那么终端促销则尽可能地确保了购买行为的发生。细究原因，大致有以下几点因素推动了促销的飞速发展：
1.零售终端数目的快速增长：
2.同品类制造商之间的竞争；
3.各零售商之间的竞争；
4.消费者消费心态日趋成熟，追求更合理的性价比，使制造商不得不更重视对终端促销的投入；
    5．消费者对普通曰用消费品的品牌忠诚度不断下降，一项调查表明消费者对此类品牌忠诚度在近20年中已下降20％—35％不等；   
6.广告成本不断增高，且广告的泛滥造成其促销效果下降。
有一点必须明确：对促销同样很感兴趣的制造商和零售商，两者的目的却有很大不同。制造商促销自的是发展品牌的忠诚度、鼓励尝试新产品、鼓励品牌的转换、保证良好的市场定位、提高铺货率、消化库存等等；零售商促销的目的是发展消费者对门店的忠诚度、吸引消费者、增加客流量、品类销售的增长、增加平均消费量、主导覆盖商区等等。因此从某种意义上讲，制造商如何巧妙利用零售商的促销要求，最大限度地达到本身促销的目的是目前许多促销计划制订者面临的新课题。
    一、促销方卖的制定
    制订促销方案前应充分考虑下列因素：
    1.明确本次促销所要达到的目的：
    2.明确本次促销的目标消费群；
    3.明确本次促销的持续时间——太短不足以影响顾客，或使原有消费者来不及享受促销的优惠：太长则失去了促销的意义，边际利益下降并在一定程度上损害了以后正常状态的销售。
    4.了解竞品的促销手段；
    5.终端零售店的类型及配合程度；
    6.促销费用的预算。
    二、促销的常见形式
    1.折价券（或代金券）。由制造商或零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。
    2.样品派送。成功的派送可使100％～15％的试用者变成固定客户，而且其促销成本只有折价券的1／4。
    3.产品内附奖券或即开型的有奖活动。
    4.酬谢包装。价格不变的前提下加大原包装的容量。
    5.包装赠品。一是在原包装内或包装上附加赠品，二是在终端零售店进行买一送一捆绑赠品促销。
    6.赋予产品外包装新的附加值。如在某一特定时段内将外包装改成精美的容器等等。
    7.印花累计促销。通常要求消费者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣，但有研究表明，消费者对收集3个以上印花的促销兴趣不大。
    三、不同目的下的促销形式
    1.保持固定的消费群——推荐的促销形式依次为上述4、5、3；
    2.鼓励消费者进行品种的转换和尝试——推荐的促销形式依次为上述2、3、4；
    3.提高品牌知名度，扩大潜在消费群——推荐的促销形式依次为上述5、6、3：
    4.促使消费者大量购买——推荐的促销形式依次为上述5、4；
    5.促使消费者二次购买——推荐的促销形式依次为上述1、7。
    当然，一个好的促销计划应考虑多方面的因素，同时也应与陈列和广告等多种促销手段结合起来。
    四、促销的评估
    判断一次促销是否成功，不能只简单地理解为促销时段投入产出比的高低。如果我们要在某家K／A店搞一个大型的让利促销活动怎样才能避免亏损。并进行科学的统计呢？
    要避免亏损，就必须运用盈亏平衡点进行分析。所谓盈亏平衡点分析就是找到该次促销必须达到的最低销售件数。比如我们要在麦德力搞一次让利促销，假设每件产品的出厂价为20元，每件的毛利是3元，厂家让利0.5元／件，又花了堆地费3000元。DM费500元，这样我们在这次促销中必须让麦德龙至少销售：最低销售件数=固定投资／（毛利-让利）=（3000＋500）／（3-0.5）＝1167件。注意：千万不要让零售商知道最低销售件数（盈亏平衡点），这样他可以推断出我们的毛利。
    当然，由于产品类型的差异，有的促销确实很难达到盈亏平衡点。但并不是说我们就放弃促销的评估了。我们还可以对促销增量的单位成本进行测算，通过比较的方法来评估促销的好坏。
    促销增量的定义是：消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。
    促销增量=促销期间的销量+促销后期间的销量-以上两个期间内正常的销量
    促销增量的单位成本=促销总成本／促销增量
    增量成本比=促销增量的单位成本／出厂价
    比如在麦德龙的促销该月总共做了980件，促销后一个月做了530件，平时该超市的月销量为600件。
    促销增量=980＋530－600X2=310件
    促销增量的单位成本=（3500＋98Ox0.5）／310=12.87元／件
    增量成本比=12.87／20=64％
    增量成本比越低，表明促销越成功。由此我们也可以通过横向的比较，或设定一个百分比标准来推断促销成功与否。

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通用性非常强，但可操作性不强。