从水果早采现象，谈区域公共品牌的护城河问题

邱立军 · 发表于 2019-11-13 18:30

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前二天，我在公众号推送了一篇关于早采问题的文章。关于今年的果品价格，一些传统大的产区似乎都存在这样的问题，比如猕猴桃、苹果、柚子等等。当一个地方的名品出了名之后，随着种植面积的扩大，随之而来的是产能过剩，然后对主产区造成冲击，最后一地鸡毛。

悠果观点：谈水果早采的理由

这是许多产区很头疼的事情，也是不得不面对的现实。

2017年是农业部确定的农产品品牌年，推进地理标志产品论证，大力发展区域公共品牌。2018年是质量年，感觉是品牌如果没有质量支持的话，那品牌建设就是一句空话。今年农业公用品牌依然很热，以品牌引领农业转型升级成为共识。然而就在这农业部门推进农产品质量的行动之年，以早采为代表的逆品质行为不断发生，并很大程度冲击了一些地标产品和优质名品，如琯溪蜜柚。

我从事水果技术推广，但另一个重要工作是打造定海山农业公用品牌。我在关于早采的文章中提出了一个问题，为什么如琯溪蜜柚这样的做了几十年的农业公用品牌，没能挡住外地早采果的冲击？

在今日头条上，有一篇文章：《“八问”农业区域公用品牌》值得一看，是浙江大学胡晓云的作品，我觉得有必要在这里简要的介绍下这八问：一问打品牌是否过早？讲品牌基础的问题；二问公地灾难是“原生之罪？”谈品牌的公地悲剧；三问全品类品牌是不是坑？讲丽水山耕的路子；四问：商标大小听谁的？介绍企业商标与公用品牌之间的关系；五问：政府的手该伸多长？讲政府的起什么样的作用或者说资源供给问题；六问：品牌当由谁来运营？谈管理问题；七问：品牌运营方能盈利吗？谈公益性与商业性的边界问题；八问：品牌传播有何原则，谈宣传问题。这篇文章很长，也说了很多国内农业公用品牌建设中存在的一些问题和各方的尝试和经验。

定海山农业公用品牌

但我总觉得少了什么？如果从今年琯溪蜜柚出现的问题，我认为在农业公用品牌建设中，一直有个问题在回避，那就是如何保持品牌的公信力不断累积，并具有足够的应对外界冲击的品牌护城河？我曾在前年考察平和时，没有感受到琯溪蜜柚的护城河，这二年当外地柚子冒充琯溪蜜柚进入批发市场，当本地一些种植户开始早采时，琯溪蜜柚的品牌管理方对三红蜜柚并没有太多的好办法。而在象山，也有人把四川的爱媛进入象山当红美人卖十几元甚至几十元一斤，赚取差价。

在定海山农业公用品牌时，我一直在思考，该怎么样建护城河，因为没有门槛的品牌，就是公地，而没有栅栏的公地必定是悲剧。关于品牌护城河的建设，我谈谈自己的几个观点：

1、重新认识农业公用品牌。农业公用品牌到底是什么？是一个图标，一个名称，一个政府的政绩，地方的名片？我认为是一个地方的政府对使用该品牌的农产品企业产品质量的信用背书。这里面我认为有几个注意点：一是政府行为，这主要由品牌的公用性决定，也与农业的基础性地位有关，为此我认为农业公用品牌要体验政府的属性，没有政府参与或者背书的不能称为公用品牌，可以叫行业或企业品牌，这是很重要的属性。二是产品质量，这是品牌背书的核心，是质量，是优质，是好东西，是特色。而不是所有的产品都去背书，因此原则上农业公用品牌仅是使用在符合要求的产品上，而不是全品类全品种。很多地方一旦某个产品上市，比如最近的赣南脐橙上市，所有的包装，不管卖10元的还是2元的都印着赣南脐橙的标志，我认为这是非常不妥的。正是这样的行为，才使得产品没有了好与坏的区别性，也导致最后无法管理。三是信用背书，这是品牌的属性，品牌原则上就是信用问题，因此核心是要增加信用，提升消费者与品牌，品牌与企业的信任水平。从上述的理解中，我认为可以看出农业公用品牌要做的一些事情，政府要参与，品质要保证，信用要管理。

红美人

2、品质是品牌之基，品质管理是农业公用品牌的核心要点，也是难点。在这里面，我的观点是对于品质可以通过机械物理等方式进行分级的农产品，品牌是通过分级产生的，而不能通过分级来确定质量的非标产品，品牌是通过人的口碑产生的。因此要建立农业公用品牌，就需要有分级的基础设施，如由“和橘”建立的象山红美人选果中心，依靠先进的无损检测分级生产线来保证品质，在这个基础上建立的产品具有一致性和稳定性，这对于品牌的认知和传播具有良好的作用。而如果没有这样的基础设施或者不能进行分级的，如葡萄，那么只能依靠种植者的自身对品控的把控水平，看人品，看口碑。这里主要的矛盾是怎么样去让公用品牌与好的优质农场进行对接，而把产品质量不稳定或差的排除在外，这是建立品牌护城河的基础。我在定海山区域公用品牌建设中，采用了邀请制，向我区优质农场共同打造定海山品牌的优质农产品，并且与农场主一起选择一个品种中的最优产品，开发包装，制订标准，然后开展产品推荐和品牌宣传。（原因是我区没有大型分级选果或加工的企业，只能靠对农场主及过去产品的认识。）这样做法是进展很慢，但能够保持定海山优质农产品的品质，并逐渐地积累信任，为其它农场如何提升自己产品并对接定海山公用品牌提供了示范。

大棚脆玉梨，是定海山公用品牌产品，也是悠果推荐产品，当然并不是所有的梨都可以装这个包装箱

3、利益联结机制。当产业做得比较大时，保障产品品质最为核心的内容是利益联结机制。我认为早采果的出现是因为利益分配机制出了问题，种得好的并不一定能够获得好的收益，导致在某些时候劣币驱逐良币成为趋势。虽然利益联结机制应该由市场去形成，但我认为纯市场经济条件下，丛林法则和公地现象导致这种机制形成的可能性很低。这也是说了几十年，真正能把消费者支付的钱分好并分的合理的少之又少。为了保证产业各方特别是种植者把产品种好，就需要建立各方都有积极性的利益机制，而公用品牌由于政府属性以及背后所具有的强大的政府资源，可以在品牌发展前期具有强大的话语权，能够为利益联结机制的形成提供示范。而这种示范的形成，也需要企业，种植户以及公用品牌即政府的参与和协作。我的观点是，应该建立消费者-生产者+第三方服务的组织形式，消费者付钱，生产者收钱，并按照相应的增值、成本和贡献支付第三方服务费用。之所以把批发、分级、物流、技术、品牌、销售等等都作为第三方，主要改变过去的销售模式，把买断式改为分成式。因为服务的核心是给被服务对象增值，而所有的增值都是建立在品质的基础上，因此当一个水果品质好的时候，其增值的幅度就大，消费者会支付更高的价格，而高出的增值部分，不仅能够支付更多第三方服务费，也使种植者多收益，这样就能够保持整个产业链的积极性。而目前买断式，则会出现某一个阶段赚钱，某一部分亏钱，从而使得服务各方尽量降低风险和成本，最终压缩种植者的利润，这种情况下是没有办法去鼓励种植者持续提高品质，改进技术，加大投入的。这里的核心是政府如何跟这条产业链中的核心控制企业合作，建立良好的可持续发展的利益联结机制。这种机制的建立我认为才是品牌最为重要的护城河的基础。对于定海山来说，目前主要面对本地消费者，做直接产品的销售，主要原因是产业小，地方小，但在做这方面的尝试，即如果引进第三方服务时如何去分配利益。

定海山2019年邀请制开发的枇杷产品包装，750克，14%的可固，80元/盒

4、稳定的销售渠道和第三方认证推荐

农业公用品牌的核心资源是政府在品牌推荐宣传和打造过程中的投入。比如丽水山耕每年投入就很大。这些投入主要来自政府的专项资金。这是农业公用品牌最大的资源优势。我认为这种优势与投入，应该向致力于能够为公用品牌正向发展的参与者提供帮助。而这过程中，帮助建立公用品牌产品稳定的销售合作渠道和第三方服务和培育第三方推荐是很重要的二个基础性内容。我认为只有当把公用品牌标志产品卖掉，并且卖出比原来更高的价格（即正向溢价），公用品牌对种植户或生产者才有吸引力。而这个销售渠道又不能被滥用，否则就会冲击公用品牌，（我认为许多公用品牌的问题是其每年推荐投入所形成的合作销售渠道并没有对参与者和产品质量进行区分有很大的关系。）而能否进入渠道销售，或者说能否给予公用品牌的政府资源，则需要有一个门槛，或者说标准。也就是说，是否优质，不应该是品牌方说了算，也不是种植方说了算，原则上是由分级方（第三方分级）说了算，那么对于没有分级的非标农产品呢，我认为需要有个机构来做这事，我把这个机构称之为第三方认证或推荐机构。他向消费者推荐产品，也相应的为公用品牌的管理机构推荐生产者。而这个第三方推荐或认证机构的公信力，则很大程度上决定了农业公用品牌所合作的产品的市场推广力度。在很多时候政府的公信力并不强大，这时就需要专业的第三方的公信力作为补充，从而建立早期的信用，并通过产品的品质，逐渐增加信任，形成品牌公信力。所以在定海山公用品牌实践中，我打造了一个专业的第三方推荐平台来推进品牌的建设，产品通过推荐平台让消费者更多的了解，并增加农户的销售，而销售的提升促进农户对品牌的重视，并去重视逐渐形成的这个信用。这也是我运行的悠果农艺微信公众号，通过这个公众号平台的传播，我推进出了以个人专业从业背景和个人信用为核心的区域性第三方推荐：悠果推荐。我认为对于定海山这样的一个小地方并且以地产优品本地销售为主要方式的地方公用品牌来说，悠果推荐起到了较好的促进作用。

综上所述，作为农业公用品牌，我认为应该是政府对于一个地方优质农产品市场化扶持的重要手段，因此关键的核心是建立以品质奖励为核心的信用体系，引导当地生产者持续地提升品质，从而达到做大做强的目标，并促进产业的第三方服务的充分发展与提升，达到发展当地经济的最终目标。在这个过程中需要必要的基础设施，需要有相应的制度给予支持，需要有第三方参与共同打造，特别是要充分发挥具有社会责任感的企业和企业家的积极性。我认为人才永远是做好一件事情的关键，农业公用品牌的建设也是。而在这个过程中，我觉得更应该去掉一些政绩工程，面子工程，避免急功近利和形式主义。

信用需要时间，品牌需要沉淀，期待中国的农业公用品牌越来越好。

一家之言，请多指教。