生鲜电商一边是尸横遍野，一边是资本大量流入，是什么原因造成了生鲜电商的火爆与两极分化呢？作者认为，对某些巨头来说，生鲜产品有成为线上高频用口的潜质。2016年生鲜电商还将伴随着无数死亡，但是与此同时，真正的“霸主”或许也将诞生。 号称千万亿市场规模的生鲜电商近况究竟如何？  2015年，对生鲜电商来说意义非凡。一方面其中的佼佼者陆续获得大手笔注资，另一方面二三梯队不断上演着一幕幕的出师未捷身先死。诚然，在食品电商中，生鲜品类最具运营难度，也更加有战略意义。而“生鲜”已经成为电商领域最受资本关注的关键词之一，随着天猫京东亚马逊等综合平台在生鲜品类加码，这个市场也在日趋成熟。根据IT桔子统计，仅2015年进入生鲜电商市场的公司就有34家。只是好景不长，近一半刚刚试水就被淹死。 在我们感慨生鲜电商们不断被洗牌出局的同时不禁要问，那些还在不断发展壮大的生鲜电商究竟做成了哪些事才让自己立于不败之地？ 先来看一组数据： 2014年底，阿里巴巴千万美元级投入易果生鲜。 2015年5月，京东联合SIG、锴明资本7000万美元投资天天果园；8月，京东又以43.1亿元人民币（约合6.8亿美元）入股永辉超市。 2015年10月，百度联合泰康人寿2.2亿美元，投资中粮我买网。 2015年12月，香港九阳拟出资3,000万美元对本来控股进行增资，增资完成后，香港九阳将持有本来控股3.82%的C轮优先股股份。 一边是尸横遍野，一边是资本大量流入，是什么原因造成了生鲜电商的火爆与两极分化呢？ 我想答案也许是：对某些巨头来说，生鲜产品有成为线上高频用口的潜质。 通过对食品电商消费者年龄调查显示，18-38岁的年轻群体是食品电商市场的主力消费者，搞定这些人的“胃”无疑就是锁定了他们的注意力。根据速途研究院发布的《2015食品电商研究报告》表明，2015年上半年占食品电商市场份额最多的前三名是天猫超市、京东、中粮我买网，市场占比分别为28%、22%、17%，构成了食品电商三足鼎立之势。在“取悦”用户这件事上，巨头们也开始另辟蹊径： 前端：从单纯的流量购买转至搭建场景 随着电商行业整体流量成本的不断增高，许多平台通过场景搭建来重塑自身和消费者之间的关系。而几家活跃的主流生鲜电商平台则不约而同的选择了跨界营销： 中粮旗下我买网在获得百度投资后，先后与百度外卖、百度糯米、小米、Uber、招商银行、建设银行、滴滴出行、QQ超市、中国移动等品牌进行了跨界合作；天天果园也在去年年底与滴滴专车深度合作，打造“生鲜+出行”新模式；本来生活网则联手屈臣氏、AA租车、大型购物中心不断开展线下活动。 那么，究竟是何原因让生鲜电商们纷纷发力跨界营销呢？ 在我看来原因有三： 一是食品跨界更容易无缝衔接 众所周知，每个人的生活都离不开“食品”，那么也就意味着吃这件事上可能出现的场景会更加丰富。但是一直以来，受限于食品厂商的固有思维和惯性经营模式，并没有谁真正站出来实现食品与其他行业的有机结合。在互联网时代，生鲜巨头们正是看到了这一契机，才纷纷抛出了手中的橄榄枝。 二是生鲜电商整体市场发展缓慢且毛利较低 根据调查发现，食品电商市场在2010年占比仅为0.08%，经过5年的发展2014年市场占比提升到1.02%，总体来说市场发展缓慢。此外，生鲜品类毛利较低。即便线下生鲜品类已经做得十分成熟的永辉超市，在2014年生鲜类目毛利率仅为12.79%。因此，平台们纷纷选择那些与自己不存在竞争关系的跨界品牌合作，资源互换降低拉新成本。 三是传统爆款引流策略在生鲜电商行业行不通 有电商运营经验的人都知道，目前电商行业整体流量成本的不断增高。平台之间在投放广告时多半会通过爆款商品+低价噱头实现引流。如手机中的iPhone和小米系列都是主流平台的引流神器。但是反观生鲜行业，商品客单价普遍偏低且不具备“强IP”型商品，如果在这种大环境下，用传统“爆款商品引流”策略显然是不明智的，相信这也是巨头们纷纷开始通过跨界合作搭建全新消费场景的原因之一。 后端：冷链建设的功过是非  冷链方面国内有三家企业均大手笔布局，分别是京东、我买网和顺丰。 京东方面表示，2016年还要再建生鲜仓库，刘强东也曾高调宣布建立第三张网络就是冷链、仓储、配一体化网络。但是，打造一张冷链网就可以实现对生鲜电商的绝对掌控吗？ 在这个问题上，顺丰似乎给我们带来了一些反面教材：一直以来，顺丰陆续推出了顺丰优选和嘿店等品牌，拥有物流优势的顺丰却没有在电商领域实现跑马圈地。 最后看我买网，2015年底，我买网武汉仓储中心正式投入使用，据了解，武汉的仓储中心为食品冷冻仓，覆盖湖北全省及江西省大部分地区，是我买网继北京、上海、广州三地六仓后的新仓储中心。 同是自建冷链，但是三家所处的发展时期却是截然不同：2016年京东太需要一份漂亮的财报了，对此刘强东更是放下豪言，表示京东今年将成首家进500强中国互联网公司。如果京东还要继续死磕冷链，那么无疑会在资本市场碰壁。顺丰做冷链应该算是老本行，但是由于缺乏电商基因，无法通过冷链反整合电商。而对于拥有国企背景且以食品电商作为主业的我买网来说，做好冷链布局显然是其主要的核心突破点。 除了营销创新和冷链建设，还有一样东西是生鲜电商不可或缺的——品牌基因 什么是品牌基因？ 相信大家还记得春节前支付宝费尽周折打造的“敬业福”红包活动。在这次活动中，79万人平分了两亿多的现金红包，此举看起来好像为支付宝贡献了大批社交用户，但是事后支付宝软件社交活跃度却还是一如既往的低。 是啊，谁会去用一个支付软件聊天？ 而这这就是品牌基因。 明白了何为品牌基因，也就不难理解为什么天猫作为B2C综合平台的无冕之王却在大家电网购份额上落后京东20多个点。而现在，天猫和京东依靠着其强大的流量惯性却迟迟没能整合生鲜电商也就不难理解了：这两个平台在生鲜领域没有足够的品牌基因和势能。 “衣食住行”作为生活中的四大刚需商业地位理应是平等的。而在电商领域里，“食”却始终在扮演着一个配角，这显然是不合时宜的。随着生活品质的提高，我相信食品电商将会成为更重要的角色，从其他品类中抽离出去，成为互联网上一股更加垂直且纵深的中坚力量。 2016年生鲜电商还将伴随着无数死亡，但是与此同时，真正的“霸主”或许也将诞生。 |
