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后褚橙时代生鲜电商 打造自有品牌是出路

2015-12-28 14:59| 发布者: olaiya| 查看: 320| 评论: 0|原作者: 馒头哥农业梦工厂|来自: 品途网

摘要: 从纷争中的口诛笔伐脱离出来,不禁让人疑问,这些电商平台何苦为了一个已经被捧红了的水果单品而争执不休,据传生鲜电商市场有千亿的盘子,难道只能被一颗橙子撬动,非要在褚橙这棵上吊死?
  由一颗“互联网”橙子——褚橙引发电商平台与褚时健家族的纷争一直在持续、发酵,大众的关注目光也都集中在剪不断理还乱的褚橙在线经销权和褚时健庞大家族的罗生门。然而从纷争中的口诛笔伐脱离出来,不禁让人疑问,这些电商平台何苦为了一个已经被捧红了的水果单品而争执不休,据传生鲜电商市场有千亿的盘子,难道只能被一颗橙子撬动,非要在褚橙这棵上吊死?
  
  抢夺褚橙的实质是电商平台的势微
  
  据媒体统计,目前争夺这个千亿大盘子的电商平台有近4000家,在如此激烈竞争中,综合电商平台和生鲜电商这些流量大户,对一款红了3年的单品,反倒凸显出这些电商平台的势微,没有品牌做后盾,难以形成有突破性的平台实力。再进一步说,褚橙让他们看到了自身不具备持续打造爆品能力的短板,在所有平台都在售卖相同品类水果的时候,消费者凭什么为你的产品买单?随处都是阿克苏的苹果、山东的梨,消费者通常对水果原产地的认知要高过对平台的认知,没有核心产品怎么抓住消费者的心?所以就牢牢抓住“褚橙”,成了平台销售、营销的捷径,可是没有褚橙怎么办?千亿市场的杠杆究竟在哪?
  
  让我们先从头来梳理,水果品类本身就是难以标准化的商品,品种多且没有差异化。传统线下实体店从商超、大型农贸批发市场,到连锁果品店、社区市场甚至是社区便利店都在卖水果,质量良莠不齐,价格难以比对。所以生鲜电商的优势除了线上购买和配送的便捷,还要满足用户高品质选品和帮助他们在繁杂的水果品种中做出消费决策的需求。然而实际的情况却是,现在大多电商平台倾尽全力丰富SKU,以满足更大范围用户的需求,最终导致的却是产品没有辨识度,用户难以做出购买决策,“褚橙”出现后拥有了一批情怀的粉丝,对帮助平台吸引流量有很大作用。
  
  可是这一轮纷争下来,这些电商平台想通过褚橙拉高短板的愿望也无法实现了,暂不说这种依靠褚时健个人传奇经历的人格化包装不可持续化,潘苹果、柳桃的不成功便很容易可以看出,如今“褚橙”品牌的纷争不断扒下了这些励志情怀外衣,终将把这个互联网水果品牌的好感度消耗殆尽。生鲜电商若想脱颖而出,仅仅依靠产品品牌吸引用户,永远都会处于被动挨打的境地,拥有自有品牌,掌控供应链源头,经营品牌粉丝,提升平台的综合运营能力,这是平台动脑筋要想的。
  
  打造自有生鲜品牌,培养平台造血能力
  
  生鲜电商的竞争终究要回归争取用户的战场,谁能凭借自身品牌让用户产生好感与信赖感,并能打造出源源不断的爆品刺激市场,谁就能吸引到更多用户。褚橙这种人格化的包装不仅难以复制,即便成功了也是产品自己的,平台对其完全不具备掌控力,那么平台应该如何打造品牌呢?笔者以近期爱鲜蜂推出的自有直采品牌“蜂觅”为例,或许是平台运营的正道。“蜂觅”从供应链源头开始把控,经过严格的选品、品控机制,精选出优质果品提供给用户,其近期就捧红了一款名为“15度蜜梨”的产品。
  
  这款梨根据互联网用户接收信息的喜好,以产品的甜度和口感特征命名,用户在食用过这款梨之后感受到名副其实的口感,为平台形成了健康可持续的复够率和口碑热度。单品的火爆让用户对“蜂觅”品牌非常信任,好吃、新鲜、靠谱的品牌印象在用户中形成,为今后推出其他爆品打下了良好的基础。在生鲜电商发展现阶段,品牌就是核心竞争力,打造爆品的能力让平台与供应链合作也更有话语权,所以因为“褚橙”撕逼的情况是不会出现在自身造血能力强的平台身上的。
  
  此次,蜜梨项目继续延续爱鲜蜂最具特色的产地直采,自夏季推出丽江圣心芒果的研究和尝试后,将优质的产地直采进行到底。
  
  从商品方面来说,蜜梨项目以商品品质为核心,严格对原产地进行资质审核,把控选品的各个环节,并着力打造商品本身的吸引力,很好的诠释了“蜂觅”——爱鲜蜂自有品牌甄选生产基地最优质、最新鲜的水果,满足都市人对精品特色水果的需求。而市场也给了她们最好的回应,具内部消息称蜜梨上市仅一周,复购率达到15%,备受消费者的喜爱。
  
  在市场营销方面,从实地考察、产品取名、包装设计到宣传推广,准确的把握了产品的特色,将体验式、场景式营销做到了极致。
  
  值得一提的是,此次蜜梨项目在线上推广方面,也做出了大胆的尝试,以单品做活动推广,在销量上找到了新的突破口,流量可观。
  
  不得不说的还有爱鲜蜂的全程冷链专业运输,从原产地到仓库,将水果在运输途中的损耗降至最低,这也是蜜梨口碑好的原因之一。而线下的及时铺货、补货也为蜜梨的销量做出了极大的贡献。
  
  15度蜜梨项目,是鲜蜂人这个秋天的硕果,无论从商品采购还是市场营销,从线上推广到线下铺货配送,做了充分的准备,各部门协同作战,合力把控各个环节,将甜蜜送给客户,将实实在在的收益带给商户!
  
  生鲜电商还有一条很长的路要走,当他们不再强打价格战、疯狂补贴、争夺品牌单品的时候,在深入把控供应链的同时还可以通过平台自有品牌优势向供应链输出价值的时候,才能诞生真正切下生鲜电商这块大蛋糕的赢家。
  
  (来源:品途网 作者:馒头哥农业梦工厂)

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