褚橙营销的底层逻辑【干货】

今年夏天，到成都蒲江县的一个葡萄园里去探访，老板讲述他在做农业之前的经历，曾经也是上亿的身价，餐饮做到每年一道菜就卖出几亿元的营业额，如今3000万投到田里，种了十几个品种的葡萄，无论是管理，还是种植，都是像模像样地标准化操作，眼看着三年过去，钱砸得一个响儿都没出来，又遭遇了新问题，葡萄怎么卖？难道挑起走、运到批发市场吗？

“过去光想着怎么种了，从来没想过种完之后怎么卖啊！”老板说了一句无奈的话。

我本想接一句话，你以为你抓住了农产品的风口，搞出东西来了，实际上，可能你的3000万才刚刚是个开始。但看着这位曾经在餐饮界叱咤风云的地方大亨，如今也是一头扎进黄土地，几年来风里来雨里去，实在没忍心说出这个话来。

投身农业这两年来特别热，热到全民做农业的程度。不管是企业家大佬，还是平民百姓，谁都知道未来农业一定是个金矿，自从雷军说了一句“站在风口上，猪都能飞”之后，仿佛一夜之间，人人都生怕错过了什么风口。所以，你看到了柳传志投了几十亿建基地，小白领们放弃老辈们眼里的光鲜职位，宁可不要几十万的年薪，纷纷嚷着要回归大自然，回乡种地；普通上班族也不甘于寂寞，实在自己没法搞，就做起农产品的微商来。过去，我从来不知道水果的成熟季节，现在一看朋友圈，就知道纽荷尔脐橙下市了、盐源苹果来了、夏黑葡萄到了……

有钱的企业家拿钱砸，没钱的拿前途砸，去四川的周边高原看看，那里有动辄投资数亿的高原蔬菜基地，也有玛咖、药材基地，海归们拿着国外商学院里的案例，分析利润、计算毛利率，却发现，在农产品身上，毛利率算个什么鬼？为毛地头收上来2块钱一斤，卖20块一斤最后都要赔钱？他们也不明白，去年明明赚了几百万，凭啥今年倒亏回去不说，还伤了一帮用户，挣得起，赔不起啊！

其实，农业这事真的不是想想就能做的，看似门槛极低，实则非常高。在互联网PC之前，做农业都受制于标准化、渠道、品牌等种种问题之限，导致农产品价值远远挖掘不出来。在互联网PC时代，电商的涌现，带来的是产业的整个更新换代，好不容易等这批新农人终于研究明白了平台是怎么回事？综合性平台和垂直细分平台的差别，也终于搞清楚，到淘宝上开个淘宝店，利润要么贡献给马云，要么就等待0流量的惨剧。晴天霹雳，移动互联网时代到了，连互联网巨头们都在转型，抢占流量入口，霸占手机，这批在黄土地上辛辛苦苦劳作的新农人又傻了，什么是引流，什么是转化率，什么是社会化营销……

不过，和其他行业都是一样的，农业没有那么传统，也没有那么艰难，它的本质也是商业（不过如果你坚持不承认要做的是商业，而要做纯粹的产品，种出来自己吃，那就另说了）。褚橙的出现是一种觉醒，它的意义实在巨大，它像是一记响钟一声闷响就击中了传统农人的惯性思维，也让农产品看到了未来。2012年，我们开始做褚橙的营销，一路实践，一路总结，也一路学习一些基础的商业知识，到现在，我们逐渐掌握了一种能力，起码会对每天前来取经做农产品营销的年轻人，马上会有一种基本的判断，项目是否可行，壁垒在哪里。

这篇文章是我们以褚橙的实践经历，结合见到的大量农产品品牌案例，讲一讲农产品营销的一些基本逻辑，这不是一本真经，也可能不会让你的项目立刻就能打开市场，但至少，用本文中的一些要素考量，你会迅速知道，为什么你的项目会没前途，为什么有的农业电商一出生就逃不掉死亡的命运。

很多人让我们去讲讲，褚橙方法到底是一种什么样的方法，它的逻辑在哪，最好给他们一套规律，能拿着直接去用的规律。

但确实，影响商业的要素实在太多，你的苹果卖不成，说不定还是因为你的星座问题。所以，我们只能试着按照自己的理解，通过褚橙的分析，只告诉你褚橙营销的逻辑是什么。

那么，褚橙营销的底层逻辑是什么？我们觉得，是褚橙回归了商业的本质。什么又是商业的本质？从我近来最崇拜的一位商业观察者的话来看，一切商业活动的本质都是对目标客户消费决策的理解和引导。

这位商业大师叫“风尘棋客”，我曾经在凌晨两三点钟认真读过他的商业分析模型TTPPRC，所以，这句话一说出来，一大批农产品项目就知道自己没有前途了，为什么？我先说几个概念：

先说一下存量市场与增量市场的差别，存量市场就是现有的市场需求，而增量市场是要新创造的市场需求。风尘棋客在《你和逃离 O2O 死亡名单的距离，只差看懂这 10 个问题》一文中，说O2O应从存量市场入手而不是直接切入增量市场，他举的例子是饿了么和厨师上门做饭，饿了么没有新增加市场需求，而是将打电话发传单改为平台营销，用互联网技术促进了便捷和体验。但厨师上门做饭，就是增量市场，获取流量和教育用户成本太高，重复消费性太差，而且对于公司来说，成本过高，不持久。

农产品也是一样的，不是说增量市场一定不能做，像这几年牛油果在国内的大火，就是增量市场需求，但这是谁做的呢？是国内实力很强的一家进口商，他们完全有在全国范围内教育用户的成本，同时有着强渠道商的支持，他们可以在牛油果销售不稳定的情况下，或者是用户普及阶段、重复消费低等时候，支撑起牛油果的营销体系，保证产品的稳定销量。但是我们看看，普通的创业者具备这个条件吗？别说是普通人，就是企业家大佬没有在农产品行业多年的深耕，都未必会做得了增量市场的开拓。联想的佳沃蓝莓做得要好一些，那么联想背后又做了多少既有流量导入、媒体站台、用户教育等方面的工作？

我们再看褚橙是怎么做的呢？褚老选择种橙子对外界都说是偶然因素，也确实是有很大的偶然性，但褚老选择冰糖橙有他常年游走在市场一线的敏锐感，褚老做过调查，超市里的“新奇士”橙子价格是国内橙子的十倍，卖相最好，但味道偏酸，不适合中国人的口味，但依然有大量人去购买，说明市场有这方面的需求。褚老是从现有的市场需求去考量，而不是像很多人一样，将地区小范围的特色产品入手。此外，加上橙子的产品延展性强，多数水果只适合用来做混合果汁，但橙子可以单独做成橙汁，这是他一开始就想到了的。此外，橙子属于大众水果，消费群体众多，易运输、耐储存。

所以说，对于农产品行业的初创期而言，就不要考虑一些小众化的产品了，什么家乡的蘑菇、冬笋之类的，我们也能明白为什么玛咖早几年成为资本逐鹿的对象，现在面临销售都无一不举步维艰，这是个增量需求，教育全国人民在一夜之间爱上这些新东西还是比较困难的。所以，我们应该还是从存量需求入手。大家可能不知道，考量一家水果电商是否具备竞争力的衡量标准，就是看这家店的香蕉和苹果卖得怎么样。

为什么先上来就说市场需求和真实需求，谈需求的问题，是因为上面说的，褚橙营销的逻辑是回归了商业的本质，本质是对消费决策的理解和引导。要做到这一点，你需要知道你的产品成为商品之前，是做你想做的产品，切入你想的增量市场，还是做以消费者决策行为为考虑出发点的有需求的产品。

说起来拗口，简单来说就是，你是要卖一个已经有很多人爱吃的东西，还是要做一个大家还不知道如何吃的东西；你是要卖一款你爱吃的东西，还是卖一个消费者爱吃的东西。

YC创始人格雷厄姆说过，找到生意所需，哪怕是哪些看起来很傻的网站，但还是应该去搞些能赚钱且有明显初始需求的东西。我们在这几年褚橙营销过程中，也在不断学习，创业者不妨看看《YC创业营》这本书，里面有很多观点很容易让人清醒。比如，一个评估创业想法的方法，他们关注的其中一个要点就是“需求的代表物”，简单来讲，他们在评估一个新想法时，会去查看目前解决该问题的最新进展，比如其他人已经做出哪些解决方案，他们也会问创业者，知不知道有谁正在制作将来可供用户使用的产品，如果答案是现在还没有人真的动手在做，许多人会以为这是个好的答案，但其实不然，因为这可能意味着人们并没有这方面的需求。

褚老做橙子的时候，橙子和苹果香蕉一样，是已经被接受的大众化水果，大家或许不知道，褚老还考虑过鲜花，云南的鲜花是当地一大特色，但鲜花是不是真实的需求，为什么在全国范围内没有人要把云南的鲜花做出一个强有力的品牌，做到全中国，甚至全世界，不是因为没有人想到，而是市场和消费者对云南的鲜花还没有这么强的需求。

褚橙的成功因素很多，从项目选择上来看：

第一，消费者可能因为酸甜喜好、懒得洗懒得切、牙齿咬不动或怕冷等原因而不吃蓝莓、西瓜、枇杷之类的水果，但冰糖橙没有上述问题，因此拥有大量的消费者；

第二，橙子相对比较容易保存，不像樱桃、荔枝、李子等生命周期太短，而且也比猕猴桃、桑葚、圣女果等更方便运输和批量售出；

第三，橙子的产品延展性强，多数水果只适合用来做混合果汁，但橙子可以单独做成橙汁，这也是褚老一开始就想到了的；

第四，在进口水果风潮袭来的时候，褚橙却规避了与他们的竞争。市面上出现的进口水果，主攻的方向都是猕猴桃、葡萄、莲雾、榴莲、蓝莓等等，还没有橙子品类的竞争。就连美国的新奇士橙也因口味偏酸而没有得到消费者的喜爱。

在现在来看，从某种程度来上来说，褚橙一定算是创业者眼中的“优质项目”。

2012年至今，很多想做水果的人知道我在成都推广和销售褚橙之后，纷纷找上门来，他们都向我询问一个问题，怎么才能像褚老一样选中一个既符合消费者真实需求，又是社会化营销的绝佳产品？

我都会回答，解决痛点，用户的痛点在哪，你的市场就在哪。像很多讲营销和噱头的公司，我就不点名字了，大批走火的产品都是这样，都是解决了我要耍酷又买不起的痛点。

2010年有一家生鲜电商，倡导“像送牛奶一样送菜”，这家电商叫优菜网，通过互联网技术，蔬菜便能配送上门，走进社区蔬菜店，报出姓名，店员便能从后台获取你所需蔬菜的种类、口胃等。三年后，创始人丁景涛发出转让信息，宣告创业失败，在总结失败经验时，他说到了包括物流、货源、用户体验等等各方面的原因。他们其实找到了用户的痛点，就是买菜的便捷性很重要，但有没有解决痛点，就未必了，买菜的便捷性固然重要，但不能够失去对菜品的挑选、体验还有以消费者为主导的判断力。

作家豆豆的一本书《天幕红尘》我建议大家读一下，里面是一家在海外开的百年面馆标准化运作的过程，这是一部小说，明线就是老九面馆的成功，最初这家声称拥有最古老技艺的面馆始终不温不火，方迪想要搬到北京，用标准化机器生产，老九面王老板老九一开始不相信标准化能打败他的百年手艺，但实践证明，机器生产出来的确实比他做的要好吃一些。

我们看褚橙，褚橙曾经引进了最先进的分拣技术，而七年前，褚橙拥有的分拣技术已经被云南其他公司复制，2015年11月20日，云南橙意农业科技公司引进了世界最先进的水果自动筛选流水线。

不只是分拣技术，还有种植，管理，营销，褚橙都完成了标准化，这是一个巨大的飞跃，将过去农产品中难以解决的一致性问题解决了，保证了褚橙的整体品质。

▼褚橙分拣现场

▼褚橙装箱现场

对于农产品新项目来说，一味地坚持传统工艺，未必全是好事。消费者对食品天生带有不可原谅性。就是说，哪怕一次的味道不对就会使消费者“叛变”，在这点上，农产品与科技产品不一样，哪怕小米一开始的发烧概念下，消费者可以容忍发烧的产品是不完美的，但是食品不行，不管是在消费选择上，还是体验上，消费者都是极其敏感的。所以，让你的产品保持标准化、一致性，不恰当地说，农产品做得向工业化的商品了，可能你会走得更远。

褚橙营销回归了商业本质，一下子脱离开原来的农产品大军，成为中国超级水果，讨论这个，就是想说明，农产品营销，不能脱离商业的本质，即为目标客户消费决策的理解和引导，那么，这个本质包括着很多环节，从产品品质、包装、营销、物流、品牌、用户体验等，都是农产品需要考虑的问题。说到这儿，开头的葡萄园老板可能会明白了，3000万投入种植，是不是一个开始？你也会衡量一下你的项目，为什么你的产品不好卖？因为你只完成了第一步，把东西种出来，离商业化运作还差个十万八千里。

谈完了底层逻辑，再来谈方的问题，方法不难，褚橙你学不会，是说褚橙的成功你学不会，褚橙的精神你学不会，褚橙的思想你学不会。但褚橙的方，可以学得会，简单举几个例子：

褚橙基地每年收获的是作为产品的冰糖橙。为了在市场上流通，冰糖橙必须经历从产品到商品的跨越。在农业粗放发展阶段，很多农副产品的商品化过程极其简单，只需确定一个价格，甚至连价格都是现成的，只需要摆在那里等待顾客挑选。

随着褚橙为代表的品牌化农副产品的兴起，这类产品的商品化过程有所丰富。在褚橙商品化的过程中，就重点做了以下工作：产品定位、果子分拣、包装、产品命名，以及确定价格。

卖农产品，特别容易陷入一种误区，经常会从自己的喜好出发，为了时刻提醒自己，我们经常用一张图表说明应当了解消费者哪些想法，以及相应的策略办法：

互联网真的很热。很多做O2O的同行跑到成都来交流，然后大谈线上如何如何做，尤其是发优惠券或者是补贴这种办法，我们也在线上干过，但是持续转化率不高，后期维护一样的是高投入，尤其是通过免费等办法接过来的粉丝，后期的转化的确不好做。虽然现在都说互联网打掉了中间环节，然后把利益让给消费者，所以价格可以很低，但是价格过低真的无法做出来。我有几个朋友通过优质低价的方式在做互联网的销售，后来烧了一段时间发现问题来了，一是费用成本高，二是烧回来的用户很多不转化，基本成了僵尸。

我记得第一批褚橙运到成都以后，i有机的团队采用的是赠送试吃的方式，一共送了156箱橙子，每箱橙子大约30个，大约送了4000个种子用户，反馈出奇的好。这个办法在褚橙进入成都市场的头一两年，我们重点做的是社区的地面推广，效果非常不错。

在新的消费时代，消费者不仅关注产品本身，更关注其成长过程。让消费者参与到产品过程中，也已成为农产品营销的趋势。此前人们购买水果，只关心水果甜不甜、好吃不好吃、价格因素，但在信息社会，特别是食品安全问题频发的形势下，人们更关注的是该水果的产地、生长特性、生长环境、种植人情况等综合信息。

我经常开玩笑，由于互联网的存在，人们购买一个鸡蛋，除了知道鸡蛋好吃外，真的还得知道下这个蛋的母鸡名字。换言之，我们不但要让人们知道褚橙作为一个橙子具备的水果特性，还要将褚橙的生长过程公之于众，让人们知道，这颗褚橙生长在哪片山上、哪个区域，它在什么时候开花、在什么时候结果，它喝的是什么水、用的什么肥，它从孕育到发芽经历哪些变化，从成果到餐桌又途经哪些流程。

近两年，时常有人总结之前融到资的又有多少家企业阵亡了，尤其是O2O，其实电商的情况也好不了多少，不过没有人统计过农产品这个行业的死亡名录，没有什么值得庆祝的吧，我想没人总结过这个，那是因为做农产品的，连个头儿都还没有开好。尽管每天都有一些零零散散地报道，说某个产品卖到了上亿元了，又是那个新农人开拓了大视界，内行人一看就明白，虚张声势的多，因为农业本身就不可能在短期内有太大的收获。

关于很多人都问过我的，要不要做电商，要不要做公众号，到底有什么用，接下来我就总结一些农产品电商的核心问题：

之前有很多言论都证实了，在农产品领域垂直细分的电商平台活得真是太艰难了，有名的一些本来生活网、沱沱工社这类，看起来很光鲜，但实际上获客量、转化率、成本……什么问题都是问题。看数据就知道，他们比不过综合性电商平台，一个喵生鲜、一个京东到家，你就看看自己如何从这两只狼嘴里叼肉吧？

目前，农产品电商正处在初级发展状态，业态各不相同。每种业态又相互重叠，有所交集。比较常见的业态包括个体电商、平台电商、县域农业电商、垂直B2C电商、社交电商、社区O2O。

个体电商不用说了，就是农户开淘宝店，把自家的产品放到网上销售，或者农产品公司在淘宝开店，销售采集到的产品。在淘宝上，这样的个体电商相当多。

平台电商对源头、原产地有一些控制和采集，农产品直接通过电商商城卖给消费者，典型代表是本来生活网、顺丰优选、优果网等。他们的操作方式是采集蔬菜瓜果产品，并整合到自有平台进行统一销售。

垂直B2C电商：与平台电商不同，垂直B2C电商拥有自己的产品生产线。也就是说，平台所销售的产品，是电商自己种植培育的。此类电商的典型代表是沱沱公社。这家企业在北京平谷有一千多亩地的有机农场，种了些瓜果蔬菜，还养了鸡鸭等。

其他还有县域农产品电商、社区O2O，后者重点说一下，社区O2O服务于居民小区，消费者通过网上下单预订农产品，再由平台供货派送，典型代表包括菜农网、果果哒等。社区O2O与平台电商最大的区别就在于，社区O2O有指定的服务对象，比如某社区居民、某写字楼片区白领等。以菜农网为例，该平台开发了“智能保鲜电子菜箱”。在小区免费安装电子菜箱后，消费者在网上下单，生鲜食材将直接送到智能菜箱，智能菜箱自动开启制冷设备。消费者输入取货密码，就能拿取包裹。

最后一种是社交电商：直接通过微博、微信平台售卖产品，统称为社交电商。比如，开通微信公众号卖水果、在朋友圈卖猪肉等，都属于社交电商。这类电商门槛低、品种相对单一，但数量多、活跃度高。

对于平台这块，我的理解是，没必要大成本建设自己的电商平台，对于榜上大平台，也有个问题，大平台发展的前期，需要小商家的支撑，等到大平台的用户消费习惯养成后，可能会踢掉中小商家，不过，还是那个问题，走进门是死，不走进去更是死，晚死总会有机会的吧，趁着大平台成熟的时候，多构建自己的服务体系，做品质有差异化的产品，争取把用户的黏性保持住。

去年的时候，有很多农业企业要大规模投入电商，过来问我，要不要做天猫店，要不要到京东上合作，自己的网站要不要花大价钱去打造。我说，很好，不过这些都做完了之后，你的线上店上很可能一单都没有，还不如你在线下的一个非常不景气的店铺，说不定还会有十个八个的路人进来买几次。

所以，流量是很重要的一个考量因素。

线下店成本是很高，但店铺位置、周围环境、人群消费习惯都有天生的流量在这里，你需要考虑的是这些流量是不是你的目标客户，比如，你在周围用户群体年龄层次偏大的一个区域，去做开一个水果综合体验区，多半会失败。因为，这些老年人会时刻注意价格的任何变动，你从8.59元一斤调整成8.95元一斤都会被发现，而后被成为奸商，而被弃之。

公众号文章的导流量经过实践证明并不理想，转化率实在是太低了，哪怕是那个阿里都去做广告的公众号顾爷，看他的店铺艺术品销售数据，也并不好看。淘宝网等大平台的广告倒流量，双十一什么的，呃，我只能说，除非你的量非常大，不然你就等着捧着所有的钱上贡吧。

很多来和我们沟通的人非常关心我们的物流是如何解决的，i有机之前的分工有线下销售和线上销售，现在我们正在重点做的优果仓销售好的水果，同样也是线上和线下同时销售，也就是总涉及到物流的问题。

2014年，褚橙上市前，我们在成都组建了自己的物流团队，这一团队负责我们在成都市区的配送，物流无论是电商还是020又或者是传统的销售配送，给我们的用户体验的关系太密切，做水果不仅要产品好，还要服务好。

在有规模以前，组建自己的团队投入也不小，如果是交给第三方物流，一方面是成本，另外一个大问题是服务，物流快递是消费者能够面对面接触的服务，一次服务体验不好，很可能就此丢失一个客户资源。

我们自己测算，就目前农产品、生鲜电商的经营情况来说，每单20元至40元的物流成本+损耗是必然的，因此如果单价起不来，物流成本降不下来，盈利只能是一种幻想。

在配送上最有优势的，当数有顺丰速运支撑的顺丰优选。早在2012年7月，当顺丰正式推出新增的“仓储配送”服务时，褚橙在北京的营销团队本来生活网，也早在2012年左右组建了名为“微特派”的物流快递。但是即便是自己的物流团队，比如微特派和我们自己的物流，一样经常有各种投诉。

无论如何，对于还没有入行的朋友，或者准备跳进这个行业的读者在做预判的时候，千万不要漏掉了物流环节，最好能够进行模拟实验，尽可能地计算出精确而且稳定的物流成本。不管是外包业务，还是自建物流，要在实践中去寻找适合你的办法，总之别让物流拖垮了你。

说毛利率是个鬼，多半说的是农产品行业。之前看过一个案例，一个逗比青年的生鲜电商血泪史。他举个例子，威海青皮无花果，地头收购价是每斤8元，淘宝零售价大约是每斤35元，4.5倍的毛利，怎么卖都不应该赔钱吧？

“算成本， 8元成本，筛选掉过熟的，过生的，裂口的，破皮的，太大的，太小的，每斤成本要飙升到10元，25%的损耗，这是前损，无花果的保鲜是极其困难的，皮薄，氧化快，正常来讲发货出去烂果会在30%左右，这是后损，成本就到了13元。无花果只能发顺丰航空件，保证次日到达，一公斤首重是22元，每箱还有3元的生鲜费，发货是一箱一公斤，加上包装是按照1.5公斤收费，续重根据区域不同价格不同，平均下来每斤的物流成本是14元，这样成本就到了27元，无花果是定制包装，水晶盒加网袋加泡沫箱加吸水纸加航空冰袋，一套大约8元钱，这样每斤无花果的成本就到了31元了。包装分拣需要人工费，拉货需要运输费，这些费用算进去，一斤加一元钱是正常的，天猫扣点2%，这样算下来，每斤无花果的成本就到了32.64元。貌似还没有算上公司员工的工资开支，公司日常运维费用，直通车油钱，刷单费用等。”（摘自“一个逗比青年的电商血泪史”）

成本贯穿在农产品营销的所有环节，就像很多人都眼红三只松鼠一跃而起，但你知不知道推广成本简直就是烧钱啊烧钱，三只松鼠融到了千万级的资金，加上松鼠老爹此前十多年的农产品行业驰骋，才有了三只松鼠的超高用户转化率。

成本的事儿就不用多说了，总之，别光看到贼吃肉，没看到贼挨打。任何你能看到的产品走火现象只是冰山一角，安心做自己的产品，在每一个环节都用成本来管控利润，踏踏实实做个三五年，不死即是活了。

作者熊玥伽，《褚橙方法》作者；本文为作者向新农堂投稿，转载请标明出处。

来源：考拉看看 微信号：koala-can

 

作者：熊玥伽，《褚橙方法》作者，四川大学新闻学硕士，优质内容提供平台“考拉看看”联合创始人；曾为资深财经记者，供职于《成都商报》和《每日经济新闻》。她长期深入了解中国一线企业家，重点研究企业家命运、行业现状和趋势。也曾对话中国一流经济学家，并多次采访诺贝尔经济学奖得主，密切关注中国和全球经济。

 

马玥，优质内容互联平台“考拉看看”联合创始人，2007年曾经做过《鬼吹灯》图书编辑，而后进入媒体工作，先后就职于赛迪集团《中国经济和信息化》杂志、《每日经济新闻》报社，2014年辞职创业，探索出版业的互联网+，搭建了连接作者与图书出版及内容延伸端的对接平台——考拉看看，策划出版有《褚橙方法》、《知行金融：曾康霖》《读懂中国金融》等。